愛華網(wǎng)系列專題：黃金酒營(yíng)銷
特約記者 彭巖鋒 發(fā)自武漢
眼下，正是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，可五糧液(34.09,0.60,1.79%)的日子卻并不好過(guò)。近日它旗下保健酒公司生產(chǎn)的冬蟲夏草酒被指涉嫌宣傳違規(guī)。 五糧液揭開了保健酒行業(yè)亂象。一直以來(lái)保健酒虛假或夸張的功能宣傳、酒企生產(chǎn)水平參差不齊等現(xiàn)狀已讓消費(fèi)者無(wú)所適從。著名打假人士方舟子在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“保健酒的保健功能只是一種傳說(shuō)”。 “冬蟲夏草”遭遇山寨 據(jù)公開報(bào)道顯示，近兩年已有多名消費(fèi)者陸續(xù)狀告五糧液保健酒公司，指其生產(chǎn)的“天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒”沒(méi)有所稱功能，涉嫌違規(guī)，。 1月17日，時(shí)代周報(bào)記者致電五糧液保健酒公司。其公共關(guān)系部的工作人員鄔明見向記者介紹，天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒中并未添加冬蟲夏草，而是蛹蟲草子實(shí)體。“雖然沒(méi)添加冬蟲夏草，但因一時(shí)疏忽，為了銷售方便，于是取名為冬蟲夏草酒。2009年因宣傳違規(guī)被宜賓市工商局處以3萬(wàn)元的罰款。”在此后，該酒便停止生產(chǎn)，公司方面也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回收。對(duì)于目前存留在市場(chǎng)上的冬蟲夏草酒數(shù)量，他表示“具體的不清楚，只能說(shuō)尚有一小部分”。 “蛹蟲草子是新資源食品，可以作為食品添加劑使用。但是與冬蟲夏草是截然不同的兩種東西。” 中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)吳大真教授說(shuō)。 而據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，如今在市面上銷售的各種“冬蟲夏草”酒達(dá)數(shù)十種之多，價(jià)格從百元至數(shù)百元不等，大多都未有QS食品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志。如貴州靈達(dá)保健品有限公司生產(chǎn)的“酒寶酒”，在配料表中明確標(biāo)明添加了冬蟲夏草、人參等，且在配料表下方介紹了冬蟲夏草的藥用價(jià)值，還宣稱“快速消除疼痛，當(dāng)天疼痛麻木感減輕，關(guān)節(jié)活動(dòng)自如”。 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)肖德潤(rùn)介紹，保健酒的審核較為嚴(yán)格，需經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督局批注，通常標(biāo)注“國(guó)食健字”，有“藍(lán)帽子”的標(biāo)志。記者登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的官方網(wǎng)站輸入進(jìn)行查詢，并未查詢到“酒寶酒”的相關(guān)記錄，也沒(méi)有查詢到任何其他含有冬蟲夏草的保健酒。這表明目前市面上銷售的所有冬蟲夏草酒都只是作為普通食品進(jìn)行銷售。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)家有關(guān)部門曾多次發(fā)文明令禁止“冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品”。 事實(shí)上，在更早的2002年衛(wèi)生部也曾對(duì)此作出明確規(guī)定，冬蟲夏草只列入保健食品的名單中。除此之外，人參、蜂膠、鹿茸、西洋參等中藥材也都被限制使用，只屬于“可用于保健食品中的中草藥”，這些中草藥不得作為普通食品原料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 國(guó)家中醫(yī)藥管理局也曾組織專家討論認(rèn)為，目前冬蟲夏草尚缺少作為食品長(zhǎng)期服用的安全性評(píng)價(jià)研究數(shù)據(jù)，建議暫不作為食品原料使用。衛(wèi)生部衛(wèi)生監(jiān)督中心也強(qiáng)調(diào)冬蟲夏草為名貴中藥材，但衛(wèi)生部未曾批準(zhǔn)過(guò)冬蟲夏草作為普通食品原料使用。 在方舟子看來(lái)，冬蟲夏草因珍貴稀少而受市場(chǎng)追捧，“的確具備一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但是其功效卻被大肆夸張，早已言過(guò)其實(shí)。” 保健功能不保??？ “中醫(yī)理論強(qiáng)調(diào)藥食同源的作用。保健酒是老祖宗留下來(lái)的東西，主要是祛風(fēng)濕和補(bǔ)的作用。”廣東藥學(xué)院中藥學(xué)教授賀生旺說(shuō)。 保健酒的生產(chǎn)廠商也一直以保健功能向消費(fèi)者展開營(yíng)銷，但卻因過(guò)度宣傳備受質(zhì)疑。公開報(bào)道顯示，去年2月，青島市衛(wèi)生監(jiān)督局的相關(guān)工作人員在了解到黃金酒宣傳材料中“十大癥狀，見效明顯”的表述后就認(rèn)為黃金酒的宣傳涉嫌違規(guī)；山西消費(fèi)者王順虎在購(gòu)買并飲用 “黃金酒”后產(chǎn)生“過(guò)度興奮、夜不能寐”等不適癥狀，將商家、生產(chǎn)者以及黃金酒宣傳冊(cè)中涉及到的4名品酒師一并告上法庭。 黃金酒的注冊(cè)名為“黃金牌萬(wàn)圣酒”，由上海黃金搭檔生物科技有限公司、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司委托四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)，其黃金酒的主要原料包括鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒和水。 眾人皆知的是，黃金酒的幕后操盤者乃是史玉柱。這位營(yíng)銷天才在成功打造腦白金后，于2007年再度發(fā)力，聯(lián)手五糧液推出黃金酒。此后，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告便開始了對(duì)各大媒體的狂轟亂炸。 “而保健酒并非對(duì)所有人群都是適合的，不同體質(zhì)對(duì)中藥會(huì)有不同的反應(yīng)?！辟R生旺向記者如是說(shuō)。 黃金酒中加入的鹿茸、龜甲等中藥材對(duì)患有高血壓、心臟病的消費(fèi)者來(lái)講并不適合，并且60歲以上老人也不宜長(zhǎng)期飲用。然而，黃金酒包裝盒上顯示：適宜人群為免疫力低下者、易疲勞者；不適宜人群卻只有少年兒童。 黃金酒標(biāo)志的標(biāo)志性成分及含量：每100ml含總皂甙 83.5mg。方舟子不以為然，“皂苷只是植物中所含的一種物質(zhì)。目前，有初步的研究結(jié)果表明它具備增強(qiáng)人體免疫力的作用，但是并沒(méi)有定論?！蓖瑫r(shí)，他向時(shí)代周報(bào)介紹，保健酒是傳統(tǒng)文化的組成部分。它的保健作用只是傳說(shuō)，沒(méi)有得到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證明。而“藥食同源，本身就是一個(gè)比較落后的觀念。藥品和食品的管理應(yīng)該分開管理，前者從嚴(yán)，后者則相對(duì)寬松一點(diǎn)。” 另一保健酒巨頭勁酒，近些年發(fā)展迅速，尤其在小包裝保健酒市場(chǎng)一家獨(dú)大。在勁酒的網(wǎng)站上，“常飲勁酒，精神抖擻”的廣告語(yǔ)赫然在目。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)肖德潤(rùn)對(duì)此婉轉(zhuǎn)批評(píng)，“飲酒應(yīng)該適度，酗酒對(duì)身體畢竟是有所傷害。”方舟子則態(tài)度鮮明，“不吸煙，少喝酒。這是醫(yī)學(xué)共識(shí)。目前研究表明，少量飲酒對(duì)心血管疾病有一定的預(yù)防作用，但是過(guò)度必會(huì)損害健康。在國(guó)外，酒的包裝盒上和煙一樣都會(huì)注明‘有害身體健康’。勁酒打了一個(gè)擦邊球，是不負(fù)責(zé)的做法?！? 對(duì)此勁酒品牌事業(yè)部的霍姓工作人員向記者表示：“肯定是從消費(fèi)者的角度考慮。相關(guān)的廣告語(yǔ)是由整個(gè)公司來(lái)調(diào)整?！? 保健酒市場(chǎng)待規(guī)范 2008年，我國(guó)保健酒總規(guī)模就突破了百億大關(guān)，并以年均30%的速度高速發(fā)展，正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。但是規(guī)模僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%，未來(lái)仍然潛力巨大。 在樂(lè)觀的同時(shí)，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然仍痛陳保健酒行業(yè)的諸多弊病，“企業(yè)資質(zhì)參差不齊、市場(chǎng)定位模糊、標(biāo)準(zhǔn)不完善等各種問(wèn)題，是未來(lái)保健酒行業(yè)發(fā)展的重大障礙?！? 周思然還指出，保健酒行業(yè)門檻較低，這主要是由保健酒本身的特性所決定的。保健酒屬于飲料酒范疇，并不具備特定的治療藥效，它對(duì)基酒的要求并不高，同時(shí)制備所需要的技術(shù)條件也不高，再加上行業(yè)主要參照白酒標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，這使得許多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。 近日辭職的古井貢酒(79.95,1.75,2.24%)原總經(jīng)理劉敏向時(shí)代周報(bào)記者透露，前些年自己曾意圖帶領(lǐng)古井貢闖入保健酒市場(chǎng)，但因市場(chǎng)雜亂等原因?qū)е虏荒軒?lái)相應(yīng)投入產(chǎn)出比，最終還是選擇放棄計(jì)劃?！笆袌?chǎng)上充斥著諸多大小品牌的保健酒。除此之外，還有數(shù)以百計(jì)的功能性白酒、養(yǎng)生酒和藥酒品牌，普通消費(fèi)者無(wú)力辨識(shí)?！? “保健酒與白酒的唯一不同是，前者添加了藥材原料，技術(shù)上采用浸泡或者萃取技術(shù)?！眲⒚羧缡钦f(shuō)。在他看來(lái)，功能性白酒、保健酒和養(yǎng)生酒之間的界限則更為模糊，“實(shí)際上，保健酒就是過(guò)去的藥酒，也是將藥材浸泡在酒中。只不過(guò)，以前的藥酒具有某種針對(duì)性，如今的保健酒范圍更廣，注重增強(qiáng)免疫力等保健作用?！? “雖然兩者都是在釀造過(guò)程中加入了藥材，但它們之間還是存在區(qū)別?！毙さ聺?rùn)認(rèn)為，藥酒是用于治病，而保健酒則是以保健為目的，“早期的藥酒與補(bǔ)酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)新興保健酒的認(rèn)知。應(yīng)該說(shuō)，酒品因功能療效不同而有所區(qū)別。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，主要功能是抗疲勞、提高免疫力，這種功能與療效的側(cè)重點(diǎn)不同?！?
“保健酒與普通白酒相比，利潤(rùn)更豐厚。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)盲目加入的原因之一。往往為了眼前利益，即使產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)設(shè)備不能保證也匆匆上馬?！敝祁悹I(yíng)銷專家、中國(guó)品牌研究院研究員崔自三向記者分析，保健酒廣告的不切實(shí)際、夸夸其談也是影響保健酒行業(yè)發(fā)展的重要因素。“畢竟不是藥品，夸張的宣傳功效導(dǎo)致與本身產(chǎn)品功效不符，讓飲用過(guò)的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品大打折扣，在消費(fèi)者消費(fèi)一次后就不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品?！? 低層次的競(jìng)爭(zhēng)使得眾多廠商樂(lè)于夸大產(chǎn)品功效，各種包治百病的保健酒走馬燈似的在消費(fèi)者眼前亂晃，不利于保健酒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“因此，規(guī)范保健酒廣告市場(chǎng)，才能維護(hù)保健酒市場(chǎng)的健康發(fā)展?！贝拮匀啻沃厣?。
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