其中閃亮登場(chǎng)的既有高端百貨店的熠熠巨星，如碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂、嬌韻詩(shī)、薇姿、迪奧，還有現(xiàn)代超市的活力小子，如巴黎歐萊雅、玉蘭油、卡尼爾、吉列、妮維雅、曼秀雷敦、阿迪達(dá)斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主義、蒂娃、悠蘭、雷帝、高晳、NBA、夏娃。

　　在不到5年的時(shí)間里涌現(xiàn)出如此眾多的男士化妝品品牌或系列，看似眾多品牌是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的敏銳捕捉，結(jié)果卻是男性作為化妝品市場(chǎng)上最為重要的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成。事實(shí)證明，在過去5年中，男性市場(chǎng)已經(jīng)成為推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)與各個(gè)成熟品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，越來越多的新的證據(jù)正在昭示：

　　“他時(shí)代”已經(jīng)來臨?！　?

　　他時(shí)代：中國(guó)男性審美觀的重建

　　“他時(shí)代”的來臨核心源自新世紀(jì)中國(guó)男性審美觀的重建。

　　進(jìn)入新世紀(jì)尤其是最近幾年來，從“加油好男兒”“快樂男生”為代表的男性選秀節(jié)目的興起到“時(shí)尚先生”“男人幫”“GQ”等大量男性時(shí)尚雜志的誕生，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”和形象。造成這種男性審美觀變化的原因，其中一種猜測(cè)就是，中國(guó)獨(dú)生子女政策造成的適婚女性減少，現(xiàn)在已開始導(dǎo)致男性間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，使他們更加關(guān)注自己的外表。而另一種可能就是，擺脫溫飽時(shí)代的男性間體力競(jìng)爭(zhēng)，整潔儒雅才是新時(shí)代男性獲得成功與最具個(gè)人魅力的標(biāo)志。

　　研究顯示，在中國(guó)都市大部分男性都意識(shí)到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性：60%的男性認(rèn)為“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”；75%的被調(diào)者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71%的被調(diào)者認(rèn)為“人際交往中，第一印象特別重要”；而42%的被調(diào)者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”，58%的被調(diào)者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”?！?

　　事實(shí)上正如大陸首份《風(fēng)尚指數(shù)調(diào)查報(bào)告》所總結(jié)的那樣：男性對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品的重視與日俱增，許多時(shí)尚男性認(rèn)為良好、自然的膚色能增加自信。多數(shù)男士還認(rèn)為，吸引女性的注意能給自己帶來自信；越是把內(nèi)在美煥發(fā)出來，男人對(duì)生活的態(tài)度就越積極。在中國(guó)不少年輕的高收入男士意識(shí)到，男性要取得成就不能光靠自己的工作能力，得體、充滿年輕活力的外表能讓自己獲得更多的好評(píng)和成功機(jī)會(huì)，中國(guó)男性對(duì)外表越來越重視，視之為取得社會(huì)和職業(yè)成功的關(guān)鍵因素，因此他們也開始使用化妝品來維護(hù)個(gè)人的形象。

　　正是進(jìn)入新世紀(jì)后社會(huì)對(duì)男性審美觀的巨大變化引發(fā)中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)獲得巨大成長(zhǎng)。其中中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)2009年增長(zhǎng)27%，而2010年正以40%的速度增長(zhǎng)，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的5倍，到2010年僅男性護(hù)膚品的市場(chǎng)容量將接近40億元，如果包括男性洗護(hù)產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)將達(dá)到80億。男性市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)最大驚喜之一。

　　中國(guó)男性正在放棄傳統(tǒng)陽(yáng)剛氣概的理念，逐漸成為全球最積極的護(hù)膚品消費(fèi)群體之一。男性市場(chǎng)的形成與快速成長(zhǎng)對(duì)于許多化妝品企業(yè)而言已經(jīng)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵動(dòng)力。歐萊雅面向男性的產(chǎn)品3年前剛剛推出，但現(xiàn)在已占據(jù)了巴黎歐萊雅品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的23%，2010年預(yù)計(jì)整個(gè)歐萊雅集團(tuán)的男士護(hù)膚品的銷售將超過10億。正如寶潔將公司目標(biāo)定義為最大也是最好的美容護(hù)理公司，希望到2015年增加1億新消費(fèi)者，但他們深知如果寶潔不能贏得男性客戶，就實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)。

　　中國(guó)的男士化妝品市場(chǎng)無論從市場(chǎng)容量還是增長(zhǎng)潛力看，就像十年前的女性保養(yǎng)品市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。對(duì)于許多化妝品企業(yè)而言已經(jīng)無需考慮是否需要進(jìn)入男性化妝品市場(chǎng)，而只存在考慮如何洞察好男性審美觀的變化真正做好男性化妝品市場(chǎng)！　　

　　男性化妝品：滿足完整的男性形象塑造需求

　　在“他時(shí)代”下到底男性化妝品市場(chǎng)的需求有哪些呢？為了滿足完整的男性形象塑造需求，男性化妝品市場(chǎng)包括了從頭到腳的五大商品需求。

　　男士護(hù)膚產(chǎn)品：和女性護(hù)膚品強(qiáng)調(diào)的“美白” “水嫩”“細(xì)滑”不同，男性護(hù)膚品有著特有需求。男性與女性相比皮膚角質(zhì)更厚，皮脂分泌更加旺盛，毛孔也因此比較粗大，污物容易聚集，造成毛孔堵塞導(dǎo)致粉刺、痤瘡等。因此OLAY通過全球范圍的深入研究，定義出困擾男性的三大肌膚問題，即油光、倦容、粗糙。巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列，以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。

　　男士護(hù)發(fā)產(chǎn)品：對(duì)男性護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求而言，脫發(fā)是男人最苦惱的焦點(diǎn)，而頭皮屑和油膩也是困擾男性頭發(fā)的另外兩大問題。由于頭屑滋長(zhǎng)與新陳代謝有關(guān)，新陳代謝旺盛的20-30歲的男人消費(fèi)者正是去屑市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。作為國(guó)內(nèi)率先提出“男性頭皮并不相同”的洗護(hù)品牌，清揚(yáng)高調(diào)推廣男女間應(yīng)區(qū)分去屑概念，并率先推出了清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露，使細(xì)分四款男士產(chǎn)品從不同角度滿足消費(fèi)者去屑的功能訴求。而霸王、索芙特等品牌則牢牢鎖定防脫生發(fā)需求，以成龍、李連杰為代言，以“男人專心做大事”的職場(chǎng)男性心理切入，通過與男人的感性選擇對(duì)話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。

　　男性頭發(fā)造型產(chǎn)品：作為年輕男性，短發(fā)需要更有效的定型產(chǎn)品進(jìn)行頭發(fā)的造型。Gatsby杰士派是暢銷日本全國(guó)的男士品牌，2002年進(jìn)入中國(guó)走的是超市專架銷售路線。產(chǎn)品涵蓋定型、護(hù)膚、面部護(hù)理、香水、剔須五大類產(chǎn)品，其最著名的拳頭產(chǎn)品是發(fā)型造型用品。產(chǎn)品價(jià)格定位在15-48元之間，屬于中低檔，便于年輕人，尤其是大學(xué)生群體的選購(gòu)。

　　男士香氛產(chǎn)品：目前男士香水消費(fèi)的比重還是低于女性，但男士香水產(chǎn)品的成長(zhǎng)將非常迅猛。CK、Hugo Boss、Burberry這三個(gè)品牌是男士香水消費(fèi)中的前三名。這些奢侈服裝品牌利用在原有行業(yè)樹立的品牌形象以及積攢的人氣，跨行品牌進(jìn)入男士香氛香水市場(chǎng)之初，迅速獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可。在大眾男士香氛市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)之無愧的領(lǐng)銜者，通過齊達(dá)內(nèi)告訴我們愛運(yùn)動(dòng)的男人要用阿迪達(dá)斯沐浴露和香水，在香水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等系列男士香氛產(chǎn)品向身體產(chǎn)品滲透。

　　男士彩妝產(chǎn)品：男士彩妝的興起，也是由社會(huì)環(huán)境因素所導(dǎo)致的。男士也常抱有“膚色暗沉”“黑眼圈”、“暗瘡印、斑點(diǎn)、傷痕”等問題，因此他們也有使用彩妝產(chǎn)品遮蓋瑕疵，更顯得年輕有干勁的需求。在國(guó)際上Jean Paul Gaultier推出第一款真正意義上的男性粉底，讓彩妝不再是女人的專利。緊接著MAC， Bobbi Brown， Dior等女性傳統(tǒng)彩妝品牌也開始紛紛推出男性彩妝產(chǎn)品，推動(dòng)了男性彩妝市場(chǎng)在歐美的發(fā)展。在中國(guó)Chetti Rouge 軒諦在網(wǎng)絡(luò)上推出了專業(yè)男士護(hù)膚彩妝品牌自并不斷獲得各方面的好評(píng)與推薦。

　　在男性化妝品市場(chǎng)中，男性護(hù)膚品市場(chǎng)約占40%，男性洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品約占30%，男性頭發(fā)造型產(chǎn)品約占15%，男性香氛產(chǎn)品約占13%，男性彩妝市場(chǎng)約占2%，整體市場(chǎng)規(guī)模在80億左右，男性化妝品市場(chǎng)正在各個(gè)品類的推動(dòng)下奔流向前?！　?

　　快速流行：介紹期的男士化妝品營(yíng)銷策略

　　有位文化評(píng)論家曾如是說到：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的?！睆漠a(chǎn)品生命周期理論看，迄今為止男性化妝品市場(chǎng)剛剛告別產(chǎn)品的介紹期，即將邁入成長(zhǎng)期，如果我們根據(jù)產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素分析各個(gè)品牌在產(chǎn)品的介紹期的市場(chǎng)策略得失會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，并不是所有的先行者都能獲得成功，只有準(zhǔn)確把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)力引導(dǎo)顧客的猛士才是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)前行的英雄。不到十年時(shí)間，男性化妝品在這些英雄的驅(qū)動(dòng)下制造出新的流行。

　　失敗者

　　1.緩慢撇脂策略。代表品牌：俊士，男士需要自己的化妝品

　　以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。資生堂在2002年首次推出專業(yè)男性化妝品品牌俊士，由香港著名演員鄭伊健擔(dān)任代言人，包括同期上海家化推出的高夫，都將目標(biāo)定位為中國(guó)大陸市場(chǎng)三十歲以上商業(yè)成功人士。希望通過品牌倡導(dǎo)新時(shí)期外表時(shí)尚而得體，為人溫柔而堅(jiān)強(qiáng)，對(duì)家庭細(xì)致體貼，對(duì)事業(yè)積極進(jìn)取的中國(guó)男性形象。由于缺乏有力的市場(chǎng)推動(dòng)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)品牌沒有大的成長(zhǎng)。

　　2.緩慢滲透策略。代表品牌：碧柔，專為男士研制的洗面奶

　　以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。作為日本第一大潔面乳品牌，碧柔早在1998年就率先推出男士控油概念的潔面乳之后，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)中國(guó)男士潔面乳市場(chǎng)就被其占據(jù)大半壁江山，紅極一時(shí)。但好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，品牌推廣缺乏力度，新的商品更新緩慢等問題也就暴露出來，迄今已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐萊雅、妮維雅等主要的男性化妝品品牌。

　　成功者

　　3.快速撇脂策略。代表品牌：代表品牌：碧歐泉，男士“用了就會(huì)像明星一樣”

　　即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，這也是國(guó)際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國(guó)的男士品牌。但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2005年碧歐泉以八位數(shù)金額請(qǐng)金城武代言，以一個(gè)籠統(tǒng)的“用了就會(huì)像他一樣”的概念與強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)吸引萬(wàn)千女性關(guān)注，由此引發(fā)眾多高端化妝品引進(jìn)男士護(hù)膚品，開啟男性化妝品明星推廣熱潮?！?

　　4.快速滲透策略。代表品牌：歐萊雅，你值得擁有的男士化妝品

　　以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。在歐萊雅的市場(chǎng)教育前，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)依然太過松散，沒有領(lǐng)袖品牌、影響力差的特點(diǎn)，因此市場(chǎng)難以做大。為了教育市場(chǎng)，2007年歐萊雅陸續(xù)通過吳彥祖、皮爾斯8226;布魯斯南等代言人強(qiáng)力切入男性化妝品市場(chǎng)圍繞男性商務(wù)人群進(jìn)行全面推廣，獲得巨大成功。

　　歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告在上市不久就取得了驕人的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)——上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍；巴黎歐萊雅男士護(hù)膚品系列產(chǎn)品占據(jù)超市貨架同類別產(chǎn)品首位；從四個(gè)品牌的策略的得失分析中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，企業(yè)如果能努力做到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇有針對(duì)性的產(chǎn)品，設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，就可以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期，這對(duì)所有的后來者都是重要的啟發(fā)?！　!---page split---|

　　角色分離：男性化妝品購(gòu)買行為的基本特征

　　在中國(guó)男性化妝品從來都是一個(gè)購(gòu)買者與使用者分離的市場(chǎng)。作為購(gòu)買者，與歐洲人不同，中國(guó)情侶常常一同購(gòu)買化妝品，70%的情況下都是由女性作出購(gòu)買決定。中國(guó)男性對(duì)于染發(fā)、或是使用妻子或女朋友的護(hù)膚品感到非常自然。作為使用者，男性消費(fèi)者一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，其對(duì)產(chǎn)品與品牌的忠誠(chéng)度比女性要高得多。由于消費(fèi)者購(gòu)買與使用角色分離的特征使得我們?cè)谀行曰瘖y品的營(yíng)銷中必須澄清兩個(gè)基本問題：

　　第一個(gè)問題：需要專門為男士化妝品創(chuàng)造品牌嗎？不一定。

　　對(duì)于大多數(shù)男性護(hù)膚品企業(yè)而言，使用什么品牌往往是一個(gè)令人頭疼的戰(zhàn)略問題。對(duì)于男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱的品牌來說，許多企業(yè)如“玉蘭油”“旁氏”都會(huì)擔(dān)心女性護(hù)膚品當(dāng)中積累起的品牌個(gè)性會(huì)移植到男性護(hù)膚品當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致品牌個(gè)性紊亂，甚至還會(huì)稀釋在女性護(hù)膚品當(dāng)中辛苦建立起來的品牌個(gè)性。加之很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)大家普遍認(rèn)為帶有女性色彩的名字往往不受男性消費(fèi)者歡迎。因此大家傾向于創(chuàng)立獨(dú)立的男士護(hù)膚品牌，如“JS俊士”“高夫”和“吾諾”。

　　但真實(shí)的情況卻是無論男性還是女性消費(fèi)者而言，同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度將是重要的決定因素。另創(chuàng)品牌往往要耗費(fèi)龐大的品牌推廣費(fèi)用，而可能并不一定成功。歐萊雅作為品牌管理的佼佼者，其男性護(hù)膚品系列延續(xù)了其在女性護(hù)膚品當(dāng)中的中檔定位，并且將自信、活力的品牌個(gè)性也保持下來，其明星代言策略也基本延續(xù)了女性護(hù)膚品的策略，同時(shí)，又添加了男性護(hù)膚品獨(dú)有的訴求功能，可以說是較為成功的一個(gè)。中國(guó)男士高端護(hù)膚市場(chǎng)，現(xiàn)在幾乎還沒有專業(yè)男士護(hù)膚品牌，而都是由女性護(hù)膚品牌延伸出來的。

　　第二個(gè)問題：需要專門為男士研發(fā)產(chǎn)品嗎？是的！

　　許多企業(yè)在男性產(chǎn)品開發(fā)中往往還會(huì)帶有女性商品的痕跡，卻不知道男性使用者可以不關(guān)注品牌名稱，卻不會(huì)不關(guān)注產(chǎn)品。如果我們希望消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買或使用，專門為男性研發(fā)產(chǎn)品至關(guān)重要?！?

　　　　第一：在功能訴求上的簡(jiǎn)單有效。大部分男性追求簡(jiǎn)單的護(hù)膚效果，能意識(shí)到他們使用的護(hù)膚品和女性是不一樣的。所以男性護(hù)膚品必須通過簡(jiǎn)單有效的方式，清晰針對(duì)男性皮膚油光、粗糙、粉刺、暗瘡、倦容等問題。

　　第二，在產(chǎn)品膏體上必須清爽少油。男性容易出油的皮膚特質(zhì)決定了男性在產(chǎn)品上追求自然清爽、不粘膩的使用感，晶瑩透明的啫喱膏體,往往最符合男士的需求。

　　第三，在產(chǎn)品包裝上必須簡(jiǎn)單易操作。歐萊雅的產(chǎn)品中取消女性產(chǎn)品中常見的傳統(tǒng)膏霜瓶，全部采用一手可以操作的泵頭瓶與軟管，連新推出的男士勁能冰爽滾珠眼部凝露，也采用走珠包裝，讓怕麻煩的男士，一只手就可以開啟使用。包括在產(chǎn)品包裝上多采用透明包裝，目的是讓男士對(duì)包裝內(nèi)的膏體一覽無遺。

　　　　第四：在產(chǎn)品整體感官上必須振奮有力。男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開其角色識(shí)別。而這種角色識(shí)別更多的在于更好的獲得社會(huì)認(rèn)可。因此男性化妝品從產(chǎn)品香型、產(chǎn)品包裝與膏體顏色、產(chǎn)品命名都必須體現(xiàn)男性特質(zhì)。

　　歐萊雅稱，其在亞洲銷售的美容產(chǎn)品中，有80%至85%是專為亞洲人研發(fā)的。男士化妝品一樣證明持續(xù)深入研究中國(guó)男性消費(fèi)者的內(nèi)在需求將是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力?！　　?

　　立體渠道：為男性提供最簡(jiǎn)便的購(gòu)買方式

　　與女性護(hù)膚品相比，男性大眾護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在少數(shù)幾個(gè)外資品牌之間，如何能在市場(chǎng)的挑戰(zhàn)中脫穎而出匹配的渠道策略顯得至關(guān)重要。

　　一、現(xiàn)代商超渠道是男性化妝品的主流購(gòu)買渠道　　

　　由于男性化妝品主要市場(chǎng)是從一二級(jí)城市向下推進(jìn)，根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)現(xiàn)代商超已經(jīng)成為男性化妝品的最主要的購(gòu)買渠道。不論是巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦所有的主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場(chǎng)占有率都將現(xiàn)代渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)予以重點(diǎn)投入。而且根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)與品類管理的原則，越來越多的店鋪選擇將男性產(chǎn)品作為目標(biāo)商品予以重點(diǎn)陳列與引進(jìn)。部分沃爾瑪、家樂福、華潤(rùn)萬(wàn)家國(guó)際連鎖終端賣場(chǎng)也有意識(shí)地為男士基礎(chǔ)護(hù)理品開辟銷售專區(qū)，企業(yè)如何結(jié)合賣場(chǎng)的這種變化與需求進(jìn)行深入推廣將是重要課題。

　　二、個(gè)人護(hù)理用品店與化妝品店成為男性化妝品的重要增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　隨著化妝品店的快速成長(zhǎng)，許多化妝品店正在將現(xiàn)有潔面日化類一半的區(qū)域劃分給男士化妝品專門區(qū)域。其中屈臣氏強(qiáng)化了男士護(hù)膚品的引進(jìn)，設(shè)立了專門的男士護(hù)膚專區(qū)，并推出了男士護(hù)膚自有品牌系列；男士護(hù)膚品牌在形象宣傳上得以集中發(fā)力，地位進(jìn)一步提升。全國(guó)各地的化妝品專賣店，也都開始重視男士護(hù)膚品，可以預(yù)見男士化妝品將成為高端時(shí)尚化妝品店的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　三、百貨店的男士化妝品的成為國(guó)際品牌天下；

　　男士們?cè)絹碓讲粷M足一瓶大寶天天見的護(hù)膚狀態(tài)了，以往隨便從超市貨架拿一瓶十幾元或幾十元的洗面奶、面霜的男士們，如今逐步克服了心理障礙，與他們的女伴一樣，開始學(xué)會(huì)站在百貨專柜前面去挑選他們中意的產(chǎn)品。2009年9月，武漢廣場(chǎng)舉辦的一場(chǎng)護(hù)膚“男士精英聚會(huì)”，當(dāng)場(chǎng)買下上千元護(hù)膚品的男士不在少數(shù)。而各地百貨男性護(hù)膚銷售的增長(zhǎng)率也緊逼女士護(hù)膚。但在男性高端護(hù)膚市場(chǎng)，現(xiàn)在還都是外資品牌的天下。 　

　　四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可能成為本土新品牌突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

　　男士護(hù)理E品男士網(wǎng)站為例，就是采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，因?yàn)槟腥丝粗仄放?，不?huì)和女士一樣反復(fù)對(duì)比和試驗(yàn)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有他的道理。軒諦（Chetti Rouge）是近年來興起的專業(yè)男士彩妝品牌，所有產(chǎn)品都是為男性度身定制，深受年輕男士的喜愛。因此一經(jīng)推出就獲得廣泛的好評(píng)。這個(gè)品牌也已經(jīng)連續(xù)兩年在權(quán)威的男士“體面大獎(jiǎng)”中，蟬聯(lián)年度唯一最佳男士妝容類產(chǎn)品了。

　　五、男士護(hù)理中心成為一二級(jí)城市的補(bǔ)充渠道。

　　真正的高利潤(rùn)還是來自專業(yè)線以男士護(hù)養(yǎng)為主題的男士護(hù)理中心。日韓等市場(chǎng)男士體驗(yàn)護(hù)理中心銷售化妝品占男士總共銷量的60%，而國(guó)內(nèi)還不到2%，雷帝就是男士護(hù)理中國(guó)中心的受益者，全國(guó)300家以上的體驗(yàn)中心都會(huì)成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)顧客，而且口碑是廣告無法代替的，這也可能是男士化妝保養(yǎng)品未來的重要營(yíng)銷方式?！　?|!---page split---|

　　明星代言：以代言人實(shí)現(xiàn)品牌定位的溝通

　　明星代言已經(jīng)成為男性化妝品領(lǐng)域中一個(gè)極為奇特的現(xiàn)象，從歐萊雅的吳彥祖、潘瑋柏，卡尼爾的王力宏，玉蘭油的黃曉明，吉列的林丹，碧歐泉的金城武，高夫的古天樂，男性主義的陳曉東，碧柔的余文樂，清揚(yáng)的RINE，海飛絲的甄子丹，霸王的成龍等等，幾乎我們能夠想得到的所有男性化妝品都選擇了男性明星代言。

　　“存在就是合理”，之所以如此眾多的品牌選擇了明星代言很大程度上是由于處于介紹期的男性化妝品要想脫穎而出，必須通過一定的方式得到目標(biāo)受眾關(guān)注，而明星代言成為實(shí)現(xiàn)品牌定位溝通最為有效的工具。但面對(duì)這一有效工具如何使用好便成為男性化妝品營(yíng)銷過程中一個(gè)關(guān)鍵問題。

　　一、代言人能否打動(dòng)女性購(gòu)買者對(duì)創(chuàng)造流行至關(guān)重要；

　　男性護(hù)膚品的的一個(gè)重要的購(gòu)買群體就是女性。75%的男性表示：如果女友或妻子為自己購(gòu)買護(hù)膚品，將感到非常地幸福。對(duì)于女性購(gòu)買者而言一個(gè)具有吸引力的男明星首先能快速建立男性化妝品的品牌認(rèn)知，其次還能對(duì)男明星的好感度能促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買，第三能提升品牌的時(shí)尚度，激發(fā)產(chǎn)品的流行。事實(shí)上碧歐泉與金城武的攜手上演了女性購(gòu)買者為之瘋狂的一幕，這對(duì)一個(gè)男性化妝品而言卻是值得深味的一幕。

　　二、代言人能否與男性使用者需求契合是持續(xù)成功的關(guān)鍵；

　　真正能對(duì)男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰(shuí)呢？男性對(duì)于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉。他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類拔萃的人物。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會(huì)名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵(lì)勤（運(yùn)動(dòng)員）和汪潮涌（商人），歐萊雅選擇了實(shí)力派的影視明星吳彥祖，吉列男士護(hù)膚品約請(qǐng)羽毛球世界冠軍林丹代言，另有卡尼爾與王力宏、玉蘭油與黃曉明，都是由于他們身上的氣質(zhì)與產(chǎn)品契合，才決定強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

　　三、代言人演繹的廣告應(yīng)該與生活關(guān)聯(lián)激發(fā)顧客共鳴；

　　在國(guó)外男士使用護(hù)膚品為了吸引女性的觀念，但這一點(diǎn)得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，男模特面部形象被放大，類似女性化妝品的表現(xiàn)，也讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為缺乏男子氣概。歐萊雅男性護(hù)膚品演繹的是一個(gè)絕對(duì)以男性為主導(dǎo)的世界。廣告中，強(qiáng)調(diào)了一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，吳彥祖無論是在工作、運(yùn)動(dòng)、旅行或是交朋友時(shí)，都是自信而充滿活力的。在廣告推出首階段，巴黎歐萊雅迅速成為男士護(hù)膚品產(chǎn)品類目的最高意識(shí)品牌；其廣告的也是所有巴黎歐萊雅產(chǎn)品中投資回報(bào)最高的產(chǎn)品之一。

　　四、代言人應(yīng)該配合品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

　　當(dāng)然，選擇什么樣的代言人，關(guān)鍵還是要和品牌的形象個(gè)性相吻合。從這當(dāng)中也衍生出另一個(gè)問題：男性化妝品代言人的市場(chǎng)細(xì)分問題。歐萊雅品牌男士產(chǎn)品分為3個(gè)系列：男士控油補(bǔ)水系列、男士功能醒膚系列、男士抗皺緊膚系列，其中抗皺系列由布魯斯南代言，吳彥祖代言勁能系列，潘瑋柏以更年輕的形象代言控油補(bǔ)水系列，由此產(chǎn)品代言也與品牌一道進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段?！　?

　　跨越成長(zhǎng)：迎接男性化妝品市場(chǎng)的未來挑戰(zhàn)

　　男士化妝品產(chǎn)品在經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后的男士化妝品市場(chǎng)特征就是，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)陸續(xù)投入競(jìng)爭(zhēng)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)需要所有有志于男士化妝品經(jīng)營(yíng)的業(yè)者去共同面對(duì)。

　　挑戰(zhàn)一：市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分挑戰(zhàn)企業(yè)創(chuàng)新能力；

　　男士化妝品的市場(chǎng)規(guī)模目前還不到女士化妝品的5%，男士化妝品的功效也集中在控油、活膚幾個(gè)功能點(diǎn)上，男士護(hù)膚仍以潔面、滋潤(rùn)等基礎(chǔ)護(hù)膚為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未細(xì)分。隨著男士護(hù)膚品市場(chǎng)被點(diǎn)亮,越來越多品牌加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),男士化妝品市場(chǎng)即將進(jìn)入細(xì)分階段。未來男士系列一定會(huì)從通用型產(chǎn)品走向細(xì)分型品類，且細(xì)分出來的不僅僅是不同年齡層次的消費(fèi)者，更是不同身體部位、不同功能、不同成分、不同場(chǎng)合的各種需求。對(duì)企業(yè)而言必須提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

　　挑戰(zhàn)二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇挑戰(zhàn)企業(yè)應(yīng)變能力；

　　男士化妝品近幾年市場(chǎng)的大熱，不斷有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，男士化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的局面。可以預(yù)見現(xiàn)在的男士市場(chǎng)已進(jìn)入品牌決勝階段，中小品牌很難立足，這這種條件下對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力將是重要挑戰(zhàn)。而且在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求量較大，大品牌的降價(jià)很有可能會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)這些企業(yè)而言可隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。男士系列會(huì)從代言人的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，走向真正的企業(yè)綜合實(shí)力的較量。

　　挑戰(zhàn)三：消費(fèi)者快速成長(zhǎng)挑戰(zhàn)企業(yè)傳播溝通能力。

　　現(xiàn)在男士系列尚處于市場(chǎng)拓展時(shí)期，各大品牌都在開拓產(chǎn)品線，人人大喊“我來了”，現(xiàn)階段都是靠代言人來進(jìn)行形象區(qū)分。但同時(shí)，男性市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)也推動(dòng)消費(fèi)者的快速成熟，當(dāng)人人都有代言人的時(shí)候，明星的吸引力便開始下降，一兩年后必將轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者深入溝通的階段。在成長(zhǎng)期企業(yè)必然要把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。對(duì)眾多國(guó)際企業(yè)而言，市場(chǎng)傳遞的信號(hào)十分清晰：中國(guó)消費(fèi)者樂于嘗試新產(chǎn)品，但化妝品品牌必須“適應(yīng)”本土消費(fèi)者，用更為本土的方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通與交流。

　　挑戰(zhàn)四：產(chǎn)品深入滲透挑戰(zhàn)企業(yè)分銷覆蓋能力。

　　歐萊雅男士推出時(shí)可謂打開了潘多拉的魔盒，不僅在產(chǎn)品的系列上，而且在分銷手段上。男士產(chǎn)品已經(jīng)不再是奢侈品，要想驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，就必須在分銷渠道上擺脫母品牌的掣肘獨(dú)立成長(zhǎng)。歐萊雅男士正是倚靠這一點(diǎn)獲得了成功，而今天的玉蘭油以及更多男士品牌要想有所突破，尤其是在大眾渠道的分銷上必須改變貨架獨(dú)立陳列較弱的情況，通過大賣場(chǎng)提高滲透率。對(duì)大多數(shù)男性品牌而言，努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，將是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)?！　?

　　“滾滾長(zhǎng)江東逝水浪花淘盡英雄”，在不到十年時(shí)間內(nèi)，從少數(shù)顧客使用的奢侈品到都市男性必備的個(gè)人護(hù)理品，透視男士化妝品市場(chǎng)成長(zhǎng)的一幕幕，我們見證的仍然是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的永恒真理：

　　唯有遠(yuǎn)見與實(shí)力者才是化妝品市場(chǎng)的永恒英雄。

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