愛(ài)華網(wǎng)從1994年至今，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)已滿(mǎn)17屆。在1990年代，孔府宴酒、秦池、愛(ài)多的倒下，讓人對(duì)“標(biāo)王”產(chǎn)生了非議。隨后，央視招標(biāo)進(jìn)入了理性時(shí)代。和之前相比，2000年以后的“標(biāo)王”展現(xiàn)出了與眾不同的氣質(zhì)。當(dāng)然，孔府宴酒、秦池等企業(yè)的衰落和“標(biāo)王”并沒(méi)有必然的聯(lián)系。但從“標(biāo)王”的演變中，我們可以看到，中國(guó)企業(yè)逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化以及中國(guó)企業(yè)折射出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡。 (策劃 本刊編輯部門(mén)執(zhí)行 江濤)作為廣告實(shí)務(wù)方面的專(zhuān)家，針對(duì)央視招標(biāo)，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授一直在做持續(xù)性的研究。為了對(duì)央視招標(biāo)過(guò)程中，企業(yè)展現(xiàn)出的特點(diǎn)和遇到的問(wèn)題進(jìn)行解讀，《管理學(xué)家》對(duì)黃升民教授進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。 企業(yè)為何熱衷招標(biāo)1997年，兩屆“標(biāo)王”得主秦池陷入了危機(jī)，在媒體大肆報(bào)道“秦池白酒是用川酒勾兌”之后，其銷(xiāo)量一路下滑。秦池的衰落也讓央視陷入了尷尬—“標(biāo)王”企業(yè)沒(méi)有好下場(chǎng)。在這種背景下，黃升民進(jìn)行了研究。他想探究的問(wèn)題是：招標(biāo)到底能不能做？招標(biāo)的價(jià)值在哪兒？企業(yè)是否需要招標(biāo)？經(jīng)過(guò)研究，黃升民認(rèn)為：招標(biāo)解決了稀缺資源如何分配的問(wèn)題；招標(biāo)的火熱，反映了傳播的平臺(tái)價(jià)值，可以用“倒金字塔傳播效果”來(lái)形容，即“越到頂部，進(jìn)入的人越少，但它的影響力越大”；雖然一些企業(yè)在投標(biāo)時(shí)，有“頭腦發(fā)熱”的行為，但招標(biāo)還是迎合了企業(yè)的發(fā)展需求。(http://www.aihuau.cn) |/darticle3/list.asp?id=159859 | 20毫無(wú)疑問(wèn)，參與招標(biāo)是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)—投入很大，但回報(bào)和投入未必成正比，中國(guó)企業(yè)為何要冒險(xiǎn)參與？黃升民認(rèn)為，這是由特定時(shí)期，中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)所決定的。在當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)既缺少技術(shù)和資金，又缺少傳播，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠?jī)r(jià)格，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)便上升到品牌層面。在品牌的積累上，國(guó)外企業(yè)會(huì)花幾十年甚至上百年去完成。而中國(guó)改革開(kāi)放才十幾年，中國(guó)企業(yè)必須要找到一個(gè)“短平快”的路線(xiàn)來(lái)完成。很多企業(yè)一旦做出來(lái)，就會(huì)想：第一，要拼命擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第二，要拼命擴(kuò)大知名度，建立形象；第三，要找到一個(gè)高端的平臺(tái)，打造一個(gè)品牌。這是必然的一個(gè)邏輯，招標(biāo)應(yīng)和了企業(yè)家的需求，他必須這么選擇，因?yàn)檠胍曔@個(gè)平臺(tái)是惟一的，有價(jià)值的。那么，既然說(shuō)招標(biāo)好，為什么外企不進(jìn)入呢？難道外企比中國(guó)企業(yè)更聰明嗎？黃升民認(rèn)為，這就涉及到競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題。在1990年代，很多中國(guó)企業(yè)還位于二流甚至三流之列。在很多行業(yè)，都有一個(gè)普遍的現(xiàn)象：行業(yè)老大通常采取的是保守策略，追求的是少犯錯(cuò)，而第二名和第三名通常比較激進(jìn)—他們需要冒險(xiǎn)，只有這樣，才能取代老大。這就是為何在招標(biāo)初期，外企不參與，中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)著要參與的原因。競(jìng)標(biāo)是需要冒險(xiǎn)精神的，作為中國(guó)企業(yè)，若想加入“第一陣營(yíng)”，就必須要冒險(xiǎn)。一旦成功，企業(yè)就會(huì)獲得巨大收益，取得飛速發(fā)展，等企業(yè)成熟后，就可以退出招標(biāo)的舞臺(tái)。黃升民表示，正是由于上述原因，在招標(biāo)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“黑馬”。2000年后，企業(yè)對(duì)待招標(biāo)日益理性，但還是會(huì)有“黑馬”跳出來(lái)。這也是正常的現(xiàn)象，因?yàn)榭倳?huì)有企業(yè)“不安分”，想要成為行業(yè)的顛覆者。 企業(yè)要不要招標(biāo)很多企業(yè)都在問(wèn)，自己要不要參與招標(biāo)。黃升民認(rèn)為，企業(yè)要考慮自身的需求。首先，要看企業(yè)的戰(zhàn)略；其次，要看財(cái)力：“不是所有企業(yè)都適合參加招標(biāo)。對(duì)一些有財(cái)力的，需要爭(zhēng)霸全國(guó)、甚至全球市場(chǎng)的，需要占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)的，需要大力塑造品牌的企業(yè)，是值得考慮的。有的企業(yè)，它的品牌已經(jīng)很成熟，就不需要參與?！?一個(gè)企業(yè)處于什么階段時(shí)，比較適合參與招標(biāo)？黃升民認(rèn)為：首先，企業(yè)要有一定的體量，要有投入的資本，這是參與招標(biāo)的前提；其次，企業(yè)正處于擴(kuò)張或“起跳”的階段，例如，要從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，要由中型企業(yè)膨脹為大企業(yè)；再次，企業(yè)要迅速地縮短和行業(yè)領(lǐng)軍者的距離，有很強(qiáng)的、品牌建構(gòu)的欲望。有的企業(yè)，可能不需要參與招標(biāo)，比如海爾，但是美的需要。美的也許想說(shuō)：“海爾不是老大嘛，我是老二，我想告訴消費(fèi)者，我現(xiàn)在是老大?！弊詈?，就是企業(yè)想把核心的產(chǎn)品鋪向全國(guó)市場(chǎng)。觀察“標(biāo)王”的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些衰落的標(biāo)王，如孔府宴酒、秦池和愛(ài)多，往往是沒(méi)有量力而行，沒(méi)有在正確的階段做正確的事情，這些企業(yè)的非理性不僅僅體現(xiàn)在爭(zhēng)奪“標(biāo)王”上。而步步高、娃哈哈、寶潔則是穩(wěn)健派的典型代表—知道自己為什么要做，應(yīng)該怎么做，又應(yīng)該投入多少去做。 高投入值不值在2010年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，美的一共投入了大約6億元人民幣，成為總投放額最大的企業(yè)。美的集團(tuán)董事、副總裁兼集團(tuán)黨委書(shū)記黃曉明表示，“這(巨額廣告費(fèi))是與美的集團(tuán)未來(lái)5年再造一個(gè)美的的銷(xiāo)售目標(biāo)(達(dá)到2000億)相匹配的。市場(chǎng)需求應(yīng)該保持一個(gè)較大的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)在三四級(jí)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，銷(xiāo)售將有所增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)復(fù)蘇也將帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！痹诤芏嗝襟w上，“美的：1/5利潤(rùn)投央視”成為了標(biāo)題（根據(jù)上市公司美的電器公布的財(cái)報(bào)顯示，2010年前三季度，美的電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.19億元）。
除了美的，同樣飽受關(guān)注的企業(yè)之一是蒙牛。蒙牛以2.305億元獲得央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，從單項(xiàng)中標(biāo)額來(lái)看，是2010年央視招標(biāo)的“標(biāo)王”。在很多媒體上，“蒙牛上半年1/3凈利給央視”的標(biāo)題（根據(jù)年報(bào)，蒙牛2010年上半年凈利潤(rùn)為6.19億元）也屢見(jiàn)不鮮。一些媒體提出了“豪賭央視招標(biāo)值不值”的問(wèn)題。黃升民認(rèn)為，這種算法（廣告投入占利潤(rùn)多少）是不對(duì)的，因?yàn)閺V告是對(duì)未來(lái)的一種投資：“美的之所以能夠生存，我覺(jué)得有一點(diǎn)很重要—它的廣告投入是持續(xù)不斷的。如果認(rèn)為企業(yè)不做廣告，利潤(rùn)會(huì)更高，這就等于在今年，父母沒(méi)有支付孩子明年的學(xué)費(fèi)。今年的支出確實(shí)減少了，但是，孩子的未來(lái)在哪里？”一些媒體經(jīng)常拿廣告費(fèi)和利潤(rùn)比，很可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)或者給企業(yè)制造不必要的輿論壓力，因?yàn)閺V告也是對(duì)未來(lái)的一種保障：“如果美的停了廣告，它今年（2010年）的年報(bào)非常好看，但也許它過(guò)不了三年就完了。我非常欣賞美的，因?yàn)樗荒昴甑脑谧?，王老吉也是如此。做得好才有未?lái)，品牌是需要持續(xù)投入的。像一些國(guó)際品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等等，它們已經(jīng)很知名了，但廣告從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)”，黃升民表示。在廣告投入上，黃升民笑稱(chēng)，一些中國(guó)企業(yè)家還很“農(nóng)民”，總是喜歡算小帳，總是看外國(guó)的企業(yè)做得怎么好，而不知道從最初到現(xiàn)在，人家廣告的投入有多少。從廣告界的研究來(lái)看，在大部分情況下，廣告的投入和收益是成正比的，投的時(shí)間越長(zhǎng)，投得越好，品牌積累的效果就越好。一定要認(rèn)識(shí)到，廣告是一種投資行為，而且是一種持續(xù)的投資行為。
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