也許，人們在提到一些成功的服務(wù)連鎖型企業(yè)時，總是會描述以下現(xiàn)象：某某企業(yè)獲得了投資家們的青睞，某某企業(yè)今年的營業(yè)業(yè)績升幅達到50%或者更高，某某企業(yè)的股價已經(jīng)從10塊漲到20塊，某某企業(yè)的連鎖終端從200家發(fā)展到2000家，等等。種種語言都在述說著這些連鎖企業(yè)在人們心目中的地位與神話。

但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)以專業(yè)的洞察力、專業(yè)的營銷與經(jīng)營管理背景，通過持續(xù)多年的研究，努力地去揭示這些服務(wù)型連鎖企業(yè)成功背后的關(guān)鍵要素。

縱觀那些成功的服務(wù)型連鎖企業(yè)，探究其成功的路徑，不難發(fā)現(xiàn)：它們都有許多共同的特點，或是類似的關(guān)鍵要素，在支撐著企業(yè)的運轉(zhuǎn)與發(fā)展。

那么，這些成功的關(guān)鍵要素，到底是什么呢？讓我們先從服務(wù)行業(yè)的特點說起：

服務(wù)的基本特點及營銷組合

與有形的產(chǎn)品經(jīng)營不同的，服務(wù)運營有著自己獨特有的特性，它主要包括以下四個特點：無形性、異質(zhì)性、不可分性、不可儲存性。

服務(wù)的無形特點：服務(wù)是無形的，它沒有物理上的存在，這就使得服務(wù)經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有著巨大的差別。首先，產(chǎn)品可以靠專利保護，但專利保護不了服務(wù)；其次，雖然服務(wù)無形，但是為了贏得那些眼見為實的客戶，服務(wù)企業(yè)需要想辦法（服務(wù)聲譽、體驗的質(zhì)量、免費嘗試和包裝的吸引力等）使無形的服務(wù)看起來是有形的和經(jīng)得起考驗的；服務(wù)沒有產(chǎn)品，所以銷售人員不能強調(diào)服務(wù)的好處，而必須交流服務(wù)過程的體驗和結(jié)果；服務(wù)的無形，夸大了顧客購買后的焦慮，服務(wù)企業(yè)必須想辦法克服這種顧客的焦慮。

服務(wù)的異質(zhì)性，是指服務(wù)不能象產(chǎn)品那樣重復(fù)制造，而每次制造差異不大，服務(wù)呢，則具有多樣性的特點，所以，企業(yè)在服務(wù)運營中，標(biāo)準化和品質(zhì)管理，就存在一定的困難。

服務(wù)的不可分性，是指服務(wù)中，服務(wù)和服務(wù)者很難區(qū)分，服務(wù)人員不僅僅對于服務(wù)的設(shè)計和管理非常重要，而且是服務(wù)的一部分，所以，服務(wù)行業(yè)的員工十分重要，員工的舉止和服務(wù)水平，決定了一個服務(wù)企業(yè)的競爭力；另外，在服務(wù)中，顧客往往也參與到服務(wù)中，比如消費者在餐飲場所的點餐，在理發(fā)店對理發(fā)師的要求等等。

服務(wù)的不可儲存性，服務(wù)無法儲存或保留于其他場所，它的消費過程具有即時消費性，很多時候，服務(wù)在創(chuàng)造出來的同時，就被使用。所以，服務(wù)與產(chǎn)品相比，更受時間限制，通過運營對時間進行管理是服務(wù)企業(yè)的一項重要任務(wù)，服務(wù)按時、可靠性和反應(yīng)速度，是評判服務(wù)質(zhì)量的最重要因素之一。

針對服務(wù)行業(yè)以上的不同于產(chǎn)品經(jīng)營的特點，所以，服務(wù)在營銷組合上，就有著與產(chǎn)品經(jīng)營截然不同的營銷組合方式。

產(chǎn)品經(jīng)營的營銷組合由4P組成，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。而服務(wù)因為有不同于產(chǎn)品的四個特點，所以服務(wù)的營銷組合，除了產(chǎn)品營銷的4P之外，還包括另外3P，合起來就是7P，服務(wù)業(yè)的另外3P是：

第一個P，是人（people），在服務(wù)中，服務(wù)人員是服務(wù)企業(yè)非常重要的要素，服務(wù)企業(yè)要象做產(chǎn)品經(jīng)營把大量資源投資于有形資源那樣，把企業(yè)資源大量投資于服務(wù)人員；另外，消費者的參與也很重要，由于服務(wù)的無形，消費者從老顧客那里獲得的信息——顧客的信賴感（口碑評價），將會成為消費者挑選服務(wù)產(chǎn)品之時，重要的參考指標(biāo)。

第二個P，是“實物證明”（physical? evidence），因為服務(wù)是無形的，所以我們要想盡辦法讓服務(wù)有形化，我們可以透過可見物如服務(wù)場所、設(shè)備等給顧客留下印象，所以，服務(wù)企業(yè)要對物更加重視，作為滿足顧客的可見部分，比如：酒店的服務(wù)印象是透過建筑和配套用具來進行的，滑雪場的交通方便、規(guī)模以及設(shè)備齊全，都是重要元素；在宣傳方面，宣傳活動比廣告可獲得更高的信賴感，如出版物、公關(guān)活動等。

第三個P，是接受服務(wù)行為的“過程”（process），服務(wù)的過程管理，是傳達服務(wù)的形式，將會顯得非常重要。

具體來講，表現(xiàn)在具體的營銷技能上，服務(wù)型企業(yè)需要強化知名度提升、活動與接待、病毒式營銷、關(guān)系營銷等等。

概括起來講，服務(wù)行業(yè)特別是連鎖服務(wù)業(yè)，其成功關(guān)鍵在于要做好“點、線、面、模式”。|!---page split---|

連鎖服務(wù)業(yè)的“點”，是指樣板店，這個樣板店承載著消費者了解企業(yè)、企業(yè)并以樣板店為中心向所在商圈輻射并占領(lǐng)該商圈的責(zé)任，所以，“點”是連鎖服務(wù)業(yè)初始成功的關(guān)鍵。，沒有點，就沒有線，更沒有面，也就沒有連鎖企業(yè)最終的成功。

?連鎖服務(wù)業(yè)的“線”，是指連鎖經(jīng)營支持體系，包括營建體系、營運體系、連鎖管理體系、品牌體系、財務(wù)體系、人力體系等等。

連鎖服務(wù)業(yè)的“面”，是總部可持續(xù)發(fā)展的知識經(jīng)濟平臺，包括品牌體系、供應(yīng)鏈體系以及連鎖服務(wù)的運營和掌控能力等等。

連鎖服務(wù)業(yè)的“模式”，則是指建立在“點”、“線”、“面”基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式。

針對這幾大關(guān)鍵成功要素，我們用下圖來進行圖示，歸納出連鎖服務(wù)業(yè)成功的六大密碼，它們是：創(chuàng)新的商業(yè)模式、可復(fù)制的標(biāo)準化制度與運營體系、連鎖服務(wù)體系的管理與掌控能力、人力資源與培訓(xùn)體系、連鎖模式以及品牌的向心力。

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服務(wù)型連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵要素

下面我們就上述關(guān)鍵要素一一作以剖析說明：

創(chuàng)新的商業(yè)模式? 如今越來越成熟的消費市場及競爭激烈的環(huán)境逼迫我們不得不從商業(yè)模式的角度來考慮企業(yè)的未來。原有的產(chǎn)品思維模式已經(jīng)難以再將我們導(dǎo)向成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化的今天，如果單以產(chǎn)品思維的角度，或更深遠一些的品牌、渠道的角度去思考問題，往往會令企業(yè)與其競爭對手處在同一個有限的資源空間中耗力爭奪。我們所熟知的家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)（飲料、啤酒）等，均上演著激烈的資源搶奪戰(zhàn)，甚至是惡性競爭。而反觀近年來那些異軍突起的成功企業(yè)，如美特斯邦威（輕資產(chǎn)、重品牌重運營、重效率的全新商業(yè)運營模式）、7天酒店連鎖（只滿足消費aihuau.com者看重的關(guān)鍵性住宿條件，并以此為起點鍛造整個商業(yè)模式）、文峰美發(fā)美容連鎖（低價美發(fā)吸引客人進店，高折扣會員卡吸引客人預(yù)儲值來實現(xiàn)盈利的模式），等等，無不是超越常規(guī)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、溝通）之上，從整個商業(yè)活動的價值和結(jié)構(gòu)出發(fā)來思考問題，從而獲得成功的！這就是創(chuàng)新的商業(yè)模式的力量——它隱藏在每一個成功的連鎖企業(yè)的背后，無形而強大！

可復(fù)制的標(biāo)準化制度與運營體系 服務(wù)型連鎖企業(yè)與一般的傳統(tǒng)企業(yè)重要的區(qū)別在于其連鎖的特性，其本質(zhì)的含義便是千萬個位于不同地點的門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了企業(yè)的整體。在這種不同空間、不同時間的背景下，如何保證各個網(wǎng)點門店的行為與企業(yè)的總體規(guī)劃一致與協(xié)同？如何將不同思維與思想的人統(tǒng)一到相同的角度上去考慮？這其中，標(biāo)準化的制度和運營體系的設(shè)計、實施與執(zhí)行，是維系系統(tǒng)統(tǒng)一的關(guān)鍵。自從全球快餐連鎖巨頭肯德基與麥當(dāng)勞將這一理念帶入中國，它就深深地影響著中國本土的連鎖企業(yè)。比如中式快餐連鎖――真功夫就是將這一理念完全應(yīng)用與實施的代表者。真功夫顛覆了中國傳統(tǒng)的以廚師為主要產(chǎn)品生產(chǎn)者的重要過程，轉(zhuǎn)而以標(biāo)準化的流程、規(guī)范與制度重新定義了中式餐飲的生產(chǎn)過程，這不能不說是真功夫快速發(fā)展的源動力。標(biāo)準化的設(shè)計與導(dǎo)入預(yù)示著企業(yè)的開店能力、員工的快速工作適應(yīng)能力、管理數(shù)字化的簡單判斷力與監(jiān)督管控能力等等均有不同程度的科學(xué)化運作，減少了因為人為的誤差而產(chǎn)生服務(wù)水準低下或效率低下的現(xiàn)象。在此體系中，包含了從管理系統(tǒng)、控制系統(tǒng)（督導(dǎo)系統(tǒng)）、培訓(xùn)系統(tǒng)、決策授權(quán)系統(tǒng)及支持系統(tǒng)等有機的結(jié)合體，從不同的角度、不同的層面保證了運營體系的互相協(xié)作與影響。

品牌的力量? 品牌的力量，能托起服務(wù)型連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，并掃清發(fā)展的障礙。精準的市場細分定位、核心價值的定位均是品牌的無聲而巨大的能量的來源。服務(wù)型連鎖企業(yè)借助于清晰的、符合消費心理需求的品牌定位，將能夠牢牢地吸引價值鏈條中的各個利益相關(guān)者（供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商、加盟商及終端消費者），實現(xiàn)連鎖體系的快速擴展。同時，這股無形的能量也有利于總部掌控這些利益相關(guān)者。成功的連鎖企業(yè)，如小肥羊、克麗緹娜、真功夫、永琪等，均將品牌的塑造與傳播納入到企業(yè)資源分配的考慮之中。因為他們知道，只有將品牌的力量發(fā)揮到極致，消費者及利益相關(guān)者才會永遠追隨。這是企業(yè)立足之根本。

人力資源與企業(yè)文化體系： 人是服務(wù)承接的載體，人是將政策從源頭執(zhí)行到末端的傳遞者。一切以人和組織為中心的連鎖服務(wù)體系比傳統(tǒng)行業(yè)更加要求人員的配置、儲備、培訓(xùn)與激勵。在美容、美發(fā)行業(yè)的文峰和永琪連鎖，通過對人的培訓(xùn)和激勵（與內(nèi)部員工作為參股者開新店）的方式迅速地推動了企業(yè)連鎖規(guī)模的不斷擴大與延展。這些成功的連鎖企業(yè)，以自己特有的對人才培訓(xùn)的模式將企業(yè)文化與服務(wù)行業(yè)的精髓注入到了員工的基因之中。比如克麗緹娜美容連鎖的“終端發(fā)展終端，終端帶終端”的模式就是一種將人的能動性與激勵結(jié)合發(fā)揮到極致的典范。一切歸結(jié)為一句話：服務(wù)型連鎖對人的素質(zhì)、技能與能力要求特別高；所以在傳統(tǒng)的人力資源管理模式之下，服務(wù)型連鎖還必須創(chuàng)新性地引入人力戰(zhàn)略的激勵模式，方能解決對于人才的需求和運用。

連鎖模式：? 連鎖模式的誕生由來以久，在長期的演化中，政策制定者對于連鎖總部與門店的對接和合作關(guān)系設(shè)定了多種方式，并不斷做著改變，以適應(yīng)企業(yè)自身的要求和環(huán)境的變化。誠然，直營化是企業(yè)最佳的歸宿，但過程該怎樣走或當(dāng)企業(yè)的力量不足以自行撐起整片天空的時候，如何借助外部的力量共同締造一個快速發(fā)展而又相對穩(wěn)定的連鎖體系，均是起初不具備全部直營化條件的連鎖企業(yè)所需要深深考慮的問題。尤其對于體系還不夠成熟、力量還不夠大的中小型連鎖企業(yè)，如何借助外部的力量完成原始資本的積累是一個必走的過程。位于2009年美容行業(yè)連鎖機構(gòu)第一位的“唯美度美容連鎖集團”與“克麗緹娜”均以獨特、變異的連鎖模式完成了企業(yè)發(fā)展的第一步。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)所服務(wù)之某美容連鎖企業(yè)，也是以精彩的連鎖展店模式（在后續(xù)的連鎖模式一文中有重要分析）向人們展示了在發(fā)展初期快速、無成本開店的能力與調(diào)動外部資源與力量的商業(yè)思維。當(dāng)上述的關(guān)鍵因素已經(jīng)具備，最后的成功便是以精彩的連鎖模式為紐帶，將源源不斷的利潤交付到企業(yè)經(jīng)營者手中。

連鎖服務(wù)體系的管理與掌控能力 連鎖服務(wù)型的企業(yè)在設(shè)計并規(guī)劃完整、可實施的運營體系之后，后續(xù)考驗企業(yè)和運營體系完整實施的條件便是如何管理與控制整個體系的規(guī)范運行，以免失控，或?qū)ζ髽I(yè)初期的一切思維的設(shè)定和想要達成的目標(biāo)起到相反的作用。這一關(guān)鍵因素的存在與加強均是要求企業(yè)本身在持續(xù)發(fā)展的變化中不斷地進行提高。

綜合而言，服務(wù)型連鎖企業(yè)的成功，離不開上述六大“密碼”。我們將在后續(xù)各章節(jié)予以詳述。

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