“我們的營銷體系還是葉永明擔任執(zhí)行副總時定下來的，從那時起，渠道扁平化成為上海大眾的特色?！?7日，上海大眾一位負責銷售的高管對CBN記者表示。

2004年，現(xiàn)任上汽集團副總裁的葉永明受命于“危難之時”，開始對表現(xiàn)低迷的上海大眾銷售渠道進行整合，此前，上海大眾在全國有24個分銷中心，每個分銷中心負責相關(guān)的省份和區(qū)域。

減法之后

2000年8月，德國大眾與上汽集團成立上海大眾汽車銷售公司(下稱“上汽大眾”)，全權(quán)負責上海大眾產(chǎn)品銷售。當時，上汽大眾的業(yè)務實質(zhì)是從上海汽車[16.59 -0.12%]銷售總公司(下稱“上汽銷”)分離出去的。

上海大眾與上汽大眾成為并立的兩家公司，后者擁有前者的產(chǎn)品總經(jīng)銷權(quán)。2004年7月下旬，上海大眾在國內(nèi)市場占有率節(jié)節(jié)下滑之際，從2000年之前的50%以上，跌至2004年的14%。

這一背景下，上汽大眾總經(jīng)理葉永明被調(diào)任上海大眾，任銷售執(zhí)行經(jīng)理兼上汽大眾總經(jīng)理。從彼時開始，無法解決產(chǎn)銷分離弊端的兩家公司開始整合，至今上汽大眾徹底淡化，成為上海大眾的銷售部門。

伴隨著上汽大眾和上海大眾的整合，上汽大眾原有的24個分銷中心縮減到12個分銷中心，上海大眾不僅對渠道進行了裁減，更加重要的是，上海大眾各個分銷中心被予以了充分授權(quán)。

12個分銷中心直接隸屬于銷售部，中間的機構(gòu)——四大部不再存在。此外，每個分銷中心配有一正四副。四個副職各管一塊：市場、銷售、售后、網(wǎng)絡發(fā)展。

“同時，在總部又有相應的職能部門與之對應、統(tǒng)一領(lǐng)導。”前述高管表示，在這樣一個架構(gòu)下，上海大眾建立起了扁平化的銷售網(wǎng)絡。

上海大眾根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商多少來重新確定分銷中心的管理范圍。在東部地區(qū)，因經(jīng)銷商較多，一個分銷中心可能將分管1至2個省，而西部或邊遠地區(qū)的分銷中心可能管理3至4個省。而各分銷中心負責人也面臨大換血。

網(wǎng)絡中，地方各分銷中心既能保證此前決策靈活的特點，根據(jù)當?shù)氐膶嶋H銷售情況制定較為靈活的商務政策；同時，在公司層面上，垂直部門的設立，使得銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行保持步調(diào)統(tǒng)一。

扁平化后遺癥

上述體系的建立，讓上海大眾銷售部門完成了從批發(fā)商到直銷商的轉(zhuǎn)變，銷售重點從面向公務采購轉(zhuǎn)向面對私人消費者。在上述內(nèi)部體系整合完畢后，上海大眾開始了經(jīng)銷商改革。

2005年，上海大眾在昆明召開了西南經(jīng)銷商會議，建立了經(jīng)銷商淘汰機制，根據(jù)經(jīng)銷商市場、服務能力，決定取消西南區(qū)3家經(jīng)銷商資格，7家經(jīng)銷商緩簽授權(quán)協(xié)議。

當時，上海大眾西南區(qū)共有51家經(jīng)銷商，續(xù)簽了41家。續(xù)簽的41家中又分為兩類：一小部分簽一年期，另一部分簽兩年期。當年，上海大眾在經(jīng)銷商半年總結(jié)會議上，將全國經(jīng)銷商的數(shù)量保持在了600家，不合格經(jīng)銷商全部淘汰，約30家。

在銷售管理扁平化后，單個經(jīng)銷商的質(zhì)量、效率等被提到改革議事日程上來。

與直銷改革相配合，經(jīng)銷商體系進行了針對性變革，包括：從傳統(tǒng)給經(jīng)銷商壓庫式的營銷思路，到產(chǎn)品引導市場思路轉(zhuǎn)變；在營銷策略上，開始關(guān)注區(qū)域和細分市場，以及細分市場中的目標消費群體；同時將經(jīng)銷商的效率，作為年終淘汰的重要指標，并嚴禁經(jīng)銷商進行批發(fā)銷售。

然而，就扁平化管理來說，其弊端也顯而易見。首先，商務政策方面，由于在全國層面往往“求同”多，“存異”少，使得總部和各區(qū)域之間的銜接仍顯呆板；

其次，由于對渠道管理無法一一巨細管到，各區(qū)域自由度較大。因此，當每個分銷中心都負責2省以上的銷售管理時，分銷中心的決策能力必須經(jīng)受考驗，一旦“失守”，損失較之此前大大增多。對分銷中心能力的考驗，同時也就是對上海大眾總部的指導與支持力度，以及人才儲備的考驗。

從2005年開始的經(jīng)銷渠道梳理，上海大眾經(jīng)歷了陣痛，2005～2008年，在稱雄20年后，上海大眾丟掉全國銷售第一的寶座，且一丟就是4年。

今年上半年，營銷體系并未發(fā)生根本變化，但磨合工作終于結(jié)束。面對金融危機的考驗，上海大眾取得半程銷量冠軍，也算是對銷售體系變革五年以來成績的肯定。

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