國內(nèi)日化彩妝企業(yè)的品牌延伸

　　前言：

　　中國歷史的春秋戰(zhàn)國時期起始于周平王元年（公元前 ７７０年）遷都成周時開始，止于秦王政二十六年（公元前 ２２１年）滅亡東方六國，統(tǒng)一全國?？v觀國內(nèi)彩妝過去的十年及現(xiàn)狀，還頗有些中國歷史上“春秋戰(zhàn)國”時期的味道！

　　分析：

　　從1995年，美寶蓮彩妝進(jìn)入中國大陸，在廣州設(shè)立了第一個形象專柜，并在蘇州成立了工廠開始，國內(nèi)便有了真正意義上的“彩妝”，這是國內(nèi)彩妝的“萌芽期”。

　　從2000年伊始，國內(nèi)彩妝進(jìn)入了“跟風(fēng)期”，跟著美寶蓮。在國內(nèi)各地的商場和有規(guī)模的超市里便陸續(xù)地出現(xiàn)了“UPTUYOU”彩妝——蕭亞軒代言，據(jù)說是與雅芳有著某種淵源；“紅地球”彩妝——在2000年，邀請了時下最火的大陸明星“小燕子”趙薇代言，記得當(dāng)時是在北京召開的明星見面會和新聞發(fā)布會。以上兩個品牌在2005年基本上就都消失在廣大國內(nèi)消費者的視野中了；

　　從2002年伊始，國內(nèi)彩妝界又陸續(xù)的出現(xiàn)了“美情”彩妝——代言人為汕頭澄海女孩，也是目前廣州衛(wèi)視的著名節(jié)目主持人趙榮，其品牌在2004年——2005年期間，還是國內(nèi)第一個“吃螃蟹的人”，在央視三套及湖北衛(wèi)視做電視廣告的彩妝品牌，在2006年也逐漸的淡出了市場；還有“色彩地帶”、“卡姿蘭”、“嬌伊蘭”也陸續(xù)地走進(jìn)了國內(nèi)本土彩妝行業(yè)的視線。

　　從2005年伊始，國內(nèi)彩妝品牌就像雨后的春筍一樣，一個一個的，不知道從何處陸陸續(xù)續(xù)的冒了出來。有的一路走來，在業(yè)內(nèi)輝煌至今；有的只是冒了個泡泡，就破滅了……

　　之后，國內(nèi)彩妝日化市場就開始進(jìn)入“混沌期”！似乎像中國歷史上的“春秋戰(zhàn)國”時代——真可謂是：群雄逐鹿，決戰(zhàn)中原。表面上硝煙四起，實際上亂作一團。先后出現(xiàn)了春秋“兩霸”，戰(zhàn)國“四雄”，以及大有后來者追上的兩兄弟——X秀和X婷。

　　正文：

　　目前國內(nèi)的一二線彩妝品牌，也是各施拳腳，拼盡全力，恨不得把全身的節(jié)數(shù)都用上，力爭在行業(yè)和市場上占有一席之地。有的搞品牌延伸，有的力挺明星代言，有的上電視廣告，有的做政策投機……

　　第一種廠家要有自己的生產(chǎn)能力和經(jīng)濟實力；第二種廠家需要有一定的經(jīng)濟能力，目前國內(nèi)二線以上品牌廠家都有做到；第三種廠家需要有一定的經(jīng)濟實力，但是沒有經(jīng)濟實力的，也去虛晃一槍，結(jié)果卻是得不償失。比如：XXX戀；第四種在生產(chǎn)和經(jīng)濟上都不足的情況下，只有低價推廣，渾水摸魚。比如：XX菲。

　　目前，國內(nèi)彩妝企業(yè)綜合能力強的還是大有人在的——既有很好的生產(chǎn)能力，又有比較強的經(jīng)濟實力。對于這些企業(yè)來說，單一的一個彩妝品牌在市場商的占有率及年度總回款中大都難以有大的增長！于是，各個類似的彩妝企業(yè)就考慮品牌延伸這條路子了！

　　談到彩妝企業(yè)的品牌延伸，可以向上延伸到高價位的彩妝。比如：X惠、X寇、X魅兒；向下延伸到低價位彩妝。比如：XX緹；或者延伸到護膚品，這樣的例子就更多了。但是縱觀這些延伸的品牌，沒有一個達(dá)到了各個廠家的初衷和期望。原因何在？其中主要的原因之一還是在于：產(chǎn)品的差異化和渠道推廣的定位，以及國內(nèi)本行業(yè)的目前現(xiàn)狀！ |!---page split---|

　　1、延伸到高價位彩妝品牌，比較見下表：

　　項目 原有同類彩妝產(chǎn)品 延伸后高價位彩妝產(chǎn)品

　　產(chǎn)品方面 包材款式 大眾化，很少開私模 大眾化，偶有開私模

　　包材工藝 注塑、噴漆，過UV、噴鍍（工藝質(zhì)量一般） 注塑、噴漆，過UV、噴鍍（工藝質(zhì)量一般）

　　LOGO工藝 絲印、燙金（銀） 絲印、燙金（銀）

　　內(nèi)容物質(zhì)量 一般 較好，但差異化小

　　渠道推廣 渠道方面 以化妝品店渠道，國內(nèi)連鎖化妝品店渠道為主 以化妝品渠道，國內(nèi)、國際連鎖化妝品店渠道為主，商場為輔。

　　廣告媒體 國內(nèi)時尚平面媒體，行業(yè)內(nèi)部DM雜志，電視媒體

　　促銷活動 促銷政策、促銷形式無本質(zhì)化差異

　　行業(yè)現(xiàn)狀 由于國際上的幾個大品牌彩妝已經(jīng)占據(jù)了各個大型商場和超市，國內(nèi)彩妝很難進(jìn)入，即使偶有進(jìn)入，但由于制定的任務(wù)和各個方面的費用，也很難在大型商場渠道有所作為；中小型商場，費用并不低，但又很難起到“形象”和“銷量”兩方面的作用；強勢的化妝品單店及連鎖化妝品店，由于延伸品牌的價位和原有同類產(chǎn)品的價位差異化不明顯，所以即使進(jìn)駐，在終端銷售上的優(yōu)勢并不強勁。

　　綜上比較，延伸后的高價位彩妝和原有同類彩妝產(chǎn)品在營銷的各個層次上并沒有本質(zhì)的差異化，這樣渠道和消費者都不以為然，接受度不高。如果在價位上再向上延伸，即使在以上提到的幾個方面真的可以與國際大品牌的彩妝相媲美，但品牌力、美譽度是一時半會難以與國際品牌相提并論的。所以，彩妝產(chǎn)品的向上延伸還是要三思而后行，慎之又慎！

　　2、延伸到低價位彩妝品牌，筆者認(rèn)為只要渠道選擇合適，銷售政策比較實際，目前在國內(nèi)彩妝市場還是可以站住一席之地的。比如：XX緹。但是XX緹還不夠真正的低價，只是打出了“低價”兩個字而已。根據(jù)目前國內(nèi)彩妝市場的實際狀況，建議低價彩妝價格的上下線可以控制在8.9元——49元之間，雖然這樣的彩妝目前在國內(nèi)還是可以找到幾個牌子的，但這些彩妝品牌在操作的其它各個層面上就顯得太小兒科了，還是難以占據(jù)一定的市場份額。

　　3、延伸到護膚品牌，常常聽到某些彩妝品牌的經(jīng)銷商跟廠家反映，要是能夠推出護膚品就好了，這樣就可以增加終端銷售量了。于是，一些彩妝廠家就開始著手去開發(fā)護膚品——請代言人——推向市場。但效果微乎其微！

　　一個事實就是，到目前為止，國內(nèi)還沒有一個以做彩妝為主打的廠家，推出護膚品后，其護膚品能夠上量的；反之亦然！為什么會出現(xiàn)這種情況？

　　首先是，生產(chǎn)人員與營銷團隊的專業(yè)性。

　　其次是，當(dāng)某個彩妝品牌的經(jīng)銷商對其上游廠家說出開發(fā)護膚品的話，那會有兩個潛在的事實：一是說明此經(jīng)銷商做該品牌彩妝做的不好或一般，想通過護膚品帶動終端銷售量；二是該彩妝品牌經(jīng)銷商屬于當(dāng)?shù)刂行⌒徒?jīng)銷商，想代理某個知名度稍高的護膚品，但是對方看不上他，于是就鼓動代理的彩妝品牌廠家推出護膚品，但真正彩妝品牌推出了護膚品，其接手后還是很難上量！

　　所以，筆者奉勸彩妝廠家，專業(yè)的人做專業(yè)的事。彩妝在市場上銷售一般，就更要把精力、財力、物力、人力都投入到彩妝的未來發(fā)展上，不要指望著用護膚品去帶動彩妝的銷售量，表面上看似有一定道理，但實際上會得不償失！

　　衷心希望各個彩妝企業(yè)的老板們，能夠真正的靜下心來，去琢磨一下本企業(yè)彩妝未來的發(fā)展之道！　

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