事件：騰訊財(cái)經(jīng)去年12月17日的消息稱，云南白藥集團(tuán)副總經(jīng)理秦皖民在參與央視廣告招標(biāo)會(huì)A特段的招標(biāo)時(shí)表示，“今年整個(gè)集團(tuán)在央視的投入應(yīng)該是去年的兩倍。”同時(shí)透露：“云南白藥正在對(duì)藥妝市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，是否進(jìn)入和何時(shí)進(jìn)入還需要考慮。”《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》專門(mén)邀請(qǐng)福來(lái)總經(jīng)理婁向鵬對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

醫(yī)藥研發(fā)投入巨大，周期長(zhǎng)，利潤(rùn)薄，而國(guó)內(nèi)醫(yī)改政策頻頻出臺(tái)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿了不確定性，這是導(dǎo)致近年制藥企業(yè)紛紛向非藥市場(chǎng)謀求出路的重要原因之一。市場(chǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)證明，云南白藥先行一步的日化擴(kuò)張是正確的，作為藥業(yè)“不務(wù)正業(yè)”杰出代表的云南白藥，在隨后大批藥企掀起的“非藥擴(kuò)張”洶涌波濤的推動(dòng)下，沒(méi)有理由不去加快非藥版塊的擴(kuò)張速度，這是云南白藥在不確定市場(chǎng)環(huán)境下的確定性。

中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇是云南白藥牙膏賴以成功的背景和基礎(chǔ)，云南白藥及其正走在非藥擴(kuò)張路上的藥企，對(duì)此必須要有深刻認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)到位，才會(huì)堅(jiān)定地前行。

搶心智，占地盤(pán)，奪老大，是呈現(xiàn)給中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇

中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的歷史時(shí)期，市場(chǎng)容量和增量極其龐大，眾多行業(yè)的市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，到處充滿了變數(shù)，許多行業(yè)和品類沒(méi)有出現(xiàn)霸主品牌，這類市場(chǎng)蘊(yùn)含著大量的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。云南白藥牙膏就是第一個(gè)占據(jù)防止牙齦出血高端牙膏的成功。無(wú)數(shù)的藥妝品類，數(shù)不清的功能食品和飲料，有待中國(guó)藥企去發(fā)現(xiàn)去搶占，這就是中國(guó)式的戰(zhàn)略機(jī)遇。

中國(guó)元素和中國(guó)品牌價(jià)值在全球越來(lái)越重要，要放眼全球市場(chǎng)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球矚目、和平崛起的背景下，中國(guó)元素就是世界要素，中國(guó)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)制藥企業(yè)必須有這個(gè)自信和高度。要立足中國(guó)，放眼全球，以中華醫(yī)藥為根，將中醫(yī)藥元素發(fā)揚(yáng)光大，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)中，培養(yǎng)出世界級(jí)品牌來(lái)。紅罐王老吉（雖然不是藥企操作的）在本土超越了“兩樂(lè)”成為罐裝飲料老大，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，云南白藥創(chuàng)可貼后來(lái)居上同樣是無(wú)可爭(zhēng)議的實(shí)證。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁來(lái)源于文化，中醫(yī)藥文化是中華民族的精萃，對(duì)中醫(yī)藥文化挖掘、修復(fù)和振興，是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)壯大立足世界的源泉，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該給予極大的珍惜和高度的重視！

在全球聚焦中國(guó)的時(shí)候，正是做品牌的大好時(shí)機(jī)。劉春雄教授說(shuō)得好，“沒(méi)有對(duì)國(guó)家和國(guó)民的認(rèn)同，就不會(huì)有對(duì)該國(guó)企業(yè)品牌的認(rèn)同”。當(dāng)全世界都在看好中國(guó)、離不開(kāi)中國(guó)，成為最重要超級(jí)大國(guó)之一的時(shí)候，中國(guó)的國(guó)家品牌開(kāi)始獲得歷史性的放大和凸現(xiàn)，國(guó)家品牌成為企業(yè)品牌最堅(jiān)實(shí)的背書(shū)。中國(guó)，必將成為下一輪世界名牌的集中誕生地。

一點(diǎn)忠告：只有擁有扎實(shí)的“1”，后面加數(shù)字才有效

制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張，靠什么？憑什么？

醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一定是站在“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢(shì)”之上的做出行動(dòng)，如果拋開(kāi)這個(gè)因素，則是一項(xiàng)全新的投資，那將是另一回事。

必須從消費(fèi)者的角度從競(jìng)爭(zhēng)者的角度審視自身品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛地認(rèn)知基礎(chǔ)。這是醫(yī)藥企業(yè)的“根”，也是藥企跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。這個(gè)根就好比“1”，如果沒(méi)有這個(gè)“1”，無(wú)論你在后面加多少個(gè)“0”都還是“0”,都沒(méi)有價(jià)值。

“云南白藥”有一百多年歷史和市場(chǎng)基礎(chǔ)， “止血、消炎”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)深入人心，這就是“云南白藥”能成功跨界到牙膏的基礎(chǔ)前提，這是根。有了這個(gè)根，“云南白藥”可以跨劑型做出-愛(ài)華網(wǎng)-膠囊、貼膏、創(chuàng)可貼、噴劑，也能跨品類，做出“止血、消炎”的藥物牙膏。

同理，經(jīng)過(guò)加多寶紅罐王老吉的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)王老吉“清熱、去火”的品牌價(jià)值有了很深的認(rèn)知，這就是王老吉的“1”，王老吉藥業(yè)借勢(shì)推出藥妝產(chǎn)品“祛痘凝膠”，王老吉“中藥去火”價(jià)值在日化領(lǐng)域的延伸變得順理成章。

制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”跨界擴(kuò)張是新形勢(shì)下的擴(kuò)張新戰(zhàn)略和新課題，要謹(jǐn)慎思考，認(rèn)真求證，大膽前行。世界上的巨頭企業(yè)幾乎沒(méi)有一個(gè)不是多元化的。評(píng)價(jià)制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”的對(duì)與錯(cuò)以及擴(kuò)張行為的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，本質(zhì)不是應(yīng)該不應(yīng)該的問(wèn)題，而是怎樣多元化的問(wèn)題。總之，只有識(shí)別多元化戰(zhàn)略機(jī)遇，探尋已被實(shí)踐證明了的多元化的成功原則和規(guī)律，才能避免落入低級(jí)陷阱。

本文原載于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2011.1.21四

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