分眾傳媒，窮途末路？

???? 文┃林石

資本市場(chǎng)從來(lái)都不缺少一夜暴富的神話。2003年，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒，專注樓宇廣告，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新興的行業(yè)和媒體盈利模式（不用提供內(nèi)容就可以吸引廣告商）。

其后2年間，分眾迅速崛起并引得VC們紛紛追捧，總共獲得了近5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。2005年7月分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

蘿卜多了往往不洗泥。

分眾傳媒上市以后，江南春也難以繞過(guò)雄厚資本與市場(chǎng)規(guī)模的雙重誘惑，2005年10月，分眾傳媒收購(gòu)了占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架媒介；2006年1月分眾又大手筆購(gòu)并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，徹底趕跑了其市場(chǎng)追隨者。2006年至2007年12月，分眾傳媒又陸續(xù)收購(gòu)了北京凱威廣告公司、影院廣告公司ACL、好耶廣告、璽誠(chéng)傳媒。

然而，一番烈火烹油、鮮花著錦的鼎盛之后，分眾傳媒很快迎來(lái)了漫長(zhǎng)的寒冬。隨著分眾無(wú)線潛規(guī)則被曝光、璽誠(chéng)敗案、折戟好耶、新浪并購(gòu)失敗等，分眾傳媒很快走下神壇。江南春終于為他曾經(jīng)的“瘋狂”買單。

戴著鐐銬舞蹈

事實(shí)上，即便是分眾的鼎盛時(shí)期，對(duì)于分眾商業(yè)模式的質(zhì)疑也從未停止。分眾利用資本的推力快速“跑馬圈地”形成渠道壟斷地位。但是分眾商業(yè)模式單一，盈利來(lái)源單一，取得成功過(guò)于依賴的是資本而非企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)能力，而經(jīng)營(yíng)能力才是企業(yè)本身生存和盈利所必需的。除了“強(qiáng)勢(shì)+高價(jià)”的收購(gòu)，分眾再無(wú)其他。

除此之外，分眾雖通過(guò)收購(gòu)形成了“一統(tǒng)天下”的局面，但實(shí)質(zhì)上不過(guò)是加速了市場(chǎng)縫隙的快速填充和市場(chǎng)的飽和。“分眾傳媒只有廣告，沒(méi)有內(nèi)容和信息，內(nèi)容和受眾的匹配度越來(lái)越差。廣告的接受度會(huì)越來(lái)越低?！敝袊?guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明也對(duì)分眾傳媒的前景表示擔(dān)憂。

持有相同看法的還有智威湯遜（JWT）大中國(guó)區(qū)-愛(ài)華網(wǎng)-的CEO湯姆·多克托羅夫，在他看來(lái)，分眾傳媒是自行車下的“高科技媒體”，采用了一種低技術(shù)含量的方法來(lái)更新和維護(hù)所有液晶電視。然而，一旦這種液晶屏在中國(guó)遍地開(kāi)花，分眾卻難以打造個(gè)性化的廣告，廣告的效果就會(huì)越來(lái)越差。這種模式將會(huì)難以為繼。

如今的分眾傳媒，確實(shí)是在刀尖上舞蹈。2010年，賤賣好耶之后，江南春表示將公司的主業(yè)聚焦在樓宇、賣場(chǎng)、框架等方面，剝離其他業(yè)務(wù)。然而，事實(shí)卻并不如江南春想象的那么美好。這曾經(jīng)創(chuàng)造分眾神話的業(yè)務(wù)，已然不復(fù)當(dāng)年。

商務(wù)樓宇廣告：遭遇天花板

著名學(xué)者郎咸平早在2007年分眾無(wú)限風(fēng)光之時(shí)，就曾警告說(shuō)，在商務(wù)樓宇廣告市場(chǎng)上，分眾事實(shí)上已進(jìn)入衰退階段。并且將永遠(yuǎn)不會(huì)超越這個(gè)階段。

在對(duì)外公布的數(shù)據(jù)中，分眾樓宇廣告的市場(chǎng)份額一直是77%。與這個(gè)數(shù)字相對(duì)應(yīng)的，是公眾對(duì)樓宇廣告的認(rèn)知度。當(dāng)年分眾的宣傳材料中“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾的液晶廣告”的比例高達(dá)93% ，之后這個(gè)數(shù)字一變?cè)僮?，逐漸由64%降至44%。或許這些數(shù)據(jù)未必準(zhǔn)確，但至少說(shuō)明，會(huì)認(rèn)真觀看分眾廣告的受眾比例越來(lái)越小。分眾的樓宇廣告已經(jīng)觸碰到了受眾認(rèn)同的天花板。

分眾備受詬病的一點(diǎn)就是不斷大舉擴(kuò)張、占據(jù)每個(gè)角落并宣稱自己是Anytime 、Anywhere、 Anyone，無(wú)處、無(wú)時(shí)、無(wú)人不見(jiàn)的媒體，在迅速占據(jù)每個(gè)人眼球并積累大量財(cái)富的同時(shí)，忽略了受眾的感受和利益。

最近，在北京等地相繼爆發(fā)了業(yè)主的維權(quán)活動(dòng)。北京恒清律師事務(wù)所法務(wù)部主任律師王傳巍日前正在受理業(yè)主狀告分眾傳媒的訴訟。王傳巍律師援引《物權(quán)法》六章第70條規(guī)定指出，“業(yè)主對(duì)建筑物內(nèi)的住宅、經(jīng)營(yíng)性用房等專有部分享有所有權(quán)，對(duì)專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權(quán)利”?！段餀?quán)法》第六章也規(guī)定：“業(yè)主對(duì)建筑物專有部分以外的共有部分，享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；不得以放棄權(quán)利不履行義務(wù)”。因此，分眾安裝樓宇廣告，需得事先經(jīng)過(guò)業(yè)主委員會(huì)的同意。否則，就是侵犯公民的合法權(quán)益，觸犯《物權(quán)法》。

在《物權(quán)法》頒布之初，時(shí)任分眾傳媒總裁的譚智在接受媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，今后分眾在安裝樓宇廣告時(shí)，一定會(huì)事先和業(yè)主委員會(huì)、業(yè)主們進(jìn)行溝通。然而，2年時(shí)間過(guò)去后，分眾并沒(méi)有履行當(dāng)初的承諾，仍然有眾多業(yè)主飽受分眾樓宇廣告的騷擾，維權(quán)不得。|!---page split---|

框架媒介：危在旦夕？

當(dāng)年的瘋狂并購(gòu)中，分眾傳媒在全國(guó)各地，收購(gòu)了眾多戶外廣告媒體，當(dāng)初雙方簽訂對(duì)賭協(xié)議時(shí)，規(guī)定3年時(shí)間內(nèi)，如若該媒體達(dá)到或超出了分眾規(guī)定的收購(gòu)業(yè)績(jī)后，分眾將按照一定金額收購(gòu)該公司。相應(yīng)的，在這3年期間，該公司的財(cái)務(wù)由分眾傳媒負(fù)責(zé)。濟(jì)南、太原、石家莊等地的分眾傳媒即是在這種背景下誕生的。

然而，在3年之期將近時(shí)，受金融危機(jī)、股價(jià)下跌等多方面的影響，分眾單方面撕毀了協(xié)議，在事先未作任何解釋和說(shuō)明的情況下，解散了太原等地分公司。甚至在變局醞釀之際，分眾就蓄謀拖欠員工工資不發(fā)，變局發(fā)生之后，更是既未與原分公司的員工解除勞動(dòng)合同，也未按勞動(dòng)合同進(jìn)行補(bǔ)償，直接導(dǎo)致這群?jiǎn)T工陷于投訴無(wú)門、自生自滅的困境。

甩掉包袱的分眾傳媒轉(zhuǎn)而在太原等地，另立門戶、重起爐灶，堂而皇之的開(kāi)設(shè)新分公司。由此而引發(fā)了各地的抗議活動(dòng)。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，由于管理的混亂，經(jīng)此變故，分眾的區(qū)域陣地資源大量流失，以太原為例，90%的物業(yè)資源已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，且這樣的問(wèn)題不是個(gè)例，在各地的分眾子公司，都面臨或者已經(jīng)遭遇了同樣的問(wèn)題。而一旦失去了發(fā)布平臺(tái)的資源，分眾還有什么？

賣場(chǎng)廣告：可有可無(wú)的擺設(shè)？

2010年8月，分眾公布了其第二季度的財(cái)報(bào)，終于扭虧為盈。此時(shí)的江南春再次拋出了媒體倍增計(jì)劃，意在將賣場(chǎng)業(yè)務(wù)的覆蓋量從目前的160多個(gè)城市增加到250個(gè)城市，覆蓋大賣場(chǎng)數(shù)量增加30%左右。

無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)也有一家類似分眾傳媒的公司，它就是1992年成立于洛杉磯的PRN公司，其主要業(yè)務(wù)與分眾的賣場(chǎng)廣告如出一轍，皆是在各個(gè)賣場(chǎng)和零售商店放置液晶屏并播放廣告。PRN在超過(guò)6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，其中包括世界最大的超市連鎖沃爾瑪、最大的家電連鎖百思買等。但PRN的發(fā)展，卻似乎始終都未能非常成功。PRN在1992年成立，而直到2005年尚未能自己上市。市場(chǎng)并不認(rèn)同PRN的盈利能力。

理論上分析，賣場(chǎng)貨架上的商品其實(shí)就是最好的廣告，擺設(shè)的位置和規(guī)模對(duì)于消費(fèi)者選擇更具有拉動(dòng)作用，在熙攘的人流中，賣場(chǎng)廣告很多時(shí)候已成為可有可無(wú)的擺設(shè)。

最新的消息是，分眾傳媒CEO江南春通過(guò)控股公司拋售近810萬(wàn)股股票。這一舉動(dòng)為江南春帶來(lái)的稅前收入約為8525.5萬(wàn)美元。這不能不讓人聯(lián)想起一年前江南春的增持，當(dāng)年江南春僅用 1.42億美元就獲得了7500萬(wàn)股普通股。這一加一減，江南春的腰包就鼓起來(lái)了。

事實(shí)上，江南春比眾人更早的洞悉了分眾的前景，也一直在為自己尋找退路。這已有前例可循。在2008年遭遇挫折之后，江南春就曾經(jīng)準(zhǔn)備將他一手造就的分眾傳媒賣給新浪。如今，隨著股市的好轉(zhuǎn)，分眾的行情再次看好，江南春重又打起了如意算盤。作為商人的江南春深知奇貨可居、待價(jià)而沽的商業(yè)法則。也因此，在拋售好耶之后，江南春不斷在各種場(chǎng)合描繪分眾的宏偉藍(lán)圖，粉飾太平之時(shí)，也將分眾的泡沫越吹越大。

而淪為江南春套現(xiàn)工具的分眾傳媒，這回是否已走到了它的末路窮途？不妨拭目以待。

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