2008年11月，361°成功成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，此舉意義非凡。

首先，非常有力地提升了361°品牌的知名度、美譽(yù)度和行業(yè)高度，進(jìn)一步強(qiáng)化了其專業(yè)體育形象，并豐富了品牌文化；其次，作為中國(guó)第一家贊助國(guó)際大型綜合體育盛會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌，361°有力沖擊了李寧和安踏的擠壓，很好地展示了品牌與公司的綜合實(shí)力；再次，為接下來(lái)361°品牌的國(guó)際化拓展進(jìn)行了良好的鋪墊，體育用品行業(yè)的中國(guó)品牌走向世界是一種越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，借助這樣的傳播機(jī)會(huì)和頂級(jí)贊助商的身份，它顯然會(huì)獲得比其它品牌更為有利的優(yōu)勢(shì)。有這樣一種說(shuō)法比較易懂，“它等于給了361°打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一張通行證”——在亞洲范圍內(nèi)基本是成立的，而在亞洲之外這樣一個(gè)身份也容易獲得青睞和信任。

361°是如何來(lái)烹飪亞運(yùn)會(huì)這道大餐呢？

從2008年正式簽約至今的2年里，由于體育用品行業(yè)（自身產(chǎn)品屬性）能夠很好地與亞運(yùn)會(huì)產(chǎn)生緊密契合的優(yōu)勢(shì)，在這2年時(shí)間里，361°可謂營(yíng)銷動(dòng)作層出不窮。以下筆者分亞運(yùn)會(huì)前期、亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行時(shí)期兩個(gè)主要階段來(lái)梳理361°的這道“滿漢全席”。

亞運(yùn)會(huì)前期：排山倒海、全面出擊

亞運(yùn)會(huì)前期，361°在簽約新聞發(fā)布會(huì)、亞運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、TVC、火炬?zhèn)鬟f、“亞洲之路”等各個(gè)層面、各個(gè)方位全線出擊。就筆者看來(lái)，如果按營(yíng)銷影響力來(lái)看，它們的排序應(yīng)該是：TVC、火炬?zhèn)鬟f、“亞洲之路”、發(fā)布會(huì)……

亞運(yùn)主題TVC

2009年，361°在奧美的協(xié)助下推出了“多一度熱愛(ài)”的品牌規(guī)劃與整合傳播。雖然跟進(jìn)的廣告表現(xiàn)和傳播未能（在筆者看來(lái)）很好地塑造和宣傳“多一度熱愛(ài)”的精神理念，但是單純從廣告宣言來(lái)說(shuō)“多一度熱愛(ài)”是非常成功的。在成功簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之后，361°把口號(hào)升級(jí)（升華）為“亞洲，多一度熱愛(ài)”，可以說(shuō)是非常成功的。電視媒體至今仍是主流的傳播渠道，特別是在中國(guó)占有特殊地位的中央電視臺(tái)，它擁有超強(qiáng)的影響力和收視覆蓋率。借助這一媒介和詮釋亞運(yùn)精神與361°品牌理念的TVC，成為這道“滿漢全席”的主食。在“亞洲，多一度熱愛(ài)”的TVC廣告中，通過(guò)亞洲幾個(gè)國(guó)家、幾個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的“別樣”訓(xùn)練，向社會(huì)大眾生動(dòng)展現(xiàn)了各國(guó)備戰(zhàn)亞運(yùn)，并突顯了自身的亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的官方身份。這一支廣告中有兩個(gè)片斷，筆者的印象是比較深刻的。其中一個(gè)是，中國(guó)射箭運(yùn)動(dòng)員姬潤(rùn)瑩拉弓待射，邊上有個(gè)人（據(jù)說(shuō)是教練）在大聲嘶喊（見(jiàn)圖1）。據(jù)說(shuō)此廣告是為了表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員集中精力、對(duì)抗干擾，不太清楚為什么那個(gè)人要嘶喊，但是他的嘶喊給筆者留下了深刻的印象。另一個(gè)片斷是，來(lái)自韓國(guó)的跆拳道運(yùn)動(dòng)員李瑟美，在訓(xùn)練中被打掉牙齒依然微笑面對(duì)（有點(diǎn)“殘忍”）。查了一下資料，表現(xiàn)的載體還有兩個(gè)，一個(gè)是蒙古國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員在沙漠中訓(xùn)練，另一個(gè)是伊朗舉重運(yùn)動(dòng)員在工廠里以汽油桶作為工具練習(xí)舉重（有點(diǎn)意思）。

在筆者看來(lái)，這一系列廣告是非常成功的。首先，借助亞洲幾個(gè)國(guó)家運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)亞運(yùn)，很好地表現(xiàn)了361°的亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份，廣告內(nèi)容和品牌定位、理念是非常吻合的；其次，借助不同國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練，彰顯了361°品牌的國(guó)際化，也非常好地強(qiáng)化了它的專業(yè)體育形象（陳士信作品）；第三，廣告由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)演繹（據(jù)說(shuō)是真實(shí)的訓(xùn)練故事），特別真實(shí)——真實(shí)就有力量。此外，361°后期還推出了助力幾個(gè)國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)亞運(yùn)的廣告，同樣為品牌增色不少。

火炬?zhèn)鬟f

火炬?zhèn)鬟f是大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的重要宣傳載體，08年北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f就在我國(guó)掀起火熱的奧運(yùn)風(fēng)暴，亞運(yùn)會(huì)自然不能“免俗”。值得指出的是，361°在火炬?zhèn)鬟f權(quán)益的營(yíng)銷中，有創(chuàng)新的表現(xiàn)——361°LOGO震撼地出現(xiàn)在火炬手穿著的服裝上（阿迪達(dá)斯在08北京奧運(yùn)會(huì)上可未曾享受此權(quán)益）、線上圣火傳遞（網(wǎng)絡(luò)）、無(wú)線空中圣火傳遞。根據(jù)第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)官方網(wǎng)站的信息，“本著節(jié)儉辦亞運(yùn)的原則，經(jīng)亞奧理事會(huì)同意，第16屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f將在廣東省內(nèi)21個(gè)地級(jí)以上城市傳遞?！?361°因此未能借火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì)，把LOGO展示在全國(guó)人民面前，但是至少在廣東省全境內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超級(jí)深度的傳播。舉個(gè)例子，《新快報(bào)》記者劉正旭等報(bào)道了亞運(yùn)火炬來(lái)到廣東省的第三站東莞，標(biāo)題是《東莞30萬(wàn)市民熱烈捧場(chǎng)，全城萬(wàn)人空巷追看圣火風(fēng)采》，在廣大市民興高采烈地看到圣火的同時(shí)，自然也看到了火炬手身上醒目的361°LOGO。

在圣火采集和火炬?zhèn)鬟f中，筆者關(guān)注到了這三個(gè)人和幾個(gè)地方，對(duì)于361°的品牌文化和內(nèi)涵關(guān)系很大。第一個(gè)人是胡錦濤主席。10月12日上午，廣州亞運(yùn)會(huì)“火炬點(diǎn)燃暨火炬?zhèn)鬟f儀式”在北京天壇舉行，中國(guó)泳壇知名運(yùn)動(dòng)員張琳從國(guó)家主席手上接過(guò)了點(diǎn)燃圣火的火炬，而此刻他穿著的正是清晰標(biāo)注361°LOGO的火炬手服裝（見(jiàn)圖2）。張琳從歡呼的人群中跑過(guò)，這對(duì)于361°是怎樣的榮耀（見(jiàn)圖3）？第二個(gè)人是章子怡。11月11日，中國(guó)國(guó)際影星章子怡出現(xiàn)在廣州大學(xué)城，她作為第129棒火炬手，毫無(wú)疑問(wèn)她也穿著361°的火炬手服裝——她的圖片和361°LOGO獲得了廣泛的傳播和轉(zhuǎn)載（見(jiàn)圖4）。|!---page split---|第三個(gè)人是王石——中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖，他領(lǐng)導(dǎo)下的萬(wàn)科是中國(guó)頂尖的地產(chǎn)公司。王石先生在亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f中擔(dān)任第21棒火炬手，從相關(guān)圖片來(lái)看，361°LOGO非常醒目（見(jiàn)圖5）。從點(diǎn)火、火炬手王石到章子怡，361°憑借火炬手圖片得到了新聞通訊社、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介以純新聞的方式進(jìn)行大力傳播。因?yàn)閬嗊\(yùn)火炬?zhèn)鬟f，361°品牌與以上的各個(gè)人產(chǎn)生了聯(lián)系（發(fā)生了關(guān)系），讀者們肯定愿意相信，能夠成為亞運(yùn)火炬手的人絕非等閑之輩。圣火點(diǎn)燃的地方是北京天壇，在廣東的第三站火炬起點(diǎn)為虎門，后來(lái)第23棒火炬手策馬跨過(guò)了東aihuau.com莞西城的迎恩門——擁有600多年歷史……火炬經(jīng)過(guò)的地方，自然也非等閑之地。這些圖片和文字，是非常值得361°公司相關(guān)人員認(rèn)真、細(xì)致地整理、梳理和珍藏的，它能夠?yàn)檫@個(gè)品牌增添相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵和厚重文化（陳士信作品）——這不正是中國(guó)品牌之于國(guó)際大牌最為缺乏的資源嗎？（把火炬手介紹、火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過(guò)的地方的深厚歷史整理出來(lái)，以圖片和文字形式呈現(xiàn)，它們可以成為361°品牌文化的重要組成部分——“跑過(guò)廣州”）

網(wǎng)絡(luò)正在慢慢改變?nèi)藗兊纳罘绞剑貏e是年輕一代。361°營(yíng)銷火炬?zhèn)鬟f并不只停留于線下實(shí)體層面，為了盡量擴(kuò)大影響力，它還進(jìn)行了在網(wǎng)絡(luò)（聯(lián)合騰訊網(wǎng)）、空中（聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)）進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的“火炬?zhèn)鬟f”。361°和騰訊網(wǎng)啟動(dòng)了“熱愛(ài)之火，點(diǎn)亮亞洲”的線上“圣火傳遞”，借助“中國(guó)最大中文門戶網(wǎng)站”——騰訊網(wǎng)，通過(guò)線上互動(dòng)模式邀請(qǐng)人數(shù)眾多的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)用鼠標(biāo)“傳遞亞運(yùn)”。此外，361°攜手移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出“無(wú)線空中圣火傳遞”，通過(guò)手機(jī)平臺(tái)邀請(qǐng)形式，讓很多年輕人通過(guò)大拇指成為“亞運(yùn)火炬手”。

“亞洲之路”

客觀地說(shuō)，本屆亞組委還是非常擅長(zhǎng)于營(yíng)銷策劃的。在傳播亞運(yùn)盛會(huì)大背景下，結(jié)合在中國(guó)享有盛名的“絲綢之路”，推出了“亞洲之路”。據(jù)了解，“亞洲之路”分為海路和陸路，后者由亞運(yùn)車隊(duì)來(lái)完成，9月由廣州出發(fā)，在新疆出境，然后訪問(wèn)哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、土庫(kù)曼斯坦等國(guó)（“中亞五國(guó)”），亞運(yùn)車隊(duì)將探訪古絲綢之路上的古城。有官方背景，有美麗的題材，這的確是一個(gè)非常好的策劃?！拔覀兿嘈疟敬位顒?dòng)必然在中亞地區(qū)掀起一股亞運(yùn)熱潮，并將2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的理念和廣州人民的熱情邀請(qǐng)帶給沿途各國(guó)人民”，亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)袁越表示。顯然，“亞洲之路”更是一次文化交流，把絲綢之路和亞運(yùn)進(jìn)行了很好的結(jié)合。據(jù)悉，廣州亞運(yùn)車隊(duì)以“FUN GAMES，F(xiàn)UN PARTY”為主題，將在各地開(kāi)展媒體見(jiàn)面會(huì)、樂(lè)羊羊走亞洲、40億人同祝愿簽名祝福、亞運(yùn)祝福語(yǔ)征集、亞運(yùn)圖片展、亞運(yùn)歌曲展等亞運(yùn)宣傳活動(dòng)。

“亞洲之路”是由亞組委官方進(jìn)行推廣的一個(gè)宣傳亞運(yùn)會(huì)的重要載體，作為亞奧理事會(huì)贊助商、廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，361°借助這個(gè)官方平臺(tái)又進(jìn)行了一次漂亮的營(yíng)銷。亞運(yùn)車隊(duì)車手（包括媒體、工作人員）服裝顯然由361°提供，在陸路的“亞洲之路”車手們無(wú)疑是眾人關(guān)注的明星——包括車身，361°在他們游歷的以上幾個(gè)國(guó)家中給予展示；361°為“亞洲之路”特地設(shè)計(jì)了3610件紀(jì)念衫，它將贈(zèng)送給“亞洲之路”所到的中亞國(guó)家的奧委會(huì)；據(jù)了解，361°還與哈薩克斯坦、塔吉克斯坦的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)舉辦“趣味跑活動(dòng)”，參與者將穿著361°運(yùn)動(dòng)服。

據(jù)361°官方網(wǎng)站的信息，9月20日“亞洲之路”車隊(duì)來(lái)到吉爾吉斯斯坦，車隊(duì)成員包括361°的品牌負(fù)責(zé)人受到了該國(guó)體育部長(zhǎng)和奧委會(huì)主席的熱烈歡迎。該負(fù)責(zé)人還向奧委會(huì)主席薩拉里諾夫贈(zèng)送了一件紅黃相間的361°運(yùn)動(dòng)服裝（見(jiàn)圖6）。9月23日，亞運(yùn)車隊(duì)來(lái)到了烏茲別克斯坦，拜會(huì)了該國(guó)的奧委會(huì)主席、秘書(shū)長(zhǎng)、執(zhí)委會(huì)主席等官員，同樣地該國(guó)奧委會(huì)主席巴巴耶夫也收到361°公司送出的運(yùn)動(dòng)服裝。把這些素材進(jìn)行整理、宣傳，提升361°品牌美譽(yù)度的作用不言而喻。

車隊(duì)一路走過(guò)，留下了許多美好的記憶。抵達(dá)新疆受到熱烈歡迎，自治區(qū)政府還專門在新疆古生態(tài)園為車隊(duì)舉行了聲勢(shì)浩大的壯行晚會(huì)；在氈房、蒙古包中，烏魯木齊人民用當(dāng)?shù)孛朗?、篝火晚?huì)歡迎車隊(duì)成員。在吉爾吉斯斯坦國(guó)立民族大學(xué)孔子學(xué)院校園里，車隊(duì)成員與學(xué)院學(xué)生進(jìn)行“趣味跑”。在哈薩克斯坦的阿拉木圖，當(dāng)?shù)厝讼蜍囮?duì)車手索要簽名，向車隊(duì)索要361°T恤（見(jiàn)圖7）。361°相關(guān)人員和當(dāng)?shù)氐臏贤ā⒒?dòng)、合影，和一些國(guó)家的奧委會(huì)人員溝通合作事宜……筆者相信，這是一次非常奇妙的“品牌旅行”，由“亞洲之路”筆者想到了余秋雨先生的《千年一嘆》（陳士信作品）。在世紀(jì)之交知名作家余秋雨隨鳳凰衛(wèi)視的“千禧之旅”車隊(duì)跋涉四萬(wàn)公里，經(jīng)過(guò)了希臘、埃及、以色列、巴勒斯坦、約旦、伊拉克、伊朗、巴基斯坦、印度、尼泊爾等國(guó)度，探訪世界各國(guó)文明故地，作者把經(jīng)歷寫成日記《千年一嘆》，探討、思索、梳理了各國(guó)文明。余秋雨先生一行去尋找人類古代文明的路基，穿越了古代文明遺址，“更重要的是，現(xiàn)在世上生龍活虎的年輕文明，過(guò)多少時(shí)間，會(huì)不會(huì)重復(fù)多數(shù)古代文明的興亡宿命？整部日記，都貫穿著這種疑問(wèn)”（《自序》）。同樣地，361°參與了類似的穿越，他們雖然并非對(duì)古代文明的探尋，但是進(jìn)行了一次有益的交流，他們傳遞去了和諧、熱愛(ài)、友誼。在這樣的大背景下，此次“亞洲之路”顯得特別有文化的厚重。

據(jù)廣州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站的信息，“考慮到廣州亞組委與亞奧理事會(huì)聯(lián)合組織了為期一年的‘亞洲之路’大型宣傳推廣活動(dòng)，覆蓋了亞洲37個(gè)國(guó)家和地區(qū)……”從這里我們可以知道，亞組委借助“亞洲之路”為亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)進(jìn)行了規(guī)模宏大的宣傳，高級(jí)合作伙伴361°顯然受益匪淺。據(jù)相關(guān)資料，“亞洲之路”（海路）3月11日在科威特啟航，于7月順利抵達(dá)廣州——在起點(diǎn)站和香港兩站，361°方面分別拜會(huì)了兩地的奧委會(huì)、贈(zèng)送了紀(jì)念衫。無(wú)論海路或陸路的“亞洲之路”，都是一次品牌跨越整個(gè)亞洲的好契機(jī)，361°是否在各國(guó)都進(jìn)行了充分的營(yíng)銷宣傳或溝通？在這一路的旅行當(dāng)中，361°以亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份，可以從容地成為“世界名牌”與各地進(jìn)行交流。這真是一個(gè)太好的機(jī)會(huì)了！

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