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這兩天讀了朗咸平的《本質(zhì)2》，其中最后一個案例是分析分眾傳媒的，標題是《電梯中難以延續(xù)的廣告?zhèn)髌妗?，該文指出，分眾雖然借助商務(wù)樓宇液晶屏廣告的模式創(chuàng)新而迅速崛起，但在壟斷了商務(wù)樓宇廣告后，分眾卻因業(yè)務(wù)拓展乏力而面臨業(yè)績增長的極限。此書讀來頗有同感，結(jié)合郎教授的觀點，以及我自己的一些思考心得，以成此文。 分眾崛起之謎 分眾傳媒從03年5月成立，短短2年就成功登陸NASDAQ，到現(xiàn)在已經(jīng)成功壟斷了國內(nèi)高檔商務(wù)樓廣告市場總額的98%。截至到06年5月，分眾的市值已經(jīng)超過30億美元。這個市值比國內(nèi)老牌門戶要高出很多。 一個小小的液晶屏廣告，分眾為什么能發(fā)展如此迅速呢?原來分眾利用了“分開受眾、利用受眾無聊”這兩個行業(yè)本質(zhì)而取勝。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，城市中產(chǎn)階級和財富階層開始涌現(xiàn)，但是這些人對傳統(tǒng)的電視報紙等媒體接觸率比較低，而分眾利用將液晶屏擺放在全國各大城市頂級的商務(wù)樓宇的電梯口和電梯中播放廣告，成功鎖定了這群年輕、高學(xué)歷、高收入的主流消費人群。 怎么樣鎖定呢?就是利用這些人的無聊時間。而這些主流消費群每天上下班做電梯的時候，即不能離開，也無事可做，人們即不愿面面相覷，又不能大聲談笑，無聊至極。而分眾的廣告屏幕給人們帶來一個避免尷尬無聊的視覺焦點，迎合了等電梯人們的心里需求，解決了人們無聊的問題。另外，電梯里，即使不看廣告，又要聽到分眾廣告的聲音，分眾的廣告又是強制性的。沒有別的空間，沒有遙控器，沒有任何其他內(nèi)容，分眾廣告帶來100%的強制收視。統(tǒng)計顯示，分眾受眾每天接觸廣告有效時間是5.9分眾，主動收看比例是九成。以我自己為例，在等電梯或者電梯里，都會仔細欣賞分眾的廣告，免去和周圍人挨個打招呼或者面面相覷的尷尬，同時也是獲得這些商品信息。 另外，分眾于05年底收購了高端公寓樓宇平面廣告商框架廣告，和經(jīng)營理念一致的聚眾傳媒，高度壟斷了高端樓宇電梯的廣告，使分眾獲得了一定的定價能力，也能夠更好低配置資源，繼而降低單位運營成本，提升贏利能力，所以股價由05年8月的19美金，到05年12月升到接近34美金。 由于充分利用了細分高端受眾、充分利用受眾的無聊時間，所以分眾廣告推出2年，業(yè)績呈爆炸式增長，在加上資本市場嫻熟的運作手法，用2年走了很多傳統(tǒng)媒體幾十年走的路。 分眾令人憂郁的未來——遭遇擴張性瓶頸 05年底后，壟斷高端的樓宇液晶屏廣告后，分眾遇到了更大的挑戰(zhàn)，如何能讓自己的業(yè)務(wù)繼續(xù)高速成長，來維持或者不斷提高自己的股價，而資本市場也是更看中公司的成長性和業(yè)績增長的速度。而靠現(xiàn)有的樓宇廣告業(yè)務(wù)，擴張的速度受高檔樓宇增長速度的限制，這種情況下，除非是廣告不斷漲價，但這樣廣告主肯定不能接受。所以分眾采用不斷的收購戰(zhàn)略，同時選擇了應(yīng)用多元化策略來擴張自己的業(yè)務(wù)，但是分眾是否能繼續(xù)找到既能“分眾”高端人群，又能充分挖掘用戶無聊時間的媒體呢?讓我們一起看下分眾遭遇到的擴張性瓶頸。 商務(wù)樓宇市場進入衰退期 液晶廣告作為新媒體時，絕大多數(shù)受眾都會感到新鮮和好奇，但是幾年以后受眾主動觀看分眾液晶廣告的比例從90%以上逐漸下降到64%，甚至是40%多。而分眾向二級城市擴張，但是二級城市高端受眾人數(shù)較少，擴張的邊際收益也越來越小。從行業(yè)整合生命周期來看，分眾樓宇液晶屏廣告液晶進入衰退期。分眾的樓宇高的收入增長緩慢。 低效的戶外生活媒體圈和大賣場廣告聯(lián)播網(wǎng) 在這種情況下，分眾前階段試圖在中國建立“生活媒體圈”，把廣告滲透到受眾生活的每一步，其中包括商旅人士、城市彩屏、時尚認識、領(lǐng)袖認識、醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)，大賣場廣告圈等。 例如為覆蓋商旅人士，分眾專注了機場巴士、候機廳和機場賓館酒店上，但是商旅人士去機場大部分是自駕車或者做出租車，很少去做機場大巴。更沒有什么高檔商旅人士住機場酒店了。而在繁華街頭放置液晶廣告，即不能區(qū)分分眾人群，也不能利用受眾無聊的時間。而在一些時尚高檔的餐廳、就把、購物中心、KTV，廣告將嚴重小破壞時尚消費的氣氛，在上述場合，當人們或把酒言歡，或沉醉于聲色歌舞之際，還會有人有耐心來欣賞廣告嗎?所以說，分眾所苦心經(jīng)營的拓展戰(zhàn)略，并不能有效利用自己曾經(jīng)賴以成功的兩條行業(yè)本質(zhì)。 而大賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)更是違反了這兩條行業(yè)本質(zhì)，人們?nèi)ド虉龅哪康谋緛砭褪呛苊鞔_的，并不是無聊的，而本來就是很喧鬧的商場里，如果聲音太大，就導(dǎo)致購物環(huán)境惡化引起顧客反感，如果音量小，對受眾不會產(chǎn)生宣傳作用，而且哪個購物的用戶會無聊到跑在視頻下看廣告?而美國的PRN公司，做了13年都沒有能成功上市，倍THOMSON收購了，而收購后由于市場不認同PRN的盈利能力，導(dǎo)致股價持續(xù)下降。 現(xiàn)在國內(nèi)的戶外廣告已經(jīng)被投資商炒的虛高了，就像王冉在《不是所有的戶外都有價值的》那篇BLOG中提到，現(xiàn)在國內(nèi)主要的戶外廣告公司從投資的比例來看市值已經(jīng)達到了96億美元，而假如給央視一個極高的市盈率，央視的市值才700億人民幣，我們想想，國內(nèi)這些戶外網(wǎng)站的價值怎么能和央視的影響力去比較呢? 全國垃圾短信源頭的分眾無線 而曾經(jīng)分眾非常高調(diào)的分眾無線，被分眾賦予了太多的虛概念，WAP廣告、手機精準營銷甚至是效果付費。自從今年315被央視強勢曝光后，揭露了分眾無線的業(yè)務(wù)本質(zhì)——全國垃圾短信的源頭，一時間全國的媒體都在追討這件事情。而導(dǎo)致第二天分眾的股價大跌26%，一夜之間市值縮水十幾億美元，而最近分眾又調(diào)整手機業(yè)務(wù)業(yè)績預(yù)期，比以前的預(yù)期下調(diào)了70%，導(dǎo)致股價又大跌接近9%。。曾經(jīng)風(fēng)光無限的分眾無線不光拖累了分眾的業(yè)務(wù)，也影響了其口碑。不過自從這個事情之后，我每天接到的垃圾短信比以前少了80%。 真的能壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)嗎? 從06年8月開始，分眾又強勢進入網(wǎng)絡(luò)廣告代理領(lǐng)域，短短一年的時間，江南春一口氣收購了好耶、科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊、廣州恒訊、上海網(wǎng)脈等七八家代理公司，又一次讓我們驚嘆于分眾的力度、氣勢和執(zhí)行力。而現(xiàn)在行業(yè)又在流傳分眾又要收購剛和WPP的離婚的而又是自己旗下公司死對頭的華揚聯(lián)眾，當然收購過程是有些困難，華揚聯(lián)眾內(nèi)部就有抵制被收購的郵件流傳到網(wǎng)上，不過也難說，誰能抵擋住江南春放在自己眼前上億美金的誘惑呢? 收購這些網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司后，分眾基本占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告代理三分之一以上的份額，如果收購華揚聯(lián)眾成功，基本就壟斷了70%以上的份額。真的能壟斷市場后，按照道理就可以向前控制廣告主，向后控制媒體。我想江南春肯定心里想：每個客戶提案，6個公司就有5個公司是我的，怎么也會中我一個公司吧。而且前段時間又上演分眾聯(lián)合將自己收購的公司向媒體購買廣告的事件。但是分眾真的能壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)嗎? 國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要還是壟斷在四大門戶和百度上，百度就不說了，因為是主要面向中小企業(yè)，廣告基本被李彥宏大哥自己壟斷了，自己直銷在賣了。而四大門戶，肯定都不愿意讓廣告領(lǐng)域的蘇寧國美出現(xiàn)，那樣以后長期下去就失去了話語權(quán)，現(xiàn)在應(yīng)該都在和分眾博弈談判呢，例如騰訊為了限制代理公司做大，推出的政策是最高只簽訂3000萬的框架，超過就另外在簽，如果1.5億就要簽5個框架合同了。所以分眾如果想拿更多的返點，還需要繼續(xù)博弈。 而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放更多的是以廣告主為主導(dǎo)，根據(jù)廣告主的性質(zhì)和規(guī)模給不同的政策，這樣分眾也并不能在這方面占有更多的優(yōu)勢。而且國內(nèi)的廣告投放，關(guān)系也是一個重要的衡量指標，很難一個公司能壟斷這個市場。而很多公司當然也不希望和自己競爭對手的廣告公司在合作了。 而分眾收購的這些公司，性質(zhì)很相似，主要靠網(wǎng)絡(luò)品牌廣告代理為主，最多只是在服務(wù)的行業(yè)上有些差異，只有好耶有一些新產(chǎn)品新平臺的概念，但是這些新概念銷售額占的比例很低了。而未來網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場競爭將由比拼“媒介價格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”，而在媒的介效果方面，做慣了品牌廣告的公司習(xí)慣了考核品牌指標，對真正的效果方面就沒有太多的競爭力了。 雖然分眾能有一些返點的優(yōu)勢，但是作為上市公司的分眾，對利潤以及利潤增長的壓力會很大，很難接受這些廣告公司百分之二十左右的毛利!所以這些廣告公司在利潤考核的壓力之下，必然會把利潤的壓力轉(zhuǎn)給廣告主。而這個時候一些在某領(lǐng)域有一定經(jīng)驗的細分市場的廣告公司將不斷涌現(xiàn)，陪著分眾系的廣告主一起去向廣告主比稿。不要忘記了，他們對利潤的要求不高哦，有利潤就能做! 而且這些廣告公司之間的整合本來就是一個巨大的工程。 對傳統(tǒng)媒體的沖擊 大家從分眾無線被央視315晚會曝光，以及后面央視大規(guī)模的報道可以猜測到，雖然央視是在為人民服務(wù)，但是這樣打擊也許還會有其他的目的。畢竟分眾才出道幾年就樓宇、賣場、公寓、巴士等地方到處鋪液晶屏，市值就是好幾十億美元，難免會傷害到傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)，所以會遭到傳統(tǒng)媒體的抵制也是很正常。 分眾這2年浮浮沉沉也反應(yīng)在其股價上。從05年底的34美元，到昨天的32美元，總體還下降了5%。不過，要斷言分眾未來的沉浮現(xiàn)在恐怕還太早。江南春大哥最近把分眾所有的攤子交給了譚智大哥，或許就是要再去尋找既能“分眾”又能挖掘受眾“無聊時間”的新廣告形式吧。 借用郎教授《本質(zhì)2》書中最后一句話作為結(jié)尾：是沉，是浮?分眾的未來，讓我們邊走邊看吧。
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