愛華網(wǎng)Coach這種“大眾化的奢侈品”的定位，也正是袁立行現(xiàn)在希望為影尚在中國市場中所做的一個明確的品牌新定位。此前，影尚一直致力于構建和維護自己在中國市場中的頂級時裝品牌形象，重視對高端客戶消費需求的滿足。但是，當傳統(tǒng)的國際服裝一流品牌進入中國市場時，它們很快就顯示出了在品牌和文化上的深厚積淀，以傳統(tǒng)的貴族風范輕易捕捉了高端消費者的注意力。而袁立行認為，由于中國的經(jīng)濟騰飛還是近二十多年來的事，中國消費者事實上還沒有出現(xiàn)穩(wěn)定的分層，更沒有培養(yǎng)出真正“貴族”化的消費傳統(tǒng)和習慣，因此面對實力強勁的傳統(tǒng)奢侈品牌，像影尚這一類有志于進軍奢侈品行業(yè)的新貴品牌，其實還大有市場空間：他們可以服務于從中端到高端的一系列顧客群體，將金字塔底部和頂部的顧客都收入囊中。
出于這種考慮，2007年初，袁立行在上海推出了影尚第一家折扣店，店內(nèi)開始主要銷售的是過去幾年來的大量庫存。出乎意料的是，這些或過季或過時或尺碼不全的產(chǎn)品，獲得了熱烈的市場回應。袁立行還記得他當天在門店看到的情景：300平方米的店面內(nèi)人頭攢動，多半都是25歲到40歲之間的女性，每個人臉上的表情，都讓袁立行想到了多年前讀過的一本小說——法國作家左拉的《婦女樂園》中曾經(jīng)描述過的一幅場景：當百貨商店這種全新的零售業(yè)態(tài)第一次出現(xiàn)在巴黎街頭，巴黎婦女們第一次踏進琳瑯滿目的百貨商店，一頭扎進那種夢里才會出現(xiàn)的五顏六色的繽紛商品世界中時，臉上出現(xiàn)的那種極度的狂熱與專注。袁立行深刻地體會到，經(jīng)歷了一百多年的滄海桑田，人性深處那種對物美價廉的商品的極度渴望與熱愛仍然沒有改變，在無數(shù)名牌折扣店中一次又一次得到驗證。 第一家折扣店帶給影尚的，不僅僅是當月銷售額的暴增，還有公司網(wǎng)站上原本形同虛設的客戶論壇的紅火。就像大多數(shù)消費品公司一樣，影尚的公司網(wǎng)站從誕生之日起就例行公事地設有“客戶反饋”這個固定平臺，但是在過去幾年中，這個平臺基本上很少被利用，這也許是因為影尚原有的客戶，那些富裕的成熟職業(yè)女性很少有閑心也沒有興趣上網(wǎng)閑聊。但是，當折扣店業(yè)務開展起來之后，客戶論壇中出現(xiàn)了大量對影尚產(chǎn)品踴躍發(fā)言的身影。這批新客戶跟老客戶有明顯區(qū)別，她們中的大多數(shù)，是經(jīng)濟情形尚可，但不足以支持習慣性的高端消費，而又對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量有較高要求的年輕女白領。這批人以前限于經(jīng)濟實力而對影尚的產(chǎn)品望而卻步，而折扣店給了她們親近這個品牌的機會。而且，他們樂于使用互聯(lián)網(wǎng)等新技術，這對影尚的品牌傳播是利好因素。 從首家折扣店的成功中袁立行看到，過去一些年來，影尚在中國女性顧客群體中的品牌認可度其實已經(jīng)相當高了，比起那些還需要從零開始重新構建高端品牌形象的本土品牌，影尚其實已經(jīng)有了優(yōu)勢，接下來的關鍵是將大批潛在顧客轉(zhuǎn)化為實實在在的顧客。于是在2007年，影尚相繼在幾個一線城市開設了4家折扣店。
這些折扣店內(nèi)的貨品來源不僅僅來自積壓的庫存，還來自袁立行專門開辟的一條折扣品生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線所生產(chǎn)出來的服裝，在款式與面料方面與正價店貨品相比稍遜一籌：比如，正價線用120支紗以上的棉料來生產(chǎn)衣服，而折扣線就可能用100支紗以下的棉料；正價店中的服裝更強調(diào)款式的個性化和珍稀性，因此往往會限量生產(chǎn)，但折扣店中的服裝則更強調(diào)款式的大眾化，不強調(diào)不可復制性，往往會大規(guī)模生產(chǎn)。在折扣線上生產(chǎn)出來的貨品，由于用料成本低，又能實現(xiàn)規(guī)模效益，售價自然要比正價貨便宜。比起正價貨，折扣貨雖然在品質(zhì)上稍有遜色，但如果不是對這個品牌相當了解的顧客或相當內(nèi)行的人，很難察覺其中的差別；而且，這點遜色反應在穿衣體驗上，也并不會太明顯。以其性價比而言，買折扣貨在很多顧客那里算是一樁比較合算的買賣：以至少便宜一半的價錢，購買到了一種名牌消費的體驗和品質(zhì)相對優(yōu)良的產(chǎn)品。 考慮到正價店的存在，袁立行在折扣店的店址選擇上煞費苦心。在同一個城市中，影尚的折扣店往往開設在離正價專賣店至少30公里之外，這一方面是為了將正價店與折扣店的顧客群有效區(qū)隔開來，避免品牌認知上的混淆，另一方面也是考慮到這兩種顧客在很大程度上是不同的兩類群體，因此需要不同的購物體驗。事實上，正價店和折扣店的銷售群體的重合率不高，公司所做的消費者調(diào)研結果顯示，正價店的消費者平均年齡為35歲左右，而折扣店的消費者平均年齡則為28歲，前者是一個已經(jīng)具有相當經(jīng)濟基礎的成熟職業(yè)女性階層，而后者的主體則是工作幾年之后已經(jīng)小有基礎，積極追求時尚與品位的年輕女白領。顯然，折扣店的存在使影尚品牌的大眾化程度大大加深，消費群得以擴展，市場份額也隨之增加了。而袁立行所希望實現(xiàn)的，就是在正價店與折扣店之間維持一種理想的平衡，使維尚能夠在品牌形象與市場份額之間做到魚與熊掌兼得。 低迷背景下的兩難 為了進一步推進折扣店的鋪設和推廣工作，2008年初袁立行專門成立了折扣事業(yè)部。在2008年年初的經(jīng)營年會上，管理層提出了在一年之內(nèi)新開7家折扣店的計劃。而到2008年10月，影尚的折扣店又多了五家，這些店相繼開設于深圳、廣州和香港等經(jīng)濟發(fā)達城市，生意也是一如往常的紅火。公司2008年第三季度的經(jīng)營報表顯示，折扣店的銷售同比增長了30%，正價店的銷售則僅僅增長了5%。 正價店與折扣店的兩重天，與2008年開始的全球性經(jīng)濟低迷的蔓延不無關系。盡管奢侈品行業(yè)一向被視為經(jīng)濟低迷時期的避風港，但那是針對服務于頂級富豪階層的傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)而言。對于事實上以富裕的中產(chǎn)階層為主要消費群體的“大眾化奢侈品”企業(yè)而言，這其實是一場災難，因為在這場經(jīng)濟危機中，中產(chǎn)階層恰恰就是受影響最深的一批人。而對以中國市場為主要零售業(yè)績來源的影尚來說，這種影響看上去更大。2008年的中國經(jīng)濟，不僅受到全球性經(jīng)濟低迷的影響，同時也面臨自身的周期性波動危機，僅僅股市的風云變幻，就使正在形成中的中國“中產(chǎn)階級”的財富大大縮水，而這一批人正是影尚的主要消費群體。
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