愛(ài)華網(wǎng)2008年金融危機(jī)肆虐，市場(chǎng)急速緊縮，企業(yè)倍感生存壓力，不少企業(yè)更是在無(wú)奈中倒閉；2009年，危機(jī)效應(yīng)還將延續(xù)，形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。在此背景下，2008年歲末，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生應(yīng)邀親臨廣東東莞，現(xiàn)場(chǎng)為企業(yè)授課解惑。本文主要基于現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)問(wèn)答，對(duì)問(wèn)答順序略作了調(diào)整，希望能幫助企業(yè)走出品牌困惑，解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，提高企業(yè)的低成本品牌運(yùn)作能力和低成本營(yíng)銷(xiāo)水平，快速走出冬天的陰霾。? 一、怎樣入手做品牌？ 企業(yè)：關(guān)于品牌有很多說(shuō)法，謝老師能否給他一個(gè)簡(jiǎn)單明了的定義，什么叫品牌？有什么用？還有，一個(gè)店在賣(mài)產(chǎn)品，他是不是在賣(mài)品牌？產(chǎn)品與品牌有什么不同？怎樣入手做好品牌？ 謝付亮：先回答第一個(gè)問(wèn)題，什么叫品牌？我給的定義非常簡(jiǎn)單，品牌就是代言著利益的符號(hào)。為什么是代言著利益的符號(hào)？首先，不管符號(hào)在哪個(gè)地方，在腦子里，在電視上，在畫(huà)冊(cè)上，在網(wǎng)站上，這種符號(hào)都代言著利益。這種利益既有物質(zhì)層面的利益，也有精神層面的利益。比如說(shuō)，你買(mǎi)一塊手表，看時(shí)間肯定是物質(zhì)層面的，獲取的其他滿(mǎn)足就是精神層面的。 所以，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，如果你滿(mǎn)足精神層面的，你的價(jià)格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話(huà)，你不可能賣(mài)得太貴，如果在解渴的同時(shí)又滿(mǎn)足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價(jià)格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說(shuō)，這個(gè)符號(hào)對(duì)上可以提升，對(duì)下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好！充分演繹好，那你的品牌也就形成了。 對(duì)于產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，可以說(shuō)是類(lèi)似形和神的關(guān)系，如果產(chǎn)品是房子，那么品牌就是家，家的感覺(jué)很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產(chǎn)品或服務(wù)作為重要基礎(chǔ)，但是又要高于它。 再如，我們?cè)谧龃黉N(xiāo)時(shí)，既要讓消費(fèi)者在優(yōu)惠上滿(mǎn)足，同時(shí)也不能讓消費(fèi)者僅僅滿(mǎn)足于優(yōu)惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動(dòng)，他得到了價(jià)格上的優(yōu)惠，也拿到了榮譽(yù)證書(shū)，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長(zhǎng)都喜歡攀比，在這樣一個(gè)情況下，你給了他很多，不光是“優(yōu)惠”，所以，這個(gè)時(shí)候你做促銷(xiāo)就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效。還有，他會(huì)極其有效地為你的品牌加分，這種促銷(xiāo)就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來(lái)，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項(xiàng)鏈。 城市之窗環(huán)保品質(zhì)是“珍珠”，設(shè)計(jì)能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們?cè)鯓訃@品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如，我們家具企業(yè)請(qǐng)品牌咨詢(xún)師走進(jìn)企業(yè)講課的不多，我本人對(duì)于講企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課也是少之又少。我們這里有培訓(xùn)公司的專(zhuān)家過(guò)來(lái)，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒(méi)有請(qǐng)過(guò)品牌咨詢(xún)師授課，那你就是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)，那你就可以做新聞，以體現(xiàn)出城市之窗非常重視品牌，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)人來(lái)講品牌。一旦你把這個(gè)做成新聞之后，你就把“培訓(xùn)費(fèi)用”做成了“傳播費(fèi)用”，實(shí)現(xiàn)了一箭多雕，一舉多得。 所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來(lái)說(shuō)明，如果你把這次培訓(xùn)聽(tīng)完之后，簡(jiǎn)單地依照培訓(xùn)做調(diào)整，做事情，這很重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 如果能夠確認(rèn)你是行業(yè)內(nèi)第一家請(qǐng)人來(lái)做這種咨詢(xún)式培訓(xùn)的，那么你就可以把他做成新聞，在相關(guān)的行業(yè)媒體上發(fā)一遍，就能有效告知經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)的的確確非常重視品牌，內(nèi)部人員還要請(qǐng)人做高規(guī)格的品牌培訓(xùn)，那么，你今天的培訓(xùn)價(jià)值就很升華了，也即是切入做品牌的一個(gè)思路。 二、一分錢(qián)做品牌有什么玄機(jī)？ 企業(yè)：一分錢(qián)做品牌，這個(gè)“一分錢(qián)”有什么“玄機(jī)”嗎？謝老師，您為什么要這樣提？ 謝付亮：談不上什么“玄機(jī)”，我們可以這樣理解，一分錢(qián)做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達(dá)思想，傳達(dá)寓意，這是第一個(gè)目的，第二個(gè)目的是快速讓企業(yè)理解，一分錢(qián)做品牌的基礎(chǔ)就是我們今天深入闡釋的，大家也體會(huì)出來(lái)了，很多事情你本來(lái)就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來(lái)，其核心基礎(chǔ)就是超低成本運(yùn)作，但是你要把超低成本運(yùn)作品牌的方式恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，你怎么來(lái)表達(dá)呢？所以，我們形象地稱(chēng)之為“一分錢(qián)做品牌”。 講到“一分錢(qián)做品牌”，我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來(lái)做，就像剛剛企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，請(qǐng)老師講課也是需要幾萬(wàn)費(fèi)用的。必須說(shuō)一下，我們講的“一分錢(qián)”，表面上吸引別人，根本原因還是因?yàn)樗泻芏嘀c(diǎn)，而且需要很多支點(diǎn)，我們要努力把這些支點(diǎn)找到，要切合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這才是企業(yè)真正需要的。 還有一個(gè)現(xiàn)象值得一提，在金融危機(jī)的時(shí)候，我們接到的邀請(qǐng)尤其多，但是我們安排的授課時(shí)間還是比較少，很多都拒絕了，為什么？因?yàn)槠放剖亲龀鰜?lái)的，不是講出來(lái)的，這個(gè)時(shí)候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對(duì)不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細(xì)胞多“陣亡”一點(diǎn)，但是你起碼不需要支付很多的經(jīng)濟(jì)成本（笑）。 三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌怎樣聯(lián)動(dòng)推廣？ 企業(yè)：謝老師，您好，您認(rèn)為企業(yè)品牌與系列（產(chǎn)品）品牌怎樣聯(lián)動(dòng)推廣？ 謝付亮：我覺(jué)得你思考得比較專(zhuān)業(yè)了，你說(shuō)的系列品牌應(yīng)該是指一個(gè)企業(yè)擁有一系列產(chǎn)品品牌吧。要讓二者實(shí)現(xiàn)有效的聯(lián)動(dòng)推廣，首先，企業(yè)品牌要有正確的定位，要能“展得開(kāi)”，換言之，你所確定的企業(yè)品牌定位要盡量容得下旗下產(chǎn)品品牌。我在這里問(wèn)一下，城市之窗的企業(yè)品牌定位在哪里？這個(gè)企業(yè)品牌定位可以“展得開(kāi)”嗎？展開(kāi)后，分解在七個(gè)品牌下面，每個(gè)產(chǎn)品品牌又具有什么特征，需要進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品品牌定位？例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產(chǎn)品廣告都有八個(gè)字，叫“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”，不斷強(qiáng)調(diào)寶潔公司生產(chǎn)的是好產(chǎn)品；雀巢則強(qiáng)調(diào)自己是世界權(quán)威的食品專(zhuān)家，旗下相關(guān)品牌也都在積極詮釋這個(gè)品牌定位。 其次，城市之窗的定位要與旗下產(chǎn)品品牌的定位無(wú)縫對(duì)接。好的洗發(fā)水也能幫助你提高生活品質(zhì)，證明寶潔公司的產(chǎn)品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產(chǎn)品品質(zhì)，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？從一定意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌具有襯托與被襯托的關(guān)系。比如，如果城市之窗的品牌比較強(qiáng)了，他就可以在推廣過(guò)程中作為背書(shū)，襯托旗下的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了又可以在推廣過(guò)程中反哺企業(yè)品牌，襯托城市之窗這個(gè)企業(yè)品牌。 四、經(jīng)銷(xiāo)商不愿推廣企業(yè)品牌怎么辦？ 企業(yè)：現(xiàn)在城市之窗旗下產(chǎn)品是分系列的，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做，那他當(dāng)然愿意打城市之窗這個(gè)企業(yè)品牌。但是，我們?cè)偃ネ茝V城市之窗的第二個(gè)品牌的時(shí)候，大家就會(huì)發(fā)生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個(gè)問(wèn)題怎么解決？ 謝付亮：這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生，根本在我們認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。解決方法很簡(jiǎn)單，如果你愿意打城市之窗的話(huà)，我們企業(yè)就增加返點(diǎn)，或者說(shuō)增加一定的廣告支持額度，比如說(shuō)，以前返60元，現(xiàn)在返62元，這個(gè)多起來(lái)的兩元就是補(bǔ)貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個(gè)系列品牌時(shí)，同樣的方法，如果你愿意打，那么我?guī)湍愠袚?dān)一定的廣告費(fèi)。因?yàn)椋粋€(gè)廣告里增加“城市之窗”幾個(gè)字幾乎不構(gòu)成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔(dān)一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂(lè)而不為呢？回到開(kāi)始時(shí)我說(shuō)的誤區(qū)層面，企業(yè)本身在做策劃時(shí)，這個(gè)廣告就不應(yīng)該他“隨便”做的，我們必須嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面統(tǒng)一形象。經(jīng)銷(xiāo)商在做廣告的時(shí)候，必須采用公司的統(tǒng)一規(guī)定，一定要嚴(yán)格采用，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。當(dāng)然，目前第一個(gè)要解決的是你提出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 第二個(gè)就是要解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。企業(yè)不僅要有統(tǒng)一合適的品牌形象作為備書(shū)之用，而且要有一套切實(shí)可行的管理策略，把經(jīng)銷(xiāo)商的利益與品牌形象塑造有效結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商的持久性雙贏。如果企業(yè)品牌也同時(shí)作為產(chǎn)品品牌來(lái)用的話(huà)，那企業(yè)就要特別注意，旗下系列產(chǎn)品品牌的檔次與之否發(fā)存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當(dāng)然，目前家具行業(yè)尚且處于初級(jí)階段，品牌化程度較低，消費(fèi)者對(duì)家具品牌的認(rèn)知度也不是很高，城市之窗可以作為備書(shū)來(lái)使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。 五、問(wèn)題品牌如何重見(jiàn)天日？
企業(yè)：品牌操作初期，大家都非?？春?，但是，在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間后，有表現(xiàn)好的地方，也有不好的地方，諸如產(chǎn)品品質(zhì)控制問(wèn)題、后期市場(chǎng)操作問(wèn)題等等?，F(xiàn)在，我們還要在這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)運(yùn)作該品牌，但是品牌的問(wèn)題依舊存在著，我們又非常想做好這個(gè)品牌，例如，我們計(jì)劃改善生產(chǎn)系統(tǒng)，改善服務(wù)與銷(xiāo)售系統(tǒng)等等。但是，正如我所說(shuō)，這個(gè)品牌前期已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題，謝老師，給您做，您馬上會(huì)怎么辦？ 謝付亮：我先打個(gè)比方，我今天先向你借5元錢(qián)，保證明天還，但明天卻沒(méi)有還；后天我又向你借20塊錢(qián)，同樣保證第二天還，但還是沒(méi)有還；又過(guò)了幾天，我又向你借100塊錢(qián)，同樣保證還，但依舊沒(méi)有還，如果我第四次向你借500塊錢(qián)，怎么樣才能保證向你借到錢(qián)呢？ 我首先應(yīng)該把欠你的所有錢(qián)一次性還清，是不是？還清之后，如果還要讓你記住我，對(duì)我產(chǎn)生點(diǎn)好感，我應(yīng)該怎么辦呢？假如你在公司上班，我是不是應(yīng)該買(mǎi)一些東西送給你，真誠(chéng)地向你表示歉意？然后，我再實(shí)事求是，寫(xiě)一段文字書(shū)面向你致歉。如果這還是不能打動(dòng)你，我再送你一塊名牌手表，這時(shí)我再向你借500塊錢(qián)，你是不是就肯借了？ 當(dāng)然，這僅僅是一個(gè)比方，其帶給我們的是一種啟示，具體操作時(shí)，涉及到成本和收益問(wèn)題。實(shí)際上，對(duì)于你所提及的問(wèn)題品牌，我們首先應(yīng)該弄清楚，當(dāng)時(shí)究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了問(wèn)題，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是市場(chǎng)操作環(huán)節(jié)，然后找出解決問(wèn)題的有效辦法。 也就是說(shuō)，你要想法設(shè)法扭轉(zhuǎn)他對(duì)你的看法。比如，你可以抓住一個(gè)核心的問(wèn)題點(diǎn)，然后把具體的解決方法要研究出來(lái)。這個(gè)方法，一定要是他心理承受能力或思維習(xí)慣之外的方法，一旦實(shí)施就要讓他的感覺(jué)和判斷在第一時(shí)間發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。 其實(shí)，我們大家都知道，經(jīng)銷(xiāo)商是很喜歡抱怨的，但歸根結(jié)底，經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨基本都跟“利”緊密相關(guān)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就好辦了，你圍繞他的這個(gè)重心，看看你怎么去幫他賺錢(qián)，分析出關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)，重點(diǎn)進(jìn)行突破，這個(gè)肯定是不會(huì)錯(cuò)的。冰凍三尺非一日之寒，問(wèn)題品牌總有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后我們?cè)倮^續(xù)交流，找出更具體的解決辦法，讓問(wèn)題品牌重見(jiàn)天日。 當(dāng)然，必須提醒你，如果我們希望把存在的所有矛盾都解決好，才能讓品牌重見(jiàn)天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾總是會(huì)存在的，就看你有沒(méi)有辦法把關(guān)鍵矛盾找到并有效解決，同時(shí)不斷地化解其他矛盾，讓品牌進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)軌道。 六、品牌內(nèi)部宣傳如何有效展開(kāi)？ 問(wèn)：剛才謝老師講的16條黃金法則都是面向消費(fèi)者的，那么，對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何超低成本提升我們的品牌形象呢？您做一個(gè)思路的展開(kāi)吧，謝謝。 謝付亮：好的。其實(shí)，我今天講的都是“雙向的”，比如，我說(shuō)全員品牌管理很重要，并不僅僅是就消費(fèi)者而言。假如一個(gè)兒童家具企業(yè)的形象不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)做得很好，產(chǎn)品沒(méi)有做好，小孩在使用過(guò)程中，一不小心摔了下來(lái)，此類(lèi)事件在嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的同時(shí)，該品牌的其它工作也必然會(huì)大打折扣，甚至直降為零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于企業(yè)，這種情況都必須全力避免。 究其根源，產(chǎn)品問(wèn)題可能源自于采購(gòu)部，他們采購(gòu)的原材料可能有問(wèn)題，有些松樹(shù)沒(méi)處理好，容易斷裂，這些原材料的問(wèn)題說(shuō)到底就是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題；也有可能源自于設(shè)計(jì)部，設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)家具的受力分析沒(méi)做好。所以，企業(yè)不能投機(jī)取巧，一定要大力實(shí)施全員品牌管理。除此之外，我們之所以再三強(qiáng)調(diào)“3S法則”，是因?yàn)楹芏鄦?wèn)題都是隱藏在冰山下面的，企業(yè)必須把冰山下面的事情做好，正如我剛剛提到的采購(gòu)和設(shè)計(jì)。 當(dāng)然，浮在冰山上面的事情也要做好，諸如品牌宣傳等等，這里主要就內(nèi)部宣傳稍作展開(kāi)。例如，我們會(huì)議室的廣告牌就做得比較好，但美中不足，還可以增加幾個(gè)字，明確體現(xiàn)出企業(yè)的品牌特征，這并不需要增加費(fèi)用。這樣，客人一到這里，就能準(zhǔn)確感知你的品牌形象，大大提高品牌傳播的效率。 而且，初具規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該有適合自己的內(nèi)部刊物，如，企業(yè)報(bào)紙或雜志，以方便客人了解公司。那么，這些內(nèi)部刊物怎么把企業(yè)亮點(diǎn)展示出來(lái)呢？這就需要在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，做好內(nèi)部刊物自身的各項(xiàng)規(guī)劃。內(nèi)部刊物可以放在會(huì)議室展示，也可以放在終端展示。這屬于我們提倡的企業(yè)“自有媒體”，需要的費(fèi)用極低，認(rèn)真實(shí)施起來(lái)，效果會(huì)非常好。當(dāng)然，“自有媒體”有很多，例如，別人還可以通你的企業(yè)網(wǎng)站、畫(huà)冊(cè)、招商手冊(cè)、宣傳單頁(yè)等等來(lái)多角度了解你的品牌，這些都值得企業(yè)高度重視。 此外，我不知道經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)來(lái)考察你的生產(chǎn)線(xiàn)？我們是不是應(yīng)該規(guī)劃一條線(xiàn)路，以方便經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)我們的生產(chǎn)線(xiàn)？在這條參觀(guān)線(xiàn)上，我們是打算讓經(jīng)銷(xiāo)商簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地看過(guò)去，還是有目的地積極進(jìn)行引導(dǎo)呢？當(dāng)然要積極引導(dǎo)，在這條參觀(guān)線(xiàn)上布置好你的品牌宣傳要素，他在參觀(guān)生產(chǎn)線(xiàn)的時(shí)候，同時(shí)看到企業(yè)做的其他很有價(jià)值的事情，多角度感知企業(yè)的綜合實(shí)力，從而在參觀(guān)結(jié)束的那一刻，就形成了對(duì)品牌的積極認(rèn)知。 這樣，同樣可以大大降低品牌塑造的成本。 我這里僅僅就內(nèi)部宣傳等問(wèn)題作了初步展開(kāi)，其它可以做的事情很多，大部分都不需增加額外成本，關(guān)鍵是要在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，開(kāi)動(dòng)腦筋，大力創(chuàng)新。不用腦袋，就用口袋，這個(gè)規(guī)律必須記住。 七、OEM工廠(chǎng)應(yīng)該如何提升品牌？ 問(wèn)：很多國(guó)外客戶(hù)關(guān)注的都是你的產(chǎn)品怎么樣，至于你是什么品牌，則關(guān)注得非常少，幾乎不關(guān)注。在這樣的情況下，謝老師，您認(rèn)為要不要做品牌？如果要做，我們應(yīng)該怎么做？ 答：你的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是OEM工廠(chǎng)該不該做品牌，以及如何有效提升品牌。我們先來(lái)思考這樣一個(gè)事實(shí)，國(guó)外客戶(hù)在看產(chǎn)品的時(shí)候，的確不會(huì)看重你的產(chǎn)品品牌，但他一定會(huì)看重你的企業(yè)品牌。比如說(shuō)，你的企業(yè)能不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，能不能保證產(chǎn)品交貨期等等。我相信，能夠讓國(guó)外客戶(hù)相信你的產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期，這本身就蘊(yùn)藏著品牌的力量，所以說(shuō)，這是“不是品牌的品牌”。 還有，我要糾正一下，不是說(shuō)國(guó)外客戶(hù)不重視品牌，最多只能說(shuō)他們不重視你的產(chǎn)品品牌。但是，在與國(guó)外客戶(hù)的實(shí)際交流過(guò)程中，你要告訴他你的生產(chǎn)工藝，每個(gè)流程細(xì)節(jié)你是怎么做的，你是怎么保障質(zhì)量的，這實(shí)際上也是在提升企業(yè)品牌，同時(shí)也是在提升你的個(gè)人品牌。所以說(shuō)，不是不重視品牌，僅僅是表現(xiàn)不同而已。 進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，他不想讓你的標(biāo)志貼上去，但他需要知道你生產(chǎn)的質(zhì)量好不好，所以你必須想法設(shè)法，千方百計(jì)提升你的企業(yè)品牌。例如，你根據(jù)自己的生產(chǎn)工藝，把每個(gè)流程巧妙生動(dòng)地進(jìn)行展示，讓他相信你這樣做的確是好，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品；你也可以具體展示你的原材料，讓他相信你的原材料質(zhì)量有保障等等。 所以，我們今天重點(diǎn)交流“一分錢(qián)做品牌”，你可以借鑒這種思維方式去塑造企業(yè)品牌，讓國(guó)外客戶(hù)快速相信自己。之前我們幫助一家家具企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，做過(guò)“數(shù)字兵法”，對(duì)0EM工廠(chǎng)做企業(yè)品牌有一定的借鑒意義，現(xiàn)在，我們共同分享一下。 兒童家具如何選購(gòu)？這是一個(gè)社會(huì)性的問(wèn)題，但是由企業(yè)牽頭來(lái)做了，冠之以“數(shù)字兵法”。對(duì)于“數(shù)字兵法”，當(dāng)時(shí)我就說(shuō)，我們做了一個(gè)極有意義的事情，立足點(diǎn)不在于企業(yè)，不在于盈利，而在于產(chǎn)品和服務(wù)，并且必須是產(chǎn)品和服務(wù)?！皵?shù)字兵法”的內(nèi)容我這里簡(jiǎn)單說(shuō)一下，希望能夠給你更多的啟示。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，“數(shù)字兵法”就是，一聞、二看、三摸、四感覺(jué)。首先，“一聞”就是聞氣味，存不存在刺激性的氣味，有刺激性的氣味說(shuō)明它有些東西超標(biāo)。然后是“二看”，先看材料，木材是否干燥，潔白，再看組件，看各受力部位是否留有大的節(jié)疤裂紋、裂痕。再次是“三摸”，第一個(gè)“摸”是摸表面，摸拋光面是否平滑，因?yàn)閮和揖咝枰芄饣谋砻?；第二個(gè)“摸”就是摸臺(tái)腳，摸臺(tái)腳等部位是否毛糙；第三個(gè)“摸”是摸內(nèi)壁，因?yàn)閮和瘯?huì)爬到床底下，這個(gè)內(nèi)壁是否光滑很重要，一定要把手指頭伸進(jìn)去摸一摸，確認(rèn)光滑與否再購(gòu)買(mǎi)。 最后是“四感覺(jué)”，第一個(gè)要“感覺(jué)舒適度”，感覺(jué)家具是否符合兒童的使用尺度，躺著或坐著時(shí)身體是否舒適等等；第二個(gè)要“感覺(jué)板面強(qiáng)度”，輕壓家具的各個(gè)受力點(diǎn)，感覺(jué)家具是否穩(wěn)固等等；第三個(gè)要“感覺(jué)靈活性”，感覺(jué)各部件組合是否牢固且靈活，是否能運(yùn)用自如、正確連接；第四個(gè)要“感覺(jué)穩(wěn)定性”，感覺(jué)家具個(gè)別的部位是否有足夠承托力，是否能有傾倒的可能等等。 透過(guò)“數(shù)字兵法”，我們可以進(jìn)一步明白，你剛剛提到的國(guó)外客戶(hù)不是不重視品牌，而是你要針對(duì)生產(chǎn)工藝，針對(duì)生產(chǎn)流程，“透視”每一個(gè)環(huán)節(jié)，講清楚你為什么好，到底好在哪里，以及別人為什么要相信你所說(shuō)的。這歸根到底是在襯托你的品牌，同時(shí)也是品牌的力量之一。 換句話(huà)說(shuō)，你要給國(guó)外客戶(hù)整理一個(gè)體系，要他在第一時(shí)間，就能輕輕松松了解產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，我們必須明白，讓別人相信自己的產(chǎn)品是件很難的事情。所以，我們需要把“產(chǎn)品質(zhì)量”做有效分解，讓國(guó)外客戶(hù)看清，我們是怎么來(lái)保障油漆質(zhì)量的，我們?cè)趺磥?lái)保障板材質(zhì)量的，我們是怎么來(lái)做質(zhì)檢的等等。 現(xiàn)在，不難發(fā)現(xiàn)，OEM工廠(chǎng)塑造企業(yè)品牌，實(shí)際上有很多文章可以做，也可以弄一個(gè)類(lèi)似的兵法。而且，如果這些東西有效宣傳出去的話(huà)，并且企業(yè)能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持去做，就一定可以快速促進(jìn)企業(yè)品牌的提升，有效拉動(dòng)相關(guān)的OEM產(chǎn)品銷(xiāo)售。這是我的一點(diǎn)拙見(jiàn)，不足或不當(dāng)之處我們?cè)倮^續(xù)交流。 八、一分錢(qián)做品牌的操作建議 企業(yè)：謝老師，我覺(jué)得您今天講的一分錢(qián)做品牌很好，那么，如果我們城市之窗明天借鑒您的“一分錢(qián)做品牌”思想，我們應(yīng)該怎么做，您有什么建議？ 謝付亮：謝謝。實(shí)際上，關(guān)于“一分錢(qián)做品牌”的具體操作策略，我今天已經(jīng)結(jié)合企業(yè)情況講了一些，這里僅作簡(jiǎn)單舉例。 首先，我們的品牌宣傳應(yīng)該認(rèn)真規(guī)劃，例如，企業(yè)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)劃尤其要重視，必須在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)積極統(tǒng)一的良好形象，不合實(shí)際的消極新聞要及時(shí)溝通，恰當(dāng)處理。我們的公司網(wǎng)站也可以做得更好一點(diǎn)，可以站在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，小到公司簡(jiǎn)介也要在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下重新創(chuàng)作，不可小視。萬(wàn)丈高樓平地起，品牌大廈都是要從小事累積而成。 其次，就終端而言，我們可以在原先裝修預(yù)算的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及企業(yè)實(shí)際狀況出發(fā)，把幾個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，產(chǎn)品系列之間一定要有合適的差異化，并且要用精美的語(yǔ)言表述出來(lái)，讓產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌能夠進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，互動(dòng)成長(zhǎng)。 隨后，在制作各個(gè)系列產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)的時(shí)候，把相關(guān)信息融合進(jìn)去，這樣對(duì)企業(yè)品牌肯定是很有幫助的。如此，我們就可以在終端，讓消費(fèi)者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿著這條路，我們慢慢去做，不會(huì)增加多少成本，但貴在堅(jiān)持，不可三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。 當(dāng)然，我在這里僅僅是拋磚引玉，企業(yè)實(shí)際要做的事情還有很多，也要更細(xì)，企業(yè)必須通盤(pán)考慮，全面規(guī)劃，細(xì)致入微。 九、就企業(yè)而言，如何做好網(wǎng)絡(luò)宣傳？ 企業(yè)：謝老師，您好，我有個(gè)問(wèn)題。今天您在課堂上講了很多廣告問(wèn)題，我這里有個(gè)問(wèn)題，就是你來(lái)我們城市之窗之前，可能通過(guò)百度，對(duì)我們的網(wǎng)站做過(guò)一定的了解，你能不能針對(duì)我們城市之窗集團(tuán)，在做網(wǎng)絡(luò)宣傳這塊提一些好的建議？ 謝付亮：可以。昨天晚上，我的確對(duì)城市之窗做了簡(jiǎn)單了解。談建議之前，我先談個(gè)題外話(huà)。為什么我要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解呢？這實(shí)際上是大多數(shù)人了解新品牌的首選，網(wǎng)絡(luò)是一條最快最便捷的途徑。 昨天下午，我一到這里，謝總就給我看了很多畫(huà)冊(cè)，我了解到很多企業(yè)信息。之后，我想跳出企業(yè)，更多地從社會(huì)層面來(lái)了解信息，那我就只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了，對(duì)不對(duì)？我不可能去找報(bào)紙或雜志，也找不到。換言之，網(wǎng)絡(luò)是我當(dāng)時(shí)唯一可以自己主導(dǎo)的選擇。 就城市之窗集團(tuán)而言，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，首先要做好網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)劃，上面我已經(jīng)有所談及。這里，我僅就其中的一點(diǎn)具體說(shuō)說(shuō)。 企業(yè)對(duì)網(wǎng)上存在的消極信息，有兩種處理方式，一種措施是開(kāi)誠(chéng)布公，積極溝通，實(shí)事求是，適時(shí)消除；另外一種措施則是，依據(jù)企業(yè)實(shí)際，及時(shí)發(fā)布更多關(guān)于企業(yè)的積極信息，沖淡現(xiàn)有信息，為目標(biāo)受眾提供一個(gè)客觀(guān)的信息平臺(tái)，讓目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)更為客觀(guān)的了解和認(rèn)知。 目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的消極信息并不多，而且只是局部的消極信息，你可以具體檢索一下，與相關(guān)機(jī)構(gòu)做一個(gè)深入溝通，把問(wèn)題談清楚，講明白，不留“死角”。 總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該兩手都要抓，兩手都要“緊”，前一種措施立竿見(jiàn)影，快速解決短期問(wèn)題；另一種措施則是消除根源，為企業(yè)搭建一個(gè)良好的信息平臺(tái)，有利于企業(yè)中長(zhǎng)期的品牌傳播，同樣要高度重視。 十、如何占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)？ 企業(yè)：您好，謝老師，我是營(yíng)銷(xiāo)中心的，有個(gè)問(wèn)題我想請(qǐng)教一下您：如何占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)？ 謝付亮：這是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題。你要占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，重要的就是扎扎實(shí)實(shí)做好“二流”工作：一個(gè)“流”是“產(chǎn)品流”，另一個(gè)“流”是“信息流”。你要在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，是不是“產(chǎn)品流”已經(jīng)解決好了？如果沒(méi)有解決好，那么，你第一步就要解決“產(chǎn)品流”的問(wèn)題。 你在解決“產(chǎn)品流”的時(shí)候，是不是要解決銷(xiāo)售終端問(wèn)題？你有兩種選擇，一種是自己開(kāi)直營(yíng)店，直營(yíng)店不便開(kāi)的時(shí)候，你是不是要找經(jīng)銷(xiāo)商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽談之前，需要精心準(zhǔn)備一系列的相關(guān)資料，最好能有一套完善的方案。這個(gè)問(wèn)題很現(xiàn)實(shí)，很多行業(yè)都要遇到，你在同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你需要幫他選址，幫他做設(shè)計(jì)、出圖紙，幫他裝修，你還要告訴他，究竟要怎么促銷(xiāo)，要怎么做店鋪宣傳，同時(shí)要告訴他你究竟會(huì)怎么支持他。 所以，在此之前，你要重點(diǎn)突破一個(gè)事情，就是你要盡最大限度通過(guò)你的渠道，找到潛在加盟商的信息，然后有的放矢，“對(duì)癥下藥”，一步步“俘獲”經(jīng)銷(xiāo)商的“芳心”。例如，像我們這樣的公司，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)較久，初具規(guī)模，也積累了很多資源，要在某些區(qū)域找家具代理商，就要努力在現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上，把他們一個(gè)個(gè)篩選出來(lái)。篩選出來(lái)后，你再結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，給他一套切實(shí)可行的低成本做宣傳方案，一步步幫他提升銷(xiāo)量。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他關(guān)心的無(wú)非是賺錢(qián)的事情。那么，要賺錢(qián)的話(huà)，他肯定要想怎么樣做宣傳，那你就告訴他怎么樣做宣傳，并以實(shí)際行動(dòng)幫他做宣傳、樹(shù)品牌，諸如，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌經(jīng)理，或者說(shuō)由分公司的市場(chǎng)部深入一線(xiàn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商精心謀劃等等。 還有個(gè)要點(diǎn)不容忽視，你要根據(jù)自身的運(yùn)作策略，認(rèn)真對(duì)比，看看其他公司是怎么做的。 比如，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在代理別的品牌，如果很賺錢(qián)的情況下，他就不一定要換品牌；如果他不賺錢(qián)的話(huà)，他就心有疑惑，我為什么不盈利，難道做城市之窗就一定能賺錢(qián)呢？ 所以，在賺錢(qián)的情況下，你想讓他增加品牌，你要告訴他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不僅會(huì)幫你賺更多的錢(qián)，而且有其他意想不到的收益。如果他現(xiàn)在不賺錢(qián)，滿(mǎn)心疑惑，想換個(gè)品牌做做，但又沒(méi)有把握的時(shí)候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地幫他去想一想，他當(dāng)初為什么沒(méi)有賺錢(qián)，哪些要素是你可以幫他去彌補(bǔ)或解決的。 如果彌補(bǔ)不了的話(huà)，你可以不收他的加盟費(fèi)，或者直接作罷，不要再增加他的負(fù)擔(dān)。如果能夠彌補(bǔ)的話(huà)，你要切實(shí)把相關(guān)問(wèn)題一個(gè)一個(gè)地來(lái)解決。你切切實(shí)實(shí)為他著想的話(huà)，還可以適當(dāng)降低門(mén)檻，這樣就比較容易“突破”一些。 一旦他被你“突破”之后，你就可以在資源上適度傾斜，采取更多的支持措施跟進(jìn)，剛才講的“一分錢(qián)做品牌”具體操作策略，都可以因地制宜地去做。我們這樣的公司是比較有實(shí)力的，對(duì)市場(chǎng)的資源傾斜一定要首先讓他嘗到甜頭，增強(qiáng)他的信心，鼓勵(lì)他的干勁。 因此，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就要看企業(yè)是不是真心去幫助經(jīng)銷(xiāo)商做區(qū)域市場(chǎng)。你想一想，你們公司發(fā)展這么多年了，真心去幫助一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做區(qū)域市場(chǎng)，如果連這件事都做不好的話(huà)，那企業(yè)恐怕很難做好了。所以，關(guān)鍵還是企業(yè)有沒(méi)有誠(chéng)心去幫他做，這是一個(gè)最關(guān)鍵的要點(diǎn)，也是企業(yè)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 總而言之，棋逢對(duì)手的時(shí)候，關(guān)鍵不在乎能力，而在乎你有沒(méi)有誠(chéng)心去幫他做，很多方法其實(shí)都比較簡(jiǎn)單，無(wú)非就是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題。很多企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)做好，發(fā)揮不了品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生不了品牌效應(yīng)，不是說(shuō)能力不夠，而是自己不想投入，不想去做 十一、5萬(wàn)元怎樣做區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳？ 企業(yè)：謝老師，您好，問(wèn)您個(gè)問(wèn)題，我是營(yíng)銷(xiāo)部的，假如說(shuō)您是我們的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，您計(jì)劃在明年拿5萬(wàn)塊錢(qián)，投入做我們的品牌宣傳，你會(huì)怎么去做，怎樣去花5萬(wàn)塊錢(qián)？ 謝付亮：如果我是經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)，我可能就不這么做了。我拿5萬(wàn)塊錢(qián)，你也要拿5萬(wàn)塊錢(qián)。一般是廠(chǎng)家出一半，經(jīng)銷(xiāo)商出一半。這是題外話(huà)。當(dāng)然，基于我們的理念和操作策略，拿5萬(wàn)塊錢(qián)做一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳，基本是綽綽有余了。下面我來(lái)談?wù)勗趺磥?lái)做。 首先，每個(gè)地方都有其特殊的習(xí)俗，我要具體分析當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。還有，我要多角度找跟“我”相關(guān)的合作伙伴，例如，店鋪附近有哪些相關(guān)的店鋪和消費(fèi)群體，哪些是我們可以深入合作的等等。 這里，我可以舉個(gè)我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作過(guò)的例子，是關(guān)于兒童家具的。 我們當(dāng)時(shí)與新華書(shū)店搞了合作，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。很顯然，去買(mǎi)兒童書(shū)籍的一般都是兒童家長(zhǎng)，所以目標(biāo)群體非常相吻合。操作起來(lái)也很簡(jiǎn)單，雙方做一個(gè)水平聯(lián)合，新華書(shū)店在售書(shū)時(shí)配發(fā)大量的書(shū)簽，因?yàn)橘I(mǎi)書(shū)的人都希望有書(shū)簽插在那里，家具專(zhuān)賣(mài)店則買(mǎi)家具送書(shū)，并提供免費(fèi)租書(shū)服務(wù)。書(shū)簽由我們免費(fèi)為新華書(shū)店提供，我們跟他做水平的聯(lián)合。這樣，新華書(shū)店也能帶動(dòng)它的銷(xiāo)售，刺激家長(zhǎng)的需求，時(shí)不時(shí)地來(lái)新華書(shū)店買(mǎi)書(shū)，這樣就把關(guān)系建好了。 更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，新華書(shū)店是眾所周知的老牌子，新華書(shū)店的品牌美譽(yù)度很高，這也是聯(lián)合的一個(gè)重要目的。 回到我們的問(wèn)題上來(lái)，如果我是你說(shuō)的經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)，那我應(yīng)該選擇哪一個(gè)品牌合作呢？我要在商場(chǎng)或商圈內(nèi)仔細(xì)尋找，到底哪個(gè)品牌是跟我相吻合的，服裝、珠寶、首飾等等，我是不是可以跟他們做聯(lián)合？如果我主打婚慶家具的話(huà)，我是不是可以跟婚介所、婚紗影樓、裝修公司等等，搞一些它合作？最簡(jiǎn)單的可以派發(fā)多種多樣的宣傳資料。 事實(shí)上，圍繞上述的婚慶家具，5萬(wàn)塊錢(qián)可以做很多事情，我可以從中拿出1萬(wàn)塊錢(qián)做請(qǐng)柬，免費(fèi)發(fā)給區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)要結(jié)婚的那些人。當(dāng)然，一定要選好目標(biāo)受眾。一般情況下，請(qǐng)柬都是要花錢(qián)買(mǎi)的，但我運(yùn)用合適的方法免費(fèi)去送，就可以讓當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)者，迅速知道我這個(gè)品牌的家具專(zhuān)賣(mài)店了。 但是，必須做得巧妙一些，你不能破壞請(qǐng)柬自身的形象，不能在請(qǐng)柬上面堂而皇之的出現(xiàn)公司標(biāo)志或?qū)Ｙu(mài)店地址，你至少應(yīng)該放在比較隱蔽的位置，而且最好適度創(chuàng)新，把免費(fèi)送請(qǐng)柬做成一系列有影響力的新聞。例如，你可以充分整合媒體，找一系列好的由頭，來(lái)免費(fèi)送這個(gè)請(qǐng)柬，你甚至可以通過(guò)水平聯(lián)合免費(fèi)印刷這些請(qǐng)柬。諸如，經(jīng)濟(jì)不景氣了，結(jié)婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿點(diǎn)錢(qián)出來(lái)，幫大家做請(qǐng)柬。這是玩笑。 如果我要做的話(huà)，我肯定要選取跟我這個(gè)品牌相關(guān)的，檔次至少是和我一個(gè)檔次的。我不能選檔次比我低很多的，品牌要往“高處”走，至少要保持自己的形象。如果你選個(gè)檔次明顯比你低很多的品牌，那你的檔次就會(huì)收到負(fù)面影響。選好合適的品牌，選好目標(biāo)人群，然后大家捆綁在一起，一步步確定宣傳載體以及宣傳物料，一起搞聯(lián)合促銷(xiāo)。如果有能力的話(huà)，我會(huì)捆綁3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5萬(wàn)塊錢(qián)足夠搞一年，可以做很多事情，搞得風(fēng)風(fēng)火火，把品牌宣傳做好，把銷(xiāo)量做上去。 十二、二三線(xiàn)區(qū)域品牌怎么做？ 企業(yè)：您好，謝老師，在二三線(xiàn)區(qū)域，這個(gè)品牌應(yīng)該怎么來(lái)做？ 謝付亮：二三線(xiàn)區(qū)域的品牌怎么做？這個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是跟前面的問(wèn)題相似。我們今天強(qiáng)調(diào)，做品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種策略，也是一個(gè)順帶的結(jié)果，而不是根本目的。 你在撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，你就可以用做品牌的思路，踏踏實(shí)實(shí)地來(lái)做。只要品牌規(guī)劃合理，你的銷(xiāo)量逐步上來(lái)了，你的品牌也就漸漸起來(lái)了，所以，主要的思路跟剛剛談的是一樣的。 因此，我在這里還要提醒大家，一定不要有這樣的誤區(qū)，以為做品牌一定是單獨(dú)地做的，把品牌當(dāng)成了“目的”。勿庸諱言，中國(guó)很多企業(yè)肯定承受不了這種品牌思維，我們只能在保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，漸進(jìn)式地慢慢轉(zhuǎn)變，一步步把品牌做起來(lái)。 換句話(huà)說(shuō)，在做品牌的過(guò)程中，你要確保企業(yè)的可控性和穩(wěn)健性。我們?cè)谥v十六條黃金法則的時(shí)候，十分強(qiáng)調(diào)泰山法則，就是要保障可控與穩(wěn)健。 所以，你在運(yùn)作二三線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，可以結(jié)合類(lèi)似的策略，同時(shí)也要注意二三線(xiàn)市場(chǎng)的特殊性。上面我剛剛講過(guò)5萬(wàn)塊錢(qián)怎么做品牌宣傳，與這個(gè)問(wèn)題有很多相通之處，可以一同借鑒。 十三、如何展開(kāi)品牌規(guī)劃，要抓住哪些要點(diǎn)？ 企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個(gè)問(wèn)題要提一下。 一個(gè)是，如果我們企業(yè)要展開(kāi)新的品牌規(guī)劃，進(jìn)行品牌推廣，我們要抓住哪幾個(gè)要點(diǎn)？另一個(gè)是，我們企業(yè)對(duì)內(nèi)要抓住哪幾個(gè)要點(diǎn)，對(duì)外要抓住哪幾個(gè)要點(diǎn)？ 謝付亮：好的，你的問(wèn)題比較專(zhuān)業(yè)，也非常實(shí)用，但實(shí)質(zhì)上是一個(gè)問(wèn)題。下面我們把兩個(gè)問(wèn)題融合在一起交流，可能需要十分鐘左右的時(shí)間。 （一）品牌定位。企業(yè)做一個(gè)品牌規(guī)劃，首先要解決品牌定位的問(wèn)題，要有一套精準(zhǔn)的品牌定位，這是規(guī)劃的靈魂，是重中之重。品牌定位至少應(yīng)該包括三個(gè)方面，第一個(gè)是企業(yè)家的品牌定位和陳述：這個(gè)企業(yè)家具有什么樣的特征，怎么來(lái)準(zhǔn)確表述這個(gè)特征；第二個(gè)是企業(yè)品牌定位及陳述；第三個(gè)是產(chǎn)品品牌定位及陳述。 良好的開(kāi)始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一體”法則。此外，品牌定位必須有個(gè)統(tǒng)一的精神來(lái)統(tǒng)領(lǐng)全局，我們?cè)谧銎放贫ㄎ坏倪^(guò)程中，一定要確定品牌精神，并為其找到合適的表達(dá)方式。當(dāng)然，定位之后有可能要涉及品牌命名或產(chǎn)品系列的命名問(wèn)題，但并不是所有的企業(yè)都會(huì)遇到，我們需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)做取舍。 不容忽視的是，在做這個(gè)品牌規(guī)劃之前，有兩項(xiàng)與品牌規(guī)劃密切相關(guān)的準(zhǔn)備工作，必須認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)地做好。 其一，你要仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)一下企業(yè)資源，看看企業(yè)發(fā)展了這么多年，究竟積累了哪些資源，其中，哪些資源是可以利用的，哪些資源是不可以利用的。可以利用的資源，你就要把其精華提煉出來(lái)，加工好，準(zhǔn)備好，就如燒菜做飯，你要先把需要的柴米油鹽以及其它各種原材料都準(zhǔn)備好，然后再去燒菜做飯。當(dāng)然，在燒菜做飯之前，你要認(rèn)真了解客人偏愛(ài)什么口味，喜歡吃什么；是用“管道煤氣”，還是用“灌裝煤氣”，會(huì)不會(huì)中途“熄火”等等。 這就引出了第二項(xiàng)準(zhǔn)備工作，你必須弄清楚企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境是怎么樣的，因?yàn)?，做品牌定位不僅要洞察“四個(gè)勢(shì)”，而且要順應(yīng)“四個(gè)勢(shì)”：社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)以及消費(fèi)者之勢(shì)，具體內(nèi)容我今天在講課的時(shí)候已經(jīng)講過(guò)，這里不再重復(fù)。所以，在你動(dòng)手“做菜”之前，一定要把環(huán)境弄清楚，這是企業(yè)做品牌定位之前非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 ?。ǘ┢放频涔?。第二個(gè)部分是，有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。就是我們今天講的，你要把你的品牌資源挖掘出來(lái)，精心提煉，把合適的資源，用合適的方式，逐個(gè)做成品牌典故，形成一個(gè)個(gè)小的模塊，分類(lèi)規(guī)劃好，以便后期進(jìn)行靈活系統(tǒng)的傳播。比如，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，在做企業(yè)報(bào)紙和雜志的時(shí)候，在制作企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候，在實(shí)施一系列傳播的時(shí)候，都可以輕輕松松地拿過(guò)來(lái)用。這就類(lèi)似工廠(chǎng)里做好的磚頭，拿到建筑工地上就可以砌墻；車(chē)間里做好的一塊墻板，拿到施工現(xiàn)場(chǎng)就可以安裝，就可以遮風(fēng)擋雨。 必須指出，有的品牌典故是自發(fā)性的，有的品牌典故則是企業(yè)精心策劃的。對(duì)于我們這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，你要深入挖掘品牌資源，將其做成品牌典故來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)傳播，就像海爾的張瑞敏“砸冰箱”一樣，“砸”出了一個(gè)非常成功的品牌典故，其為海爾貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)何止1億元？至于品牌典故的具體內(nèi)容和操作方式，我在今天下午的課程中已經(jīng)詳細(xì)談過(guò)了，這里也就不重復(fù)說(shuō)了。 ?。ㄈ┵u(mài)點(diǎn)提煉。有了品牌典故之后，我們要做第三部分的規(guī)劃，即：從三個(gè)角度進(jìn)行一系列的賣(mài)點(diǎn)提煉。 第一個(gè)角度是企業(yè)家的賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)家的賣(mài)點(diǎn)可以分為三個(gè)層次，首先是企業(yè)家思想上的賣(mài)點(diǎn)，就像我剛才講的，企業(yè)家可以面對(duì)媒體，具體談?wù)勛约涸鯓诱J(rèn)識(shí)和判斷2009年的趨勢(shì)，怎樣做才能盡快走出危機(jī)等等。這樣做可以生動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)家思想上的賣(mài)點(diǎn)。然后，要想法設(shè)法系統(tǒng)展示企業(yè)家人格上的賣(mài)點(diǎn)。第三個(gè)層次則是企業(yè)家行為上的賣(mài)點(diǎn)。換言之，企業(yè)家思想上的賣(mài)點(diǎn)、人格上的賣(mài)點(diǎn)以及行為的賣(mài)點(diǎn)，都要提煉好、梳理好、規(guī)劃好，不能只提煉產(chǎn)品的物理屬性，一定要把賣(mài)點(diǎn)提煉工作做徹底、做完整。 第二個(gè)角度是提煉企業(yè)品牌的賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)品牌的賣(mài)點(diǎn)也有三個(gè)層次，同樣要高度重視。第一層是企業(yè)的歷史賣(mài)點(diǎn)，就是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的；第二層是企業(yè)現(xiàn)實(shí)中擁有的賣(mài)點(diǎn)；第三層則是企業(yè)前景上的一些賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)也不能忽視。一般企業(yè)在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，只知道提煉現(xiàn)狀賣(mài)點(diǎn)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，會(huì)浪費(fèi)很多有用的資源和機(jī)會(huì)。 第三個(gè)角度是提煉產(chǎn)品或者服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)。廣義的產(chǎn)品是包括服務(wù)在內(nèi)的。產(chǎn)品的具體賣(mài)點(diǎn)必須從兩個(gè)層次進(jìn)行提煉。第一個(gè)層次是物理層面上的賣(mài)點(diǎn)，如，風(fēng)影洗發(fā)露的“去屑不傷發(fā)”；第二個(gè)層次則是精神層面上的賣(mài)點(diǎn)，如，太子龍男裝的“我定規(guī)則我就贏”。以上我談的就是賣(mài)點(diǎn)提煉規(guī)劃，這是品牌規(guī)劃應(yīng)該做的第三部分內(nèi)容。 ?。ㄋ模?gòu)建壁壘。接著是品牌規(guī)劃的第四個(gè)部分：構(gòu)建品牌壁壘。為品牌定位時(shí)，我們要遵循“三個(gè)一”原則，即：第一、唯一和專(zhuān)一，但是，現(xiàn)階段的很多企業(yè)都是靠抄襲模仿而生，你做出來(lái)之后大家都可以抄襲模仿，就如“一分錢(qián)做品牌”的理念出來(lái)后，“零成本做品牌”的理念也出來(lái)了，很是熱鬧，這就要求我們必須在“一分錢(qián)做品牌”的基礎(chǔ)上，再往前走一步，不斷地超越自己，因?yàn)?，未?lái)跟風(fēng)的不會(huì)少，只會(huì)更多。 所以，我們做品牌規(guī)劃，一定要事先考慮如何去有效構(gòu)筑品牌壁壘。這個(gè)品牌壁壘的構(gòu)建，一定要充分整合資源，以不斷維持你的品牌地位，穩(wěn)步提升你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 也就是說(shuō)，你可以在品牌塑造的過(guò)程中，充分預(yù)留管道，不斷圍繞品牌定位，持續(xù)增加新的元素，把品牌不斷地往前推進(jìn)。當(dāng)然，維持品牌地位很難，不僅需要時(shí)間和資金，更需要耐力和創(chuàng)意。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)“一分錢(qián)做品牌”，所以，企業(yè)在整合資源的過(guò)程中，也要努力降低成本，最好是憑借超低成本來(lái)整合利用相關(guān)的社會(huì)資源，一步步構(gòu)建品牌壁壘。 ?。ㄎ澹?zhàn)略布局。第五個(gè)部分是戰(zhàn)略布局。戰(zhàn)略布局應(yīng)該包括兩大塊，一塊是市場(chǎng)布局，另一塊是生產(chǎn)基地布局。市場(chǎng)布局還要包括，全國(guó)市場(chǎng)布局、大區(qū)市場(chǎng)布局、省市市場(chǎng)布局以及特定區(qū)域內(nèi)的終端市場(chǎng)布局。前三者一般企業(yè)都很重視，后者容易被忽略，這里簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)特定區(qū)域內(nèi)的終端市場(chǎng)布局。例如，你要開(kāi)拓上海市場(chǎng)，先進(jìn)入紅星還是先進(jìn)入月星，次序如何搭配協(xié)調(diào)，先選普坨區(qū)還是先選虹橋區(qū)，怎樣才能讓終端之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)效應(yīng)，這些都需要你依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，基于企業(yè)的實(shí)力和資源，進(jìn)行周密規(guī)劃，不僅要有助于提升銷(xiāo)量，而且要對(duì)企業(yè)招商產(chǎn)生推動(dòng)作用。 生產(chǎn)基地布局也很重要，不少企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。我們看到很多家具企業(yè)都不止一個(gè)生產(chǎn)基地，要順利塑造品牌的話(huà)，就應(yīng)該把生產(chǎn)基地的布局一并考慮進(jìn)去。例如，皮具喜歡說(shuō)自己是意大利生產(chǎn)的，香水喜歡說(shuō)自己是法國(guó)生產(chǎn)的，手表喜歡說(shuō)自己是瑞士制造的等等，這些觀(guān)念上的東西都值得大家去反思和借鑒。
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