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——聯(lián)想揚(yáng)天借網(wǎng)絡(luò)輕喜劇巧植入 以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂(lè)原創(chuàng)節(jié)目、互動(dòng)活動(dòng)與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺(tái)，《司馬?TA?呀》從不同角度解讀職場(chǎng)生存法則，并將聯(lián)想V450巧妙植入其中。 當(dāng)代年輕白領(lǐng)一族最熱議的話題莫過(guò)于職場(chǎng)生活，《杜拉拉升職記》的暢銷再次印證了這一點(diǎn)。聯(lián)想揚(yáng)天正是抓住白領(lǐng)族群在職場(chǎng)中的種種煩惱與困惑，以當(dāng)下最流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”(時(shí)尚、漂亮、睿智的代表)為起點(diǎn)，與搜狐娛樂(lè)合作制作了互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，并將V450筆記本的產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合傳播。 職場(chǎng)流行“?S.M.A.R.T.?”?《司馬TA呀》的男主角司馬是一名公司職員，為了應(yīng)對(duì)職場(chǎng)的種種壓力和煩惱，整天周旋于自以為是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、無(wú)雙等人之間，從而發(fā)生了一個(gè)個(gè)輕松詼諧的小故事?！恫脝T風(fēng)波》、《“嬌”通法則》、《喜怒哀樂(lè)囧jiong》、《我的決定，我做主》等故事生動(dòng)再現(xiàn)了當(dāng)今職場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，將“團(tuán)隊(duì)精神”、“溝通技巧”等職場(chǎng)人生哲理巧妙植入其中，從而吸引目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。? 多元化情景體驗(yàn)?《司馬TA呀》以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂(lè)原創(chuàng)節(jié)目、互動(dòng)活動(dòng)與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺(tái)，從不同角度多元化解讀職場(chǎng)生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境：?在10集連續(xù)的小短劇中，《司馬TA?呀》將聯(lián)想揚(yáng)天?V450?筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)技巧，消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。?借助搜狐原創(chuàng)娛樂(lè)脫口秀《大鵬嘚吧嘚》節(jié)目，《司馬TA呀》深入解讀職場(chǎng)人生?！洞簌i嘚吧嘚》的主持人大鵬，不僅是司馬的扮演者，還通過(guò)“最開心的職場(chǎng)故事”、“最搞笑的竊聽風(fēng)云”、“最香艷的斗爭(zhēng)”等節(jié)目在《大鵬嘚吧嘚》中解讀職場(chǎng)人生法則，這個(gè)過(guò)程又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)《司馬?TA呀》的關(guān)注和期待。?在每集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出意見和評(píng)論，這些評(píng)論被匯集起來(lái)與輕喜劇共同發(fā)表。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從而形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。?同時(shí)，《司馬TA呀》劇組推出網(wǎng)民選拔活動(dòng)，聘請(qǐng)具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔(dān)當(dāng)重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。?聯(lián)想產(chǎn)品的官方網(wǎng)站也通過(guò)《司馬TA呀》專區(qū)向網(wǎng)民敞開，以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過(guò)四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng)，將前期網(wǎng)民對(duì)《司馬?TA?呀》的熱情與職場(chǎng)生存法則的討論最終匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。? 成功運(yùn)用媒介屬性?將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場(chǎng)生存法則擬人化為一個(gè)虛擬人物，將一款I(lǐng)T產(chǎn)品附加上與消費(fèi)者生活工作相關(guān)的心理價(jià)值，聯(lián)想《司馬TA呀》傳播案例運(yùn)用了多種媒介的不同特性：?首先，媒體傳播著重其影響力與權(quán)威性?！端抉R?TA?呀》以及配合其制作的《大鵬嘚吧嘚》專輯，相比傳統(tǒng)的視頻分享內(nèi)容而言，具有更高的制作水平和更受信任的傳播平臺(tái)，在傳播過(guò)程中能夠最大程度引發(fā)用戶關(guān)注并且引發(fā)情感共鳴，在引導(dǎo)網(wǎng)民輿論方面也發(fā)揮著重要作用。在這一平臺(tái)上將產(chǎn)品的關(guān)鍵特性植入到內(nèi)容之中比較安全、可靠。?第二，運(yùn)用Web2.0?平臺(tái)提供多元化價(jià)值觀調(diào)和。在網(wǎng)民通過(guò)撰寫博客、自制視頻分享內(nèi)容來(lái)參與《司馬TA呀》的職場(chǎng)生存觀討論的過(guò)程中，網(wǎng)民從信息接受者轉(zhuǎn)化為傳播者，更重要的是這種“傳播”還在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上遞加了新的價(jià)值觀表達(dá)，在其他關(guān)注的網(wǎng)民看來(lái)，這成為了一個(gè)越來(lái)越豐富的話題，而更豐富的話題必然具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)的興趣。? 司馬TA成熱點(diǎn)?《司馬TA呀》引發(fā)了網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，目前已經(jīng)播出8集，累計(jì)播放人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)，而百度的搜索結(jié)果已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)條。此外，網(wǎng)民根據(jù)原劇還制作出“山寨視頻”，這些視頻連同原視頻在優(yōu)酷、土豆、酷?6?等視頻分享網(wǎng)站被網(wǎng)民觀看超過(guò)百萬(wàn)次。?同時(shí)，《司馬TA呀》成為眾多IT產(chǎn)品社區(qū)的核心話題，“閑來(lái)無(wú)事，說(shuō)說(shuō)我那欠揍的老板”、“網(wǎng)絡(luò)熱播劇《司馬TA呀》第3集傳出夏荷荷緋聞”等帖子在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳。?媒體也對(duì)《司馬TA呀》產(chǎn)生了濃厚的興趣，《新快報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京商報(bào)》、《南方人物周刊》都對(duì)《司馬TA呀》進(jìn)行了報(bào)道，行走職場(chǎng)的S.M.A.R.T.原則被津津樂(lè)道，從而引發(fā)社會(huì)對(duì)《司馬TA呀》的又一輪關(guān)注。? 專家點(diǎn)評(píng) CTR整合營(yíng)銷總經(jīng)理?姚林 《司馬TA呀》給人一種耳目一新的感覺。對(duì)聯(lián)想揚(yáng)天?V450?這款筆記本電腦的推廣，搜狐打破了過(guò)去簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者告知的方式，在充分了解消費(fèi)者習(xí)慣和需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的推廣融入到能夠吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)輕喜劇當(dāng)中去，從而很自然地把消費(fèi)者感興趣的東西推薦給他們，取得了很好的效果。?《司馬?TA?呀》采用連續(xù)劇方式播出，過(guò)程中受到白領(lǐng)歡迎，通過(guò)口碑傳遞，使得活動(dòng)能夠受到消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。從一開始，我們看不到這款筆記本電腦的推廣，產(chǎn)品信息早已融入短劇當(dāng)中，這是該案例的創(chuàng)新之處。?這個(gè)案例反映出搜狐門戶廣度和深度相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)網(wǎng)民數(shù)量巨大的平臺(tái)上，《司馬?TA?呀》吸引了受眾的積極參與，并保持了持續(xù)的關(guān)注，高數(shù)量、高質(zhì)量、高黏著度的網(wǎng)民保證了活動(dòng)的效果，從而發(fā)揮了門戶的整合營(yíng)銷價(jià)值。? 廣告主的聲音 劉奚源：?《司馬TA呀》的創(chuàng)新、創(chuàng)意和整合 《司馬TA呀》的制作和傳播過(guò)程凝結(jié)了傳播理念、推廣方式和營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，并且以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，很好地帶動(dòng)了目標(biāo)受眾的參與熱情，在搜狐這個(gè)整合營(yíng)銷大平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫鏈接，從而取得了出人意料的傳播效果。? 全面創(chuàng)新的營(yíng)銷理念?首先是核心傳播概念的創(chuàng)新。搜狐的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將職場(chǎng)規(guī)則“S.M.A.R.T.”巧妙地置換為“司馬TA”，并以此演繹出易于被消費(fèi)者接受的輕喜劇，巧妙的創(chuàng)意決定了這一營(yíng)銷案例的不同凡響。?其次是推廣方式的創(chuàng)新。以職場(chǎng)輕喜劇為傳播主陣地，同時(shí)借助《司馬TA呀》主演大鵬所主持的成熟網(wǎng)娛節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，在網(wǎng)民間進(jìn)行深度二次傳播，再配合搜狐論壇上的話題引導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)民之口，將“司馬TA”這個(gè)簡(jiǎn)單的傳播概念，衍生成一種全新的工作價(jià)值觀和一種職場(chǎng)潮流文化現(xiàn)象，并通過(guò)職場(chǎng)現(xiàn)象的深度討論，有層次地將傳播影響力一波接一波地?cái)U(kuò)散開來(lái)，搜狐在推廣方式的把控上很到位。?第三是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)民需求的洞察，使得搜狐在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念上一直處于領(lǐng)先地位，以?shī)蕵?lè)化的方式滿足網(wǎng)民娛樂(lè)需求，在這一過(guò)程中將聯(lián)想V450筆記本產(chǎn)品的形象自然滲透其中，便于消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。? 創(chuàng)意基于消費(fèi)者洞察?以往的營(yíng)銷策劃往往以產(chǎn)品為中心，從推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)出發(fā)，借助媒體向目標(biāo)群體發(fā)出企業(yè)主觀設(shè)定的概念和信息。而《司馬TA呀》系列劇卻是以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來(lái)推廣聯(lián)想V450筆記本。這個(gè)案例以職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中白領(lǐng)最關(guān)注的話題為每一集的中心，以“S.M.A.R.T.”這一職場(chǎng)規(guī)則為創(chuàng)意核心，為辦公室白領(lǐng)量身打造諧音輕喜劇《司馬TA呀》，以真實(shí)并喜聞樂(lè)見的劇情喚起共鳴，引發(fā)討論，聯(lián)想V450筆記本巧妙滲透其中，消費(fèi)者在主動(dòng)點(diǎn)擊、自愿?jìng)鞑ブ袑?duì)這款產(chǎn)品獲得廣泛的認(rèn)知，這是這一案例與以往最大的不同。? 真正的整合?無(wú)縫的鏈接?《司馬TA呀》從聯(lián)想和搜狐開始合作到第一集視頻上線，前后只用了一個(gè)多月的時(shí)間，速度之快、質(zhì)量之高大大超出我們的意料。圍繞視頻傳播的相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)也設(shè)置得很好，這得益于搜狐豐富的產(chǎn)品線、專業(yè)的娛樂(lè)公司、過(guò)硬的節(jié)目團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的通力配合，也體現(xiàn)出搜狐在資源調(diào)配上的高效率。這是一次真正的整合營(yíng)銷，各個(gè)環(huán)節(jié)很好地實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫鏈接，體現(xiàn)了搜狐團(tuán)隊(duì)的成熟和不俗的執(zhí)行力。? 效果說(shuō)明一切?《司馬TA呀》引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，視頻劇點(diǎn)擊量、論壇瀏覽及發(fā)帖量高。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，截止到現(xiàn)在，《司馬TA呀》輕喜劇已經(jīng)吸引了600多萬(wàn)人次的點(diǎn)擊觀看，論壇中主帖瀏覽量已過(guò)千萬(wàn)，網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)表評(píng)論已過(guò)百萬(wàn)。視頻推出后，很短的時(shí)間內(nèi)，在百度上就有大量的網(wǎng)民主動(dòng)搜索，“司馬他”百度指數(shù)的峰值超過(guò)3000點(diǎn)的高點(diǎn)，主動(dòng)搜索聯(lián)想V450的用戶每周有六七千人，一系列的衡量指標(biāo)充分說(shuō)明了營(yíng)銷效果。?《司馬TA呀》系列劇除了在搜狐網(wǎng)站上引起反響外，在其他視頻網(wǎng)站上也是網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看的熱門節(jié)目。更為重要的是，《司馬TA呀》引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道和北京電視臺(tái)都將“司馬TA”?作為一種全新社會(huì)現(xiàn)象作了解讀，并提出了Work?Hard?與Work?Smart兩種價(jià)值觀的矛盾與碰撞。平面媒體如《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《北京晚報(bào)》、《新快報(bào)》等都有大版面報(bào)道，說(shuō)明我們共同打造的概念確實(shí)具有新聞看點(diǎn)和社會(huì)爭(zhēng)議性，其影響之深遠(yuǎn)大大出乎我們的意料。?另外，聯(lián)想V450筆記本電腦的實(shí)際銷售反饋也非常樂(lè)觀，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。在對(duì)聯(lián)想商用產(chǎn)品體驗(yàn)店進(jìn)行的調(diào)研中，聯(lián)想V450筆記本的指名率已達(dá)到48%，產(chǎn)品認(rèn)知度迅速提升，對(duì)于“司馬TA”的概念認(rèn)可度也很高。許多消費(fèi)者到店面就是沖著這款筆記本來(lái)的，售賣效果很好。這些都說(shuō)明我們?cè)谶@一產(chǎn)品上所使用的營(yíng)銷策略是非常成功的。?
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