愛華網(wǎng)不論是實(shí)施子品牌戰(zhàn)略，還是重新定位客戶群體、對(duì)原有結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行整合營(yíng)銷，都需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，抓住目標(biāo)客戶的需求和心理。誰先意識(shí)到并在品牌建設(shè)中落實(shí)推廣，誰就在品牌銷售戰(zhàn)中搶占到制勝的戰(zhàn)略高地。 點(diǎn)評(píng)2 杲占強(qiáng)，北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人 品牌之所以重要，就是因?yàn)槠放谱龀隽肃嵵爻兄Z：我是某一人群的利益代言人，我是他們的標(biāo)志，我將矢志不渝地為之服務(wù)。這是品牌的核心要義所在。 品牌的背后是細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)蛋糕再大，眾所周知，即便世界500強(qiáng)也只服務(wù)于有限的客戶。對(duì)于企業(yè)來說，圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)，掙屬于自己的那份錢，這是企業(yè)的本性所在。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中倒下的諸多企業(yè)有個(gè)共同特點(diǎn)：對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)缺乏持續(xù)穩(wěn)定投入，資金使用分散且很多投到了股市和房地產(chǎn)領(lǐng)域。當(dāng)然也有的公司在品牌定位上出現(xiàn)產(chǎn)品高低檔打架的現(xiàn)象。公司短期收益良好，但是卻是以傷害長(zhǎng)期利益為代價(jià)的。這與其說是企業(yè)家的夢(mèng)想，不如說是企業(yè)家的貪婪。 市場(chǎng)實(shí)踐反復(fù)證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得勝利的必然選擇。消費(fèi)者有不同類型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)要尋找屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于其它產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客獲得價(jià)值收益。 有效的品牌定位是企業(yè)成功通向潛在顧客內(nèi)心的一條捷徑。品牌有效定位后，品牌就有了一定數(shù)量的追隨者，在這種情況下，品牌建設(shè)的使命就是捍衛(wèi)追隨者的利益。一個(gè)品牌無論高端還是低端，都代表了背后某一消費(fèi)群體的生活方式和審美情趣。當(dāng)一個(gè)高端品牌成為大路貨以后，其原有的消費(fèi)群體就不能通過消費(fèi)該產(chǎn)品獲得其渴望的榮耀尊貴，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品注定會(huì)被原有顧客拋棄。 在我看來，影尚“玩轉(zhuǎn)”正價(jià)店與折扣店這兩種業(yè)態(tài)本身，就是企業(yè)過于功利化和利益短期化的表現(xiàn)。做企業(yè)品牌不能奢望會(huì)出現(xiàn)所謂的尺蠖效應(yīng)，定位高端自然無法獲得低端的廣大人群青睞，同樣定位低端也無法獲得社會(huì)精英階層的認(rèn)可。種瓜渴望得豆本身就是荒謬的，關(guān)鍵問題是你的定位到底在哪里？當(dāng)魚與熊掌不可兼得的時(shí)候，作為企業(yè)家必須做出取舍。 點(diǎn)評(píng)3 涂冬梅，北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問 在案例中提到，袁立行采取了一些措施來區(qū)分正價(jià)店和折扣店：如產(chǎn)品服務(wù)差異化，在折扣店銷售的服裝款式不會(huì)出現(xiàn)在正價(jià)店，產(chǎn)品質(zhì)量也有差別；地理位置差異化，建店時(shí)，正價(jià)店和折扣店地理位置相隔至少30公里。這意味著，影尚在折扣店中出售的折扣貨，與正價(jià)貨已經(jīng)是兩種完全不同的定位，折扣貨其實(shí)是影尚的更低端版。而影尚開設(shè)折扣店的目的，是想通過折扣貨的銷售，在金字塔底部為影尚品牌建立起一道防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由下而上蠶食市場(chǎng)份額的防火墻。
事實(shí)上，很多企業(yè)為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)采取開設(shè)另外一個(gè)低端品牌的方式來營(yíng)建競(jìng)爭(zhēng)防火墻，而不是直接將原有品牌延伸到新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域。文中也提到，影尚的正價(jià)店與折扣店面對(duì)的基本上是兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，其間的重合率可能只有20%左右，但是它對(duì)兩種層次不同的客戶仍然使用了同一種品牌，這就很容易導(dǎo)致老客戶產(chǎn)生品牌認(rèn)知上的混淆，最后帶來核心客戶的流失。 如果影尚想同時(shí)服務(wù)于兩種層次不同的消費(fèi)群體的話，最有效的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是在品牌上另起爐灶。來自車企的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如大眾汽車有幾大品牌，面向高端用戶的有奧迪，面對(duì)大眾市場(chǎng)的有大眾；豐田汽車高端用戶品牌為雷克薩斯，主打品牌豐田面向中端用戶，而面向更為低端用戶的品牌叫大發(fā)。 最好的解決方法莫過于，構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，然后用不同的產(chǎn)品品牌區(qū)分不同市場(chǎng)。整個(gè)企業(yè)品牌可以跟其中的一種主流產(chǎn)品品牌保持一致，就像汽車企業(yè)一樣；也可以不一致，比如寶潔、瑪氏等公司的企業(yè)品牌就與任何一種產(chǎn)品品牌都不相同。無論企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是否一致，一個(gè)良好的企業(yè)品牌都會(huì)為其麾下的每一個(gè)子品牌的運(yùn)營(yíng)提供一種品牌聲譽(yù)上的保障。充分利用強(qiáng)大的企業(yè)母品牌這種無形資產(chǎn)，新的子品牌可以在“大樹”下迅速成長(zhǎng)。這些子品牌可以令公司把握每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最大限度地占有和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略也有不利之處，最為明顯的就是成本相對(duì)較高，需要投入大量資源去建立和維護(hù)不同品牌和市場(chǎng)，但與多品牌帶來的市場(chǎng)和利潤(rùn)相比，有能力和資源的企業(yè)還是值得一試。?
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