或許用這樣的標(biāo)題是不恰當(dāng)?shù)模瑓s又是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

經(jīng)過(guò)約16年（三六一度前身別克鞋業(yè)大致設(shè)立于1994年）的辛勤耕耘，361°已經(jīng)成為中國(guó)本土主流的運(yùn)動(dòng)品牌之一，截止2010年上半年該公司旗下?lián)碛械拈T(mén)店數(shù)量為6927家；361°早早就獲得用于衡量商標(biāo)地位的榮譽(yù)——“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，憑借頻繁的品牌推廣已經(jīng)成為全國(guó)性知名品牌；2009年6月三六一度成功在香港上市，由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)身為上市公司，并順利在資本市場(chǎng)募集18.1億港幣的巨額資金，控制人丁氏家族的財(cái)富也一舉超越40億港幣……以上面來(lái)衡量，361°其實(shí)已經(jīng)崛起過(guò)很多次了。

然而在李寧、安踏的“籠罩”下，361°難以發(fā)出多少耀眼的光芒。前者作為中國(guó)本土體育用品行業(yè)的代表品牌，品牌知名度、高度與海外影響力短期內(nèi)仍然無(wú)人可以超越；2009年李寧實(shí)現(xiàn)83億銷售收入，據(jù)相關(guān)媒體消息，它在中國(guó)本土成功超越國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯，排行第二。后者作為中國(guó)本土標(biāo)桿運(yùn)動(dòng)品牌之一、晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的“帶頭大哥”，多年來(lái)在發(fā)展模式、品牌管理、盈利水平、企業(yè)管理與變革等各個(gè)方面始終處于領(lǐng)跑地位。該公司首創(chuàng)的“央視+明星”推廣方式助力晉江多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，讓晉江成為名符其實(shí)的“品牌之都”，成為本土主流運(yùn)動(dòng)品牌的聚集地。多年來(lái)安踏憑借系統(tǒng)化、立體化的品牌傳播、贊助、一系列營(yíng)銷活動(dòng)以及“永不止步”的進(jìn)取之心在消費(fèi)者心中占據(jù)了牢固的位置，并頻頻向第一品牌李寧發(fā)出挑戰(zhàn)。在今年11月，361°終于找到一個(gè)宏大的載體，通過(guò)高強(qiáng)度、多元化、持續(xù)的大手筆出擊，讓人感受到了那排山倒海的凌人氣勢(shì)。這個(gè)載體就是僅次于奧運(yùn)會(huì)的世界級(jí)體育盛會(huì)——亞運(yùn)會(huì)，361°很可能借助廣州亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)在亞洲的崛起。

我們今天看到這個(gè)在全球體育用品行業(yè)中獨(dú)特的VI——361°，期間經(jīng)歷了多次的“波折”。在筆者看來(lái)，核心LOGO和品牌理念是一個(gè)品牌的重要組成部分，對(duì)于三六一度公司就是“361°、多一度熱愛(ài)”。2008年9月，筆者曾經(jīng)撰寫(xiě)了《361°的品牌轉(zhuǎn)移》一文，記錄了361°的第一次“換標(biāo)”。三六一度公司很好地把握了維持標(biāo)志（類似于側(cè)倒的“八”字）不變，并強(qiáng)化它，之同時(shí)把“別克”更換為“三六一度”。其后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，標(biāo)志（側(cè)倒的“八”字）+361°一起使用的組合成為三六一度最重要的VI表現(xiàn)。根據(jù)環(huán)球鞋網(wǎng)的消息，2009年3月三六一度公司在廣州召開(kāi)了“多一度熱愛(ài)2009品牌傳播及新VI推廣工作會(huì)議”。據(jù)了解，“來(lái)自全國(guó)30個(gè)分區(qū)域的總經(jīng)理及品牌經(jīng)理出席了本次會(huì)議，共同學(xué)習(xí)了361°‘多一度熱愛(ài)’全新品牌戰(zhàn)略和VI執(zhí)行規(guī)范?！贝藭r(shí)，三六一度的VI再次進(jìn)行更換——去掉了左邊的標(biāo)志，正式推出了“361°”（那個(gè)側(cè)倒的“八”字標(biāo)識(shí)運(yùn)用于PI）。再來(lái)說(shuō)一說(shuō)品牌理念，361°最廣為人知的或許是那句“勇敢做自己-愛(ài)華網(wǎng)-”，但與奧美合作之后，堅(jiān)定推出了“多一度熱愛(ài)”（陳士信作品）。從2004年“勇敢做自己”到2006年“有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度”，再到2008年的“中國(guó)? 勇敢做自己”，直到去年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)推廣的“多一度熱愛(ài)”——為了迎接、契合亞運(yùn)會(huì)，把理念調(diào)整為“亞洲? 多一度熱愛(ài)”。

“多一度熱愛(ài)”這個(gè)理念的內(nèi)涵或具體內(nèi)容是什么？熱愛(ài)什么？我們先來(lái)看一下社會(huì)大眾能夠接觸到的文案、TVC、平面廣告等。詮釋“多一度熱愛(ài)”的文案是這樣的：這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋；這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是盲，讓我無(wú)畏得失；這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是夜，讓我無(wú)視其他；這一度是光，讓我瞬間璀璨。這一度，是我的熱愛(ài)，361°多一度熱愛(ài)。文案對(duì)“這一度”進(jìn)行了說(shuō)明，然而“遠(yuǎn)、近、神、魔……”等概念容易讓人迷糊，也沒(méi)說(shuō)出到底熱愛(ài)什么？那個(gè)有點(diǎn)印象的TVC就更令人費(fèi)解了——那個(gè)眼眶紅腫的大兄弟最后說(shuō)出“我愿意”，再加上“籃球篇”那略顯搞怪的表情。在平面廣告中，三六一度的文案再次以讓人迷惑的形式出現(xiàn)——從這一刻開(kāi)始，直到永遠(yuǎn)，我愿意（一個(gè)小孩抱著籃球）；無(wú)論順境逆境，都會(huì)全身心地去愛(ài)，我愿意（一個(gè)男青年拿著羽毛球拍）……還好畫(huà)面上有“361°多一度熱愛(ài)”，不然這么一段類似“求愛(ài)”的文案，真的不理解它想說(shuō)什么？為什么不把“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字醒目地加上去？讓消費(fèi)者知道，是想表達(dá)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)！“我愿意”三個(gè)字醒目地顯示，只會(huì)產(chǎn)生更多的錯(cuò)覺(jué)。

在一份《361°2009多一度熱愛(ài)品牌傳播介紹》材料上，筆者看到了這個(gè)方案的美好出發(fā)目的。在上述的那一大段的文案之后，筆者看到了這四行文字——

多一度熱愛(ài)

是對(duì)運(yùn)動(dòng)的多一度熱愛(ài)

是對(duì)生命的多一度熱愛(ài)

更是對(duì)生活當(dāng)中所有美好事務(wù)的多一度熱愛(ài)

可是，傳播中我們沒(méi)能看到或聽(tīng)到！TVC想表達(dá)的是“人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的單純熱愛(ài)，文案借用莊重的誓言形式，表現(xiàn)不同的人鄭重地許下對(duì)運(yùn)動(dòng)的‘愛(ài)的承諾’。通過(guò)展現(xiàn)不同熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的宣言，在廣告里向社會(huì)大眾傳達(dá)一個(gè)正面、積極向上的態(tài)度”——遺憾的是筆者并未能感受到多少正面和積極向上。平面廣告的出發(fā)點(diǎn)是，“詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)”，“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”這樣直白的文字他們卻不愿意出現(xiàn)。熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生命、熱愛(ài)生活……多一度熱愛(ài)！這樣的句子太平凡（陳士信作品），但是意思很明了。

當(dāng)然了，社會(huì)大眾會(huì)記得“多一度熱愛(ài)”，在廣州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)全亞洲（乃至全球）矚目的盛會(huì)上，“361°”與“多一度熱愛(ài)”乘勢(shì)實(shí)現(xiàn)大崛起——如何展開(kāi)全方位的亞運(yùn)營(yíng)銷才是本文探討問(wèn)題的更大價(jià)值所在。

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