小沈陽一夜走紅3大條件

　　市場環(huán)境成熟：中性演出有需求﹑有容量

　　如果產(chǎn)品的定位與市場環(huán)境的成熟度不成正比，那么該產(chǎn)品終會銷聲匿跡。而小沈陽的一夜走紅，則得宜于藝術(shù)審美的特定市場環(huán)境成熟了——中性審美漸成氣候。

　　其實，我國大陸當(dāng)代的中性審美歷程，有一系列標(biāo)志性人物，他們起先大都是漂亮的男演員，像趙丹﹑達(dá)式常﹑唐國強(qiáng)﹑蔡國慶等等，都是一代人的代表。其中因漂亮做出很大犧牲的是唐國強(qiáng)，作為漂亮男生他曾經(jīng)非常奶油，并因此惹得全國罵聲四起，甚至一度被迫退出影壇，等中老年時再次現(xiàn)身，塑造的就是毛澤東和皇帝的形象了；其后的蔡國慶運(yùn)氣好很多，因他是偶像派和中性奶油派的雙料代表，輿論對他一直褒貶參半，但隨著人們?nèi)烁裰黧w意識的崛起和虛偽道德觀念的沉降，社會環(huán)境寬松了很多。再后來，當(dāng)滿大街都在喊要看美女帥哥時，“超女”李宇春一炮走紅。李宇春走紅代表了什么？代表了中性審美的勝利——她是一個似男非女的中性審美對象，盡管她有她的特性，卻也意味著中性審美的市場環(huán)境成熟了。相對于日后“快男”的低迷，“超女”可謂登峰造極，特別是在中性化的審美市場上，旗幟性人物李宇春代表著女性的中性化。與此同時，以男士為主體的中性化代表人物曾一度缺失，直到代表男性以女性裝束彰顯其中性化審美特征的典型小沈陽出現(xiàn)。

　　當(dāng)然，從實戰(zhàn)角度講，我們必須考慮到整個市場環(huán)境是否能夠接納這樣一個男性的中性化賣點(diǎn)。

　　我們說，中性審美也有一個時代的變遷和發(fā)展對人性的催化覺醒過程。以弗洛伊德和榮格為代表的西方精神分析學(xué)派認(rèn)為，在人性里就隱藏著暴力﹑自殺以及同性傾慕等傾向，一旦經(jīng)由特定環(huán)境誘發(fā)，其中的某些東西就會爆發(fā)出來。由于我國的民主環(huán)境越來越寬松，社會上奇奇怪怪的行為隨之產(chǎn)生，其中的同性戀顯性化便催化了集體的中性審美觀。這也意味著公眾審美旨趣，緊隨時代變遷的一次整體轉(zhuǎn)型。

　　早在20世紀(jì)五六十年代，西方為男性設(shè)定的審美標(biāo)準(zhǔn)是所謂紳士型的，比如一頭大波浪發(fā)型必須一絲不亂，典型的奶油形象；到了七八九十年代，男性粗糙和雄性的動物特征逐步彰顯，比如刻意袒露出胸毛和手毛，似乎這樣的男性更容易吸引異性。而在中國的影視作品中，上世紀(jì)三四十年代的街痞﹑漢奸和翻譯官，似乎都留兩片瓦式的中分頭，到了90年代，仿佛輪回般，在青少年中又特別流行這種發(fā)型；過去，不修邊幅的低級人物都留的是爆炸頭，到了上世紀(jì)70年代，無家教者和流浪漢一樣，也都是這種發(fā)型……這說明，公眾審美的價值取向和市場審美的價值取向，也都有著階段性。審美觀無疑是在顛覆和確立中此消彼長的。

　　按說，不同的社會環(huán)境會催生不同的審美觀念，而不同的市場環(huán)境，也會使人們的需求傾向和產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)市場環(huán)境成熟后，一個初級產(chǎn)品還能維系多久，我們不得而知，但它一定是一個階段性而非永恒性的產(chǎn)品。正因為審美有其階段性，所以不同的年代才會流行不同的服裝和不同的發(fā)式。其他方面也一樣，比如醫(yī)藥保健品市場流行補(bǔ)鈣之類也都是階段性的。當(dāng)然，盡管產(chǎn)品不會恒久不變，但市場卻有一個永恒的主題，那便是市場需求越大，容量就越大；而如果容量夠大的話，就容易導(dǎo)致一種產(chǎn)品或者一個演員一炮走紅。

　　演員一跑走紅必須具備3個條件：市場的容量要足夠大，市場的環(huán)境要足夠成熟，市場審美需求要足夠強(qiáng)烈。小沈陽對應(yīng)了這3大條件，所以，他不紅誰紅。

　　市場“皮試”精華集粹：日常實戰(zhàn)演出“包袱”大公開

　　上央視春晚之前，小沈陽已經(jīng)很基層﹑很草根地表演了十幾年了。

　　小沈陽剛開始表演時姿態(tài)極其低微，一口的二人轉(zhuǎn)臟口，在不同的夜總會﹑酒吧里跟他媳婦搭檔串場，言詞極其下流。待上到央視，他的扮相已經(jīng)很陽光﹑很文明了。他也一直是在重復(fù)自己，并在重復(fù)中根據(jù)表演現(xiàn)場效果不斷地做著有關(guān)笑料與笑點(diǎn)的修正。他在央視春晚表演的《不差錢》，只是他日常演出的集大成者而已。

　　比如當(dāng)年他為掙錢，一晚上要跑3個場子。當(dāng)他第一次無意識地說出“為什么呢”這句話時，引起的是哄堂大笑。他覺得很奇怪，就又重復(fù)一遍：“為什么呢”，結(jié)果又是哄堂大笑。于是他記住了這句話，并知道怎么講這句話最容易逗人發(fā)笑。

　　而他常講的那個“嚎”字，也是他有一次想打哈欠沒打出來發(fā)出的聲音，觀眾一下又被逗笑了，后來他就刻意將“嚎”變成了標(biāo)志性的語言。這也是他從市場實戰(zhàn)中摸索出來的。

　　還有一個獨(dú)具其語匯風(fēng)格的詞兒“啪啪地”，早期他在夜總會表演時是說“咔咔的”，后改為“怕怕的”，在春晚舞臺上則成了“piapiade”?？梢?，小沈陽一直都在根據(jù)其演出經(jīng)驗修正其獨(dú)有的演出語匯，將它們變?yōu)樽约貉莩鰞?nèi)容和風(fēng)格的一部分。

　　可以說，使得小沈陽一夜成名的《不差錢》，是他十幾年市場“皮試”的精華集粹，也是他日常實戰(zhàn)演出的精華“包袱”集中展現(xiàn)。

　　符合“斬首論”的市場制高點(diǎn)：起步于“小品王”

　　“斬首論”，源于美國國防部長提出的概念，后經(jīng)美國軍事專家研究論定：現(xiàn)代戰(zhàn)爭不再是人與人的肉搏與對抗，不再是對國土的一種侵略，而是通過精準(zhǔn)打擊敵方的決策機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致其軍事指揮機(jī)構(gòu)甚至整個國家癱瘓。美伊戰(zhàn)爭伊始，美國首先對伊實施空中精準(zhǔn)轟炸，如果薩達(dá)姆當(dāng)時就被炸死，那整個伊拉克戰(zhàn)爭就會被改寫。同樣，二戰(zhàn)期間，有軍官想刺殺希特勒，如果成功的話，那二戰(zhàn)歷史也會被改寫。

　　事實上，一個領(lǐng)袖往往會改變一個團(tuán)隊，甚至改變一個民族﹑一個國家的命運(yùn)。鄧小平之于中國便是如此。

　　中國有3000年的歷史幾乎完全是一樣的。盛唐時期，中國是世界上最強(qiáng)大的國家，其后差不多一直是貧窮動蕩的，直到鄧小平領(lǐng)導(dǎo)的改革開放改變了中國的命運(yùn)。改革開放是一個里程碑，它徹底改變了中國3000年來的貧窮落后面貌。

　　通常，一個人想要改變自己的命運(yùn)，取決于他所到達(dá)的位置即制高點(diǎn)。大家試想一下，如果小沈陽是和黃宏﹑潘長江或其他人合作上春晚，一定不會像此次與趙本山等人合作《不差錢》這么火爆，因為它是在和“小品王”合作——小沈陽此前的演出都非常淺薄﹑非常的飄，壓不住臺。跟“小品王”趙本山合作排演過程中，趙本山頗具厚度的指導(dǎo)，把小沈陽提升到了一個前所未有的高度。其中，像“這個可以有”﹑“這個真沒有”之類的細(xì)節(jié)，既明顯增加了作品的厚度，也增加了那種只可意會不可言傳的感覺。這就是抓住了制高點(diǎn)。

　　過去，陳佩斯在小品舞臺上露一個笑臉﹑吃一碗面條就能大紅大紫，這就相當(dāng)于在商場上用一個賣點(diǎn)奠定一個產(chǎn)品的成功。而今天卻是只有多個靶點(diǎn)才會支撐起一個成功的產(chǎn)品。就如同小品《不差錢》的分量，不僅來自趙本山，還來自于配角畢福劍和鴨蛋的支撐，像“我感謝你八輩祖宗，我做鬼都不會放過你”這些壓場子的話，也為該小品增添了不少笑點(diǎn)。

　　營銷要善抓制高點(diǎn)，要有多個靶點(diǎn)支持，以增加營銷面的寬度和廣度。這也是小沈陽和他的《不差錢》紅火的奧妙之所在?！　?|!---page split---|

　　小沈陽能走多遠(yuǎn)：他為何做不了“小品王”

　　網(wǎng)絡(luò)和電視上都說，小沈陽是趙本山的接班人。但實際上，他跟趙本山不在一個起點(diǎn)也不在一個軌道上，不具有可比性。他沒有承接能力。小沈陽現(xiàn)在有一個可怕的誤區(qū)，那便是自我重復(fù)。

　　產(chǎn)品自我重復(fù)的時候，市場必然不會興奮，因為你沒有繼續(xù)去研究﹑突破和創(chuàng)新，你的創(chuàng)意爆發(fā)力不夠。不斷地自我模仿﹑自我重復(fù)，這樣的東西百分之百不會讓市場興奮。這就是為什么刀郎當(dāng)年在市場上只“叨”了一口的原因。第一，刀郎的每首歌都是主打歌，他在一段時間內(nèi)一下子把自己噴發(fā)掉了。此乃炒做營銷的死穴。當(dāng)你把炒作做到登峰造極時，也就是你滅亡的時候。一個曲線的峰值越陡，它滑落的峰值也會越陡；如果峰值是緩坡的，其滑落的態(tài)勢也會是緩慢的。這就是在演藝圈，基本上三五年就會淘汰掉一批影星﹑歌星，而劉德華卻能紅二十年的關(guān)鍵所在。換句話講，刀郎如果一年主推一首歌，每年都有興奮點(diǎn)，就會延長其藝術(shù)生命。和他同時起步的龐龍就是這么做的；第二，刀郎所有很經(jīng)典的歌曲其實都是同一個腔調(diào)，風(fēng)格不能多樣化，就會很快速地使人產(chǎn)生審美疲勞。從市場傳播力和市場營銷模式方面講，如果你老是重復(fù)，不能多樣化，不能夠創(chuàng)新，也容易導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞。陡然而升的審美興奮，極易促成陡然而降的審美疲勞，道理是一樣的。

　　郭德綱說了十年的相聲。他把十年的相聲積累起來的所有精華向全國人民展示完之后就委頓了，再也沒有好段子了，于是開始自我重復(fù)，市場漸漸地就不買賬了。于是他開始快速轉(zhuǎn)型，先上北京電視臺文藝頻道的《星夜故事秀》做秀，又上天津電視臺和遼寧電視臺做主持人，還演電視劇。他的藝術(shù)生命力通過轉(zhuǎn)型得到了延長。所以，郭德綱的相聲已呈頹勢，但他本人的主體藝術(shù)尚在存續(xù)。

　　目前，小沈陽難以承載“小品王”的原因何在？我們看一下他跟趙本山的主體背景有何不同吧。

　　小沈陽移植于別人作品的“拼盤”演出，在舞臺上難能保鮮

　　趙本山始終堅持主體進(jìn)入演藝市場。什么叫主體進(jìn)入演藝市場呢？它類似于一種自己思考﹑研究所形成的原創(chuàng)且獨(dú)特的市場營銷方案，其特點(diǎn)是用思路駕馭整個市場；而小沈陽則像是不斷地從別的產(chǎn)品中移植來一些東西，再做成一個拼盤端入市場，由于不是原創(chuàng)，故而這個拼盤也不會長久保鮮。

　　趙本山主體進(jìn)入演藝市場的特征何在？他年輕時演小品戴布帽子，穿中山裝，保持著一個傻乎乎的農(nóng)民形象，這一點(diǎn)一輩子沒變。他的品牌植入受眾群主體性很強(qiáng)，跨越時空的能力也很強(qiáng)，幾乎不受年代的限制。這就是為什么有的演員從20歲到60歲都是著名演員，他可以穿越時空；有些演員則可能20歲前后登峰造極，一到30歲以后就沒戲了，其實質(zhì)是不會表演。到了趙本山，他演了20年，還戴那頂帽子，還穿那套中山裝，只是由于老了，帽子和中山裝由灰色換成了深藍(lán)色，但其品牌主體卻一直沒變，且還不斷生發(fā)著新的笑料。因為他不會自我重復(fù)，便能不斷刺激觀眾的興奮度，就像一個做妻子的不斷改變發(fā)型和服飾，總想在扮相上給自己丈夫新鮮感一樣。

　　小沈陽系客體進(jìn)入演藝市場，模仿來的東西是受時空制約的

　　與“小品王”趙本山主體進(jìn)入演藝市場不同，小沈陽屬于客體進(jìn)入，所有東西都是模仿來的，扮相會受時空制約。趙本山年輕的時候扮女性很像，老了開始轉(zhuǎn)變，聲音也沙啞了，但還是有其獨(dú)到的品位和意味。

　　小沈陽演藝生涯結(jié)束時間早晚，取決于觀眾的審美疲勞速度

　　小沈陽的主體笑料非常薄弱，主要以模仿為主。他模仿劉德華﹑劉歡﹑張雨生﹑刀郎，還有其他女性藝人。對于這樣的模仿，觀眾一次興奮﹑兩次新鮮﹑三次過癮，那第四次呢？等到第四次，小沈陽還能以什么奉獻(xiàn)給觀眾？長此以往難免出現(xiàn)審美疲勞。他越是密集地表現(xiàn)自己，觀眾的審美疲勞產(chǎn)生的速度就越快，其演藝生涯死亡的時間就會越早。除非他有后續(xù)的班底，不斷地給他填裝新的東西，不斷地給他提供多元化的笑料，讓人們的眼睛始終發(fā)亮。

　　大家都公認(rèn)，2008年的央視春晚是近5年來最好的一屆，就是因為其主體的即原創(chuàng)的審美水準(zhǔn)越來越高了，另外它還給了人們很多意外，像中國著名的兩個男歌手和兩個農(nóng)民唱美聲﹑周杰倫跟宋祖英相搭檔，還有劉謙的魔術(shù)等等都是意外。而趙本山的小品則也一掃此前所有的模型，帶來了小沈陽﹑畢福劍和鴨蛋。在《不差錢》這個小品里，且不說趙本山和小沈陽，單只是拿掉畢福劍和鴨蛋也同樣不行，這又帶來了一個意外，卻也使得所有人滿意，而之所以滿意就是由于它充滿著審美的意外驚喜。

　　同理，如果市場營銷能給消費(fèi)者帶來購買激情，往往是由于其營銷手段超越了消費(fèi)者，給他們帶來了新的刺激。要只是一味地自我重復(fù)的話，消費(fèi)者就會產(chǎn)生審美疲勞，驚喜全無了。

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