工業(yè)品究竟需要公司品牌還是產(chǎn)品品牌？這個看似簡單的問題，其實并不簡單。

　　正因如此，當(dāng)我們提到大眾消費品品牌，我們頭腦中馬上涌現(xiàn)的形象大多是與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品的包裝、色彩、功能、產(chǎn)品廣告、個人喜好等等，比較難聯(lián)想到公司的員工、生產(chǎn)設(shè)備、廠房、研發(fā)等形象。

　　對大眾消費品來講，當(dāng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到一定階段，變得異常強大時，公司品牌所起的作用就相對有限。寶潔公司很多家喻戶曉的品牌，但許多消費者并不知道他們是寶潔公司的產(chǎn)品就是很好的證明。再如，雷克薩斯是豐田汽車旗下的一款定位在高端市場的品牌，但在品牌推廣和渠道展示上，我們很難看到豐田汽車這個公司品牌的身影，甚至還要刻意地弱化它，就更證明了對大眾消費品來講，產(chǎn)品品牌是首要的，公司品牌起次要作用。這并不是說公司品牌不重要，在做產(chǎn)品線延伸的時候，強大的公司品牌能夠提高消費者信任度，讓產(chǎn)品線的延伸變得更加容易。

　　那么對工業(yè)品牌來講，情況如何呢？張東利正在服務(wù)的一個工業(yè)客戶，就碰到這樣的問題。這是一家江蘇的不銹鋼管集團公司，在中國高端不銹鋼管市場的占有率超過50%，由于歷史遺留的問題，公司的品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱完全不一致。http://www.aihuau.com/需要說明的是，這家客戶只做不銹鋼管，沒有任何多元化的企圖。目前他們在市場上碰到這樣的困惑，不知道在品牌宣傳上是該宣傳企業(yè)品牌還是宣傳產(chǎn)品品牌，客戶很糾結(jié)。張東利問他們一個問題：你們在和客戶做生意的時候，客戶到底是看中什么呢？是認你們這家公司呢，還是認你們這個產(chǎn)品商標(biāo)？換句話說，如果在公司名和產(chǎn)品商標(biāo)名中，只允許保留一個名稱，你們的會選擇保留哪一個呢？

　　客戶內(nèi)的大多數(shù)銷售代表和管理人員都選擇了保留公司名稱。張東利進一步問他們?yōu)槭裁催@樣選擇，多數(shù)人的回答是，因為顧客相信我們的公司，相信我們的品質(zhì)，所以才選擇了我們的產(chǎn)品。張東利相信工業(yè)企業(yè)在碰到這樣的糾結(jié)問題時，大多數(shù)會選擇保留公司名稱的。

　　這個案例說明了一個問題，對工業(yè)企業(yè)而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產(chǎn)品品牌。當(dāng)我們提到GE時，我們首先會想到是一個組織，一個不斷創(chuàng)新、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品曾經(jīng)和正在改變著世界的組織，雖然我們無法準(zhǔn)確說出GE的具體產(chǎn)品是什么，但我們知道，GE的產(chǎn)品會讓我們的生活更美好。

　　當(dāng)我們提到BOSCH時，同樣我們會想到是一個組織，一個在工業(yè)各個領(lǐng)域，特別是在汽車制造領(lǐng)域以有著杰出貢獻的組織，雖然我們無法準(zhǔn)確說出BOSCH的具體產(chǎn)品是什么，但我們知道，BOSCH的產(chǎn)品滲透進社會，正改變著我們的生活。

當(dāng)我們提到施耐德時，我們會想到是一個組織，一個工業(yè)電氣巨子，在工業(yè)電氣領(lǐng)域有著崇高的聲望，引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展的組織，雖然我們無法準(zhǔn)確說出施耐德的具體產(chǎn)品是什么。

　　這就是工業(yè)品行業(yè)中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯(lián)系的、能夠體現(xiàn)組織的形態(tài)特征、價值觀、文化和綜合能力及發(fā)展水平的，在此基礎(chǔ)上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽度和給客戶留下的各種印象、體驗的總和。

　　在工業(yè)品品牌營銷中，產(chǎn)品的品質(zhì)與價格，只是最基本的要素，客戶考慮更多的是產(chǎn)品本身之外的要素，如組織的規(guī)模、成熟度、經(jīng)營和服務(wù)理念等各個方面。這就是為什么工業(yè)品營銷往往借助人際交往來實現(xiàn)，而人際交往的很重要的平臺就是銷售員拜訪、展會洽談、商務(wù)會議、實地參觀考察等，借用這些方式來深刻地了解人，進而了解組織，從而規(guī)避采購和合作的風(fēng)險。

　　對工業(yè)品而言，張東利認為擁有一個強大的公司品牌尤為關(guān)鍵：

　　第一，工業(yè)品具有采購量大，金額高，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高，采購面臨的風(fēng)險大，產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營有重大影響的特性。因此，只有建立在組合和綜合實力上的公司品牌才能令對方建立信任，降低交易風(fēng)險。

　　第二，擁有強大的公司品牌能夠為產(chǎn)品品牌的建立和推廣提供保護和支持。沒有公司品牌的支撐，產(chǎn)品要取得客戶的信任是非常困難的。那么是否意味著工業(yè)品只要有公司品牌就可以了，產(chǎn)品品牌沒有必要存在呢？不是。對某些工業(yè)品而言，產(chǎn)品具有很強的功能性和明確的細分市場，針對每個細分市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌進行訴求，不失為一種有效的營銷方式。

　　綜上所述，張東利認為，對工業(yè)企業(yè)營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設(shè)的成果是異常困難的。每個工業(yè)品公司都應(yīng)該慎重地對待產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因為品牌數(shù)量的過度增加，可能導(dǎo)致公司品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下，公司品牌應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)唯一真正重要的品牌。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/15232.html