據(jù)筆者研究，企業(yè)只要在這“六力”當中的有二~三力特別突出就能夠獲得成功的發(fā)展，當然，其它幾力也不能太差。企業(yè)可以參考“六力，要素”明確自身的優(yōu)勢與劣勢，明確企業(yè)擁有并應堅持什么，缺乏并應補充什么。取人之長，補己之短。充分借鑒這些標桿企業(yè)的經(jīng)驗與教訓，快速、健康地推進自身企業(yè)的發(fā)展。

　　一、領導力

　　這里所說的“領導”指企業(yè)的最高經(jīng)營者，他決定了企業(yè)的經(jīng)營意志，在企業(yè)經(jīng)營存在不確定性的情況下決定做什么和怎樣做。領導力的大小，與企業(yè)領導的宏觀決策能力、組織運營管理能力及個人品質密切相關。大海航行靠舵手，萬物生長靠太陽，筆者對地產(chǎn)企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，那些脫穎而出的優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的背后必定有一位英明的領導。如萬科的王石、SOHO中國的潘石屹、恒大的許家印、萬通的馮侖等。

　　萬通地產(chǎn)董事長馮侖出版了他的第二本新書《理想豐滿》，在“房地產(chǎn)”章節(jié)中，他提出了一個地產(chǎn)公司的黃金率：對于住宅公司而言，銷售額是凈資產(chǎn)的2～3倍；凈資產(chǎn)負債率不超過50%；保持經(jīng)營性現(xiàn)金流為正。按照這個標準，萬科與萬通地產(chǎn)是大中型地產(chǎn)公司的典型代表。

　　在國內A股中型上市房企中，萬通地產(chǎn)投入住宅業(yè)務的凈資產(chǎn)接近20億元，年度銷售額在40億元左右，這兩個數(shù)據(jù)的比例關系符合上述黃金率，不僅負債空間非常充裕，且現(xiàn)金流也為正值。

　　馮侖的名言是：站得高，尿得遠。萬通控股的格言則是察于未萌、投資未來。在這樣的戰(zhàn)略理念引導下，萬通地產(chǎn)在行業(yè)內成為一個享有戰(zhàn)略領導力口碑的上市房企。其優(yōu)勢在于，通過提前的戰(zhàn)略布局，然后消化寂寞，數(shù)年后享受戰(zhàn)略紅利，通過戰(zhàn)略領先將公司提升至一個可以中速、安全巡航的平流層。

　　2011年，住宅業(yè)務之外，萬通地產(chǎn)的商用物業(yè)戰(zhàn)略已初現(xiàn)版圖。在北京CBD核心區(qū)，萬通地產(chǎn)聯(lián)合體接連中標兩幅地塊，同時首次進入上海商用物業(yè)市場。加上天津、杭州等地的萬通中心，商用物業(yè)項目儲備已達到8個。

　　2011年，萬通地產(chǎn)為其商用物業(yè)全面配置的融資策略一一揭曉，信托、PE、抵押融資等策略嫻熟運用，而將租戶、融資伙伴、開發(fā)商等融于一體的聯(lián)合體拿地策略，更是起到了四兩撥千斤的效果。萬通在馮侖的領導下，令萬通地產(chǎn)的版圖迅速擴大，從北京到上海，崛起速度之快，甚至讓很多一直觀察萬通地產(chǎn)成長的旁觀者感到訝異。

　　 二、產(chǎn)品力

　　 產(chǎn)品力包括戶型配比、戶型設計、商業(yè)配套及物業(yè)服務等方面，在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中，產(chǎn)品處于最核心位置，其運營是始終圍繞產(chǎn)品的開發(fā)和銷售進行。作為房地產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品的優(yōu)劣是項目成功關鍵的一步。在商品極大豐富的今天，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場轉移為買方市場，由買方?jīng)Q定產(chǎn)品的價值，那種僅能滿足消費者基本的居住需求的產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法吸引人們，人們需要的是能夠滿足他們各方面要求的產(chǎn)品。無法開發(fā)、設計出能滿足買方需求的產(chǎn)品，就無法在競爭激烈的市場中搶奪份額，只能被市場無情的淘汰。

　　保利房地產(chǎn)是中國保利集團控股的大型國有房地產(chǎn)企業(yè)，也是中國保利集團房地產(chǎn)業(yè)務的主要運作平臺，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質企業(yè)，國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)四年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名。保利地產(chǎn)在產(chǎn)品設計方面非常注重前期的調研，充分考慮到地段、銷售人群等因素，在產(chǎn)品設計方面，采取“單核心、多元化”的產(chǎn)品組合策略，瞄準剛需，強調提升中小面積產(chǎn)品的比重。

　　保利地產(chǎn)在市場住宅項目中，選擇中檔產(chǎn)品為主做高周轉，同時選取少量中高端產(chǎn)品以補充利潤。滿足剛性需求的中低端產(chǎn)品與改善型中高端產(chǎn)品規(guī)模比例建議不低于8：2或7:3，體現(xiàn)在企業(yè)營業(yè)收入上，這一比例可能將達到6：4，如果中高端產(chǎn)品比重過高，在市場發(fā)生較大波動的情況下勢必將沖擊企業(yè)的收入，給企業(yè)資金鏈造成壓力。多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略更能幫助企業(yè)在政策變化的環(huán)境下，適時調整上市產(chǎn)品類型，以避免單一產(chǎn)品的風險。

　　產(chǎn)品戶型設計要參考當?shù)氐木幼×晳T，如深圳市場緊湊型戶型設計非常符合當?shù)厝司幼×晳T，2011年12月17日，萬科翡麗郡讓整個深圳樓市都跟著火熱了一把。首批單位一推出就當日售罄了，翡麗郡自身亮點很多，其中戶型設計尤為增色。戶型設計上面，89平3房，126平4房，143平5房。戶戶朝南，享受無對視，超大樓間距。戶型方正舒適，功能布局合理，客廳和主臥都是南向布局，通風采光條件好，房源一開盤備受客戶歡迎和認可。

　　商業(yè)配套和物業(yè)服務是增加項目附加值的重要因素，同時商業(yè)部分也是項目核心的利潤增長點，如萬科拿地基本在城市郊區(qū)的價格洼地大規(guī)模拿地，通過建立商業(yè)、教育、休閑娛樂等各項配套，增加項目價值，從而使價格洼地轉換成價值高低。

　　“買房一陣子，物業(yè)服務一輩子”，近年來，購房者在購房時除了要考慮戶型、地段、價格等要素外，更加注重未來的物業(yè)服務水準，許多購房者已經(jīng)將其作為衡量是否購買房子的重要指標。綠城近年來開發(fā)的項目非常注重物業(yè)服務水平的提升，在日常服務中，綠城物業(yè)更注重人性化，其對業(yè)主的關愛，實現(xiàn)對人的服務和對物的管理結合。2007年建立的綠城園區(qū)生活服務體系，是一套以滿足人的身體、精神需求為出發(fā)點，通過提供包括健康、文化教育、生活三大服務系統(tǒng)，進而不斷持續(xù)影響和提升園區(qū)業(yè)主生活品質的綜合全面的服務體系，是園區(qū)物業(yè)管理的升級換代，更是房產(chǎn)品價值的延展和提升。

????? 三、品牌力

　　中國房地產(chǎn)市場處于調整震蕩時期，時下，品牌作為一種無形的資產(chǎn)，已成為企業(yè)核心競爭力的最直接體現(xiàn)。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房企的品牌建設深受各界關注。對于購房者，品牌是房企提供優(yōu)質產(chǎn)品、履行品質服務的保證。品牌力則是消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，筆者研究認為，在品牌建設過程中，品牌定位、品牌（產(chǎn)品）概念、品牌策略對于品牌的健康發(fā)展起著決定性作用。

　　有人提出 “中國房地產(chǎn)沒有真正的品牌，也不需要品牌”，筆者認為，這種說法是片面的，品牌的影響力是存在的，在中國還是存在著真正的房地產(chǎn)品牌，比如說萬科、龍湖等龍頭企業(yè)，他們有著比較先進的品牌理念，在消費者群中有著深遠的影響力，經(jīng)過很長時間的積淀，獲得了很多消費者的追隨。

　　一個行業(yè)都需要品牌建設，品牌對一個行業(yè)理性和規(guī)范的發(fā)展十分重要，成熟的行業(yè)需要品牌來引領行業(yè)走向更好的方向，推動這個行業(yè)的良性發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)尤其如此。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活品質的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、健康”等更人性化的價值內涵，帶給人們精神和文化的體驗。

　　地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌、項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強勢地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，如鑫都地產(chǎn)12年在江蘇鹽城打造6個陽光系列樓盤，建立了良好的企業(yè)品牌。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值有很大的提升作用。

　　在品牌建設過程中，品牌定位、品牌（產(chǎn)品）概念、品牌傳播策略等方面的塑造與實施，很多中小型地產(chǎn)企業(yè)因自身缺乏經(jīng)驗和實施團隊，導致品牌建設及宣傳滯后，而品牌建設是項目價值提升的關鍵，需要系統(tǒng)的規(guī)劃與落實，企業(yè)知而難行。面對品牌短板境企業(yè)可整合專業(yè)的策劃機構，如恒大與易居中國，萬科與世聯(lián)、鑫都與智略的合作等，由專業(yè)的策劃機構協(xié)助企業(yè)建立品牌形象及傳播體系，提升企業(yè)及項目的品牌價值。

　　四、營銷力

　　市場營銷是企業(yè)發(fā)展的龍頭，市場經(jīng)濟也就是市場為導向，以市場需求為企業(yè)經(jīng)營活動的核心目標。筆者認為，營銷力體現(xiàn)在營銷策略的正確性、合理性及有效性、營銷模式創(chuàng)新能力和營銷管理能力三個方面。

　　營銷策略的正確性、合理性和有效性必須基于企業(yè)對市場的正確認識、企業(yè)所掌握的資源和擁有的能力。只有營銷策略的正確、合理和有效，才能推動企業(yè)營銷工作順利開展。營銷創(chuàng)新的基礎是市場的演變，企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新能力直接反映了企業(yè)對市場的認識能力和反應能力，只有哪些勇于探索、敢于創(chuàng)新的企業(yè)才能走在行業(yè)發(fā)展的前列，凝聚行業(yè)的成功要素，攫取行業(yè)的高額利潤，引領行業(yè)的發(fā)展方向。營銷管理能力是營銷工作順利開展并健康發(fā)展的保證。

　　筆者對國內知名地產(chǎn)企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，大型地產(chǎn)企業(yè)一般都有和專業(yè)地產(chǎn)營銷策劃機構合作的經(jīng)歷，如中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)與世聯(lián)，恒大集團與易居中國的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟等，恒大從2007年進行合作起，漸漸摒棄早前“大包大攬”的開發(fā)模式，整合易居中國資源開展廣泛的合作。在市場調研、項目定位、項目策劃、銷售代理等方面展開積極的合作，助推恒大在全國各地區(qū)的各項營銷工作。

　　對于知名地產(chǎn)企業(yè)，其自身的營銷團體較之中小企業(yè)的營銷團隊在經(jīng)驗和專業(yè)化水平方面都處于優(yōu)勢，然而他們卻非常注重企業(yè)營銷力的打造，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，實現(xiàn)項目價值增長后的互利雙贏。目前在一二線市場，房地產(chǎn)業(yè)有80%是靠代理的，只有20%左右是開發(fā)商自己營銷。在三四線市場，房地產(chǎn)業(yè)只有30%是靠代理的，70%左右是開發(fā)商自己營銷，這是開發(fā)商對營銷觀念上的差距，更是很多開發(fā)商未清楚營銷力對項目資金流和利潤周轉率的重要影響。一個好的項目產(chǎn)品+專業(yè)系統(tǒng)的營銷推廣+一只優(yōu)秀的銷售團隊=項目開發(fā)的成功。

　　五、執(zhí)行力

　　執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預定目標的操作能力。是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉化成為效益、成果的關鍵。執(zhí)行力包含完成任務的意愿、能力和程度。一個企業(yè)是一個有機組織，企業(yè)的執(zhí)行力也應該是一個系統(tǒng)、組織和團隊的執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)管理成敗的關鍵。只要企業(yè)有好的管理模式、管理制度，好的帶頭人，充分調動全體員工的積極性，管理執(zhí)行力就一定會得到最大的發(fā)揮。要加強企業(yè)執(zhí)行力的建設，就要在組織設置、人員配備及操作流程上有效的結合企業(yè)現(xiàn)狀，將企業(yè)整合成為一個安全、有效、可控的整體，并在制度上減少管理漏洞，在目標上設定標準，在落實上有效監(jiān)督。唯有如此，企業(yè)執(zhí)行力度自然就會得到有效提高。

　　執(zhí)行力差是企業(yè)的最大內耗，不僅會消耗企業(yè)的大量人才、財力，還會錯過機會，影響企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展。在當前急劇變化的市場環(huán)境中，執(zhí)行力對于組織的生存與發(fā)展至關重要，只有那些對市場環(huán)境變化反應及時，并作出迅速應變的企業(yè)才可能在變動不居的環(huán)境中贏得先機。

　　優(yōu)秀的地產(chǎn)企業(yè)他們的執(zhí)行力都很強，以時間換空間，以速度制勝，如恒大的“快速周轉模式” 快速開發(fā)、快速銷售，在資金回流方面有著非常大的優(yōu)勢，能夠為企業(yè)的下一步發(fā)展提供資金支持; 據(jù)悉，恒大一拿到土地便立即開發(fā)，并且每個項目都是快速開發(fā)建設，爭取在6-8個月開盤，隨后便開始低價銷售，以高性價比實現(xiàn)快速銷售。如萬科5986高周轉模式，即拿地5個月動工、9個月銷售、第一個月售出8成，產(chǎn)品必須6成是住宅?！?萬科和恒大的成功可能有方方面面，但筆者在想，更重要的可能正是基于快速高周轉模式，基于萬科和恒大團隊從上到下的快速行動和反應能力，基于項目開發(fā)和運營團體的執(zhí)行力。

　　六、資源力

　　對于地產(chǎn)企業(yè)來說，資源力突出表現(xiàn)在于資金、人力與產(chǎn)品開發(fā)三個方面，人力和產(chǎn)品開發(fā)方面如果不足可以借助“外腦”團隊資源來補強，資金則是地產(chǎn)企業(yè)的核心命脈。2011年以來，隨著銷售的下滑、開發(fā)貸款的限制和市場預期的改變，無論銷售還是融資都大幅下滑，房地產(chǎn)行業(yè)資金情況走勢低谷。2012年，房地產(chǎn)貸款有所回暖，房地產(chǎn)信托又陷入谷底，企業(yè)融資仍舊困難，部分企業(yè)果斷降價回款，其余則不得不接受更少的資金和更高的融資成本，這為企業(yè)未來發(fā)展埋下了的隱患。

　　地產(chǎn)行業(yè)進入現(xiàn)金為王的時代，地產(chǎn)商面臨的最大壓力是資金壓力，目前，國內房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)超過8萬家，有的人認為三成的開發(fā)商要倒閉；有的人認為一半開發(fā)商會倒閉。筆者覺得這一輪房地產(chǎn)市場的洗牌不是按照大魚或者小魚來區(qū)分的，而是看企業(yè)的資金鏈條是不是緊張。

　　在這一輪房地產(chǎn)市場的調整過程中，最重要的、也是一個企業(yè)的生命線，就是看它的資金鏈。對于資金儲備寬裕，資金流周轉正常的企業(yè)可適當拓展土地儲備，現(xiàn)階段獲取的土地相對09-11年項目將擁有競爭優(yōu)勢，盡量以低價位獲取優(yōu)質土地，為未來資金狀況建立競爭優(yōu)勢。對于資金狀況不佳的企業(yè)，需要加速銷售回款，積極融資，償還短期債務，調整公司債務結構， 避免債務的集中到期，增強企業(yè)的抗風險能力，投資需更加謹慎。

　　從以上分析可以看出，企業(yè)要想獲得快速、健康的發(fā)展，必須確?！盎娟P鍵成功要素”——領導力和資源力，優(yōu)先發(fā)展“核心關鍵成功要素”——產(chǎn)品力或營銷力，同時，協(xié)調發(fā)展執(zhí)行力和品牌力。

　　誠然，一個優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。本文并不能給出地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的金科玉律，僅僅是研究總結了目前我國一些優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將影響地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關鍵成功要素總結、歸納為“六力”要素。企業(yè)可參照“六力要素”取人之長，補己之短，促進企業(yè)快速、健康地的發(fā)展。

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