題記：2008年金融危機肆虐，市場急速緊縮，企業(yè)倍感生存壓力，不少企業(yè)更是在無奈中倒閉;2009年，危機效應還將延續(xù)，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠卓品牌機構策劃總監(jiān)謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現(xiàn)場為企業(yè)授課解惑。本文主要基于現(xiàn)場咨詢問答，對問答順序略作了調(diào)整，希望能幫助企業(yè)走出品牌困惑，解放思想，與時俱進，提高企業(yè)的低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。

一、怎樣入手做品牌?

企業(yè)：關于品牌有很多說法，謝老師能否給他一個簡單明了的定義，什么叫品牌?有什么用?還有，一個店在賣產(chǎn)品，他是不是在賣品牌?產(chǎn)品與品牌有什么不同?怎樣入手做好品牌?

謝付亮：先回答第一個問題，什么叫品牌?我給的定義非常簡單，品牌就是代言著利益的符號。為什么是代言著利益的符號?首先，不管符號在哪個地方，在腦子里，在電視上，在畫冊上，在網(wǎng)站上，這種符號都代言著利益。這種利益既有物質(zhì)層面的利益，也有精神層面的利益。比如說，你買一塊手表，看時間肯定是物質(zhì)層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。

所以，對于產(chǎn)品來講，如果你滿足精神層面的，你的價格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個符號對上可以提升，對下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好!充分演繹好，那你的品牌也就形成了。

對于產(chǎn)品與品牌的關系，可以說是類似形和神的關系，如果產(chǎn)品是房子，那么品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產(chǎn)品或服務作為重要基礎，但是又要高于它。

再如，我們在做促銷時，既要讓消費者在優(yōu)惠上滿足，同時也不能讓消費者僅僅滿足于優(yōu)惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動，他得到了價格上的優(yōu)惠，也拿到了榮譽證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長都喜歡攀比，在這樣一個情況下，你給了他很多，不光是“優(yōu)惠”，所以，這個時候你做促銷就會比競爭對手更有效。還有，他會極其有效地為你的品牌加分，這種促銷就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項鏈。

城市之窗環(huán)保品質(zhì)是“珍珠”，設計能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們怎樣圍繞品牌，把這些事情做好呢?我可以再舉一個很簡單的例子，比如，我們家具企業(yè)請品牌咨詢師走進企業(yè)講課的不多，我本人對于講企業(yè)內(nèi)訓課也是少之又少。我們這里有培訓公司的專家過來，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請過品牌咨詢師授課，那你就是行業(yè)內(nèi)第一個，那你就可以做新聞，以體現(xiàn)出城市之窗非常重視品牌，花大價錢請人來講品牌。一旦你把這個做成新聞之后，你就把“培訓費用”做成了“傳播費用”，實現(xiàn)了一箭多雕，一舉多得。

所以，怎樣切入做品牌呢?就舉今天的例子來說明，如果你把這次培訓聽完之后，簡單地依照培訓做調(diào)整，做事情，這很重要，但還遠遠不夠。

如果能夠確認你是行業(yè)內(nèi)第一家請人來做這種咨詢式培訓的，那么你就可以把他做成新聞，在相關的行業(yè)媒體上發(fā)一遍，就能有效告知經(jīng)銷商，企業(yè)的的確確非常重視品牌，內(nèi)部人員還要請人做高規(guī)格的品牌培訓，那么，你今天的培訓價值就很升華了，也即是切入做品牌的一個思路。

二、一分錢做品牌有什么玄機?

企業(yè)：一分錢做品牌，這個“一分錢”有什么“玄機”嗎?謝老師，您為什么要這樣提?

謝付亮：談不上什么“玄機”，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達思想，傳達寓意，這是第一個目的，第二個目的是快速讓企業(yè)理解，一分錢做品牌的基礎就是我們今天深入闡釋的，大家也體會出來了，很多事情你本來就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來，其核心基礎就是超低成本運作，但是你要把超低成本運作品牌的方式恰當?shù)乇磉_出來，你怎么來表達呢?所以，我們形象地稱之為“一分錢做品牌”。

講到“一分錢做品牌”，我簡單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來做，就像剛剛企業(yè)的一位負責人說，請老師講課也是需要幾萬費用的。必須說一下，我們講的“一分錢”，表面上吸引別人，根本原因還是因為他有很多支點，而且需要很多支點，我們要努力把這些支點找到，要切合企業(yè)實際進行無縫對接，這才是企業(yè)真正需要的。

還有一個現(xiàn)象值得一提，在金融危機的時候，我們接到的邀請尤其多，但是我們安排的授課時間還是比較少，很多都拒絕了，為什么?因為品牌是做出來的，不是講出來的，這個時候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點一點慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細胞多“陣亡”一點，但是你起碼不需要支付很多的經(jīng)濟成本(笑)。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌怎樣聯(lián)動推廣?

企業(yè)：謝老師，您好，您認為企業(yè)品牌與系列(產(chǎn)品)品牌怎樣聯(lián)動推廣?

謝付亮：我覺得你思考得比較專業(yè)了，你說的系列品牌應該是指一個企業(yè)擁有一系列產(chǎn)品品牌吧。要讓二者實現(xiàn)有效的聯(lián)動推廣，首先，企業(yè)品牌要有正確的定位，要能“展得開”，換言之，你所確定的企業(yè)品牌定位要盡量容得下旗下產(chǎn)品品牌。我在這里問一下，城市之窗的企業(yè)品牌定位在哪里?這個企業(yè)品牌定位可以“展得開”嗎?展開后，分解在七個品牌下面，每個產(chǎn)品品牌又具有什么特征，需要進行怎樣的產(chǎn)品品牌定位?例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產(chǎn)品廣告都有八個字，叫“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”，不斷強調(diào)寶潔公司生產(chǎn)的是好產(chǎn)品;雀巢則強調(diào)自己是世界權威的食品專家，旗下相關品牌也都在積極詮釋這個品牌定位。

其次，城市之窗的定位要與旗下產(chǎn)品品牌的定位無縫對接。好的洗發(fā)水也能幫助你提高生活品質(zhì)，證明寶潔公司的產(chǎn)品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產(chǎn)品品質(zhì)，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么?是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢?從一定意義上來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌具有襯托與被襯托的關系。比如，如果城市之窗的品牌比較強了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業(yè)品牌，襯托城市之窗這個企業(yè)品牌。

四、經(jīng)銷商不愿推廣企業(yè)品牌怎么辦?

企業(yè)：現(xiàn)在城市之窗旗下產(chǎn)品是分系列的，如果一個經(jīng)銷商做，那他當然愿意打城市之窗這個企業(yè)品牌。但是，我們再去推廣城市之窗的第二個品牌的時候，大家就會發(fā)生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個問題怎么解決?

謝付亮：這個問題的產(chǎn)生，根本在我們認識上的誤區(qū)。解決方法很簡單，如果你愿意打城市之窗的話，我們企業(yè)就增加返點，或者說增加一定的廣告支持額度，比如說，以前返60元，現(xiàn)在返62元，這個多起來的兩元就是補貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個系列品牌時，同樣的方法，如果你愿意打，那么我?guī)湍愠袚欢ǖ膹V告費。因為，一個廣告里增加“城市之窗”幾個字幾乎不構成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢?回到開始時我說的誤區(qū)層面，企業(yè)本身在做策劃時，這個廣告就不應該他“隨便”做的，我們必須嚴格按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面統(tǒng)一形象。經(jīng)銷商在做廣告的時候，必須采用公司的統(tǒng)一規(guī)定，一定要嚴格采用，沒有規(guī)矩不成方圓。當然，目前第一個要解決的是你提出的現(xiàn)實問題。

第二個就是要解決長遠問題。企業(yè)不僅要有統(tǒng)一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實可行的管理策略，把經(jīng)銷商的利益與品牌形象塑造有效結合在一起，實現(xiàn)廠商的持久性雙贏。如果企業(yè)品牌也同時作為產(chǎn)品品牌來用的話，那企業(yè)就要特別注意，旗下系列產(chǎn)品品牌的檔次與之否發(fā)存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當然，目前家具行業(yè)尚且處于初級階段，品牌化程度較低，消費者對家具品牌的認知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。

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