愛華網(wǎng)服飾行業(yè)2010年所面對(duì)的是一個(gè)怎樣形勢(shì)？09年整體市場(chǎng)的價(jià)格水平大幅下挫，盡管在某種程度上帶來銷售大幅度增長，不過整一年的價(jià)格下挫，會(huì)使得2010年服飾類商品的零售價(jià)格的回升處于有趨勢(shì)但恢復(fù)緩慢的現(xiàn)狀。當(dāng)前從整個(gè)春季的表現(xiàn)來看，折格對(duì)銷售的刺激，相比去年的效果是愈來愈乏力。從今年春節(jié)前，廣州及深圳兩大地區(qū)非?；鸨钠放普劭壅箒砜?，價(jià)格戰(zhàn)觸底的理性消費(fèi)環(huán)境是不容樂觀的。所以目前的價(jià)格是否已經(jīng)下挫到底線，好像股市一樣，會(huì)實(shí)現(xiàn)快速反彈提升？形勢(shì)還不是非常明朗。新一季要推出新貨品，銷售庫存的壓力將進(jìn)一步地加大，或者采取更大份額的免費(fèi)放貨支持，不僅是實(shí)際庫存的壓力，也會(huì)影響運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的心理壓力倍增。市場(chǎng)銷售比較疲軟和比較飽和的狀態(tài)下，市場(chǎng)存在的消化庫存的空間越來越不樂觀，中高品牌的庫存消化空間被低檔品占據(jù)，或者庫存消化占據(jù)新品與新季的銷售機(jī)會(huì)?！皫齑妗睔v來是整個(gè)時(shí)尚服飾類商品營銷中最不容忽視的矛盾焦點(diǎn)。很多時(shí)候甚至成為企業(yè)經(jīng)營的最心痛的“癌瘤”。時(shí)尚品牌實(shí)際做的是100%的消費(fèi)者零售市場(chǎng)，時(shí)尚既需要以美學(xué)設(shè)計(jì)作為前沿驅(qū)動(dòng)力之一驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)非常必要根據(jù)市場(chǎng)反饋的各種信息，調(diào)整品牌營銷及研發(fā)策略。時(shí)尚品牌渠道運(yùn)作的三大物流：信息流、商品流、資金流。信息流是銷售渠道中比較薄弱的環(huán)節(jié)。按照品牌常規(guī)的渠道設(shè)計(jì)：由品牌商經(jīng)過達(dá)代理商、經(jīng)銷商，最后借助百貨公司等銷售平臺(tái)，以零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸，實(shí)現(xiàn)貨品與貨幣的轉(zhuǎn)換。品牌運(yùn)作商最主要的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與物流，代理商、經(jīng)銷商掌握著渠道與終端的運(yùn)作，其供貨或管轄的專柜、加盟商、直營店鋪，實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的最終占有。在這樣的一個(gè)合作關(guān)系中，即存在著資金轉(zhuǎn)換，也存在著物權(quán)轉(zhuǎn)換，如果所有的終端沒有IT系統(tǒng)的對(duì)銷售庫存等跟進(jìn)，則從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到最后消費(fèi)者成交的信息流，因渠道機(jī)制的特性是呈現(xiàn)阻斷特性的，代理經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息也是不完全的，很大可能是有遺漏的。市場(chǎng)信息的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和系統(tǒng)性，就不能夠得到100%的充分保證。由于時(shí)尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場(chǎng)，所以設(shè)計(jì)、策劃等過程，需要更多的從消費(fèi)者市場(chǎng)里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài)，對(duì)應(yīng)變化非?？焖俚姆椣M(fèi)品市場(chǎng)，信息矛盾會(huì)更加突出。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營銷，都以快速反饋為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的法寶，如果信息的完整及時(shí)性得不到保證，則快速的決策的正確性會(huì)大打折扣。
(本文來自:博銳) |/darticle3/list.asp?id=159949 | 22就目前的渠道機(jī)制而言，有的企業(yè)甚至連反饋銷售信息的一些表格都搜集不齊，這種情況下，對(duì)于市場(chǎng)的掌控是模糊的、直覺的、實(shí)驗(yàn)性的。市場(chǎng)真正地變成了消費(fèi)者的試驗(yàn)場(chǎng)。比如眾多品牌在新一季開始時(shí)，一定道到國外進(jìn)行調(diào)研后，才開始本季的品牌商品策劃，對(duì)于國外資訊的掌握不亞于香港。但是對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者信息的掌控卻相對(duì)滯后。目前不少男裝，在銷售褲子的過程中依然是需要裁剪褲腳，改褲腳一直是免費(fèi)服務(wù)。這說明企業(yè)對(duì)男性消費(fèi)者體型的變化是缺乏系統(tǒng)性、全面性統(tǒng)計(jì)，所以褲子的設(shè)計(jì)，依然做不到不裁剪、不改褲腳的條件下，消費(fèi)者上身就能穿。結(jié)合國外的時(shí)尚信息，依賴設(shè)計(jì)師的美學(xué)設(shè)計(jì)，形成對(duì)市場(chǎng)的巨大的驅(qū)動(dòng)性?，F(xiàn)實(shí)性的市場(chǎng)交易過程中的信息反饋對(duì)于品牌策劃、商品結(jié)構(gòu)組合，有著很大影響。信息鏈的阻斷，就提高了市場(chǎng)運(yùn)營過程中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。比如造成研發(fā)的巨大搖擺性。對(duì)于研發(fā)風(fēng)格的不確定性，本身就表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏的掌控不確定性；同時(shí)研發(fā)具備很大的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，開發(fā)部比較看好的系列，訂貨商、終端、銷售部不一定看好，某些時(shí)候用庫存負(fù)責(zé)制來解決研發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)性承擔(dān)的責(zé)任問題。同時(shí)越來越多的代理商，趨向于不承包庫存制的經(jīng)營方式，或者寧肯采用品牌托管掙取中間的管理費(fèi)用，也不愿意以買斷承包庫存的方式進(jìn)行品牌的市場(chǎng)拓展與經(jīng)營。如果說提高商品價(jià)值，采取免費(fèi)鋪貨的方式下到渠道實(shí)現(xiàn)拓展的目的，則極大加劇了品牌商在市場(chǎng)運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟品牌商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的詳細(xì)掌控是欠缺的。一旦代理商不再承擔(dān)整個(gè)運(yùn)作過程的風(fēng)險(xiǎn)，品牌商在現(xiàn)有機(jī)制下實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)的統(tǒng)一精細(xì)地管控，有現(xiàn)實(shí)性的一定難度。 現(xiàn)實(shí)管理中，信息鏈由強(qiáng)像弱的流動(dòng)的過程，就成為最后話語權(quán)的分量的多少。終端一線人員對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息搜集與感受會(huì)比管理層，比總公司更多，更全面，于是代理商向加盟商看齊，品牌商向代理商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn)。即誰離市場(chǎng)最近，誰把握的信息最多，誰成為最重要的決策者。為了緩和信息偏差和不對(duì)稱性，營銷團(tuán)隊(duì)長年都處于對(duì)市場(chǎng)“出差現(xiàn)狀“。 品牌在信息化投入，比如具備樂服裝銷售功能的pos軟件，終端每一個(gè)銷售信息都能夠及時(shí)呈現(xiàn)記錄，但這僅僅是對(duì)已成交經(jīng)營信息的搜集，僅僅是解決已經(jīng)銷售商品的流動(dòng)信息。對(duì)于時(shí)尚類的服飾商品，商品特性使得商品SKU的信息對(duì)未來的銷售經(jīng)營起到的是非直接指導(dǎo)性作用。對(duì)未來商品的組合、策劃，不能提供直接性質(zhì)的輔助決策與指導(dǎo)作用。信息處理的過濾，以科學(xué)方式來分析信息維度，就成了難中知之難。應(yīng)該來講這也是時(shí)尚界迄今為止尚未能夠解決的最后一個(gè)部分。這一模塊不突破，時(shí)尚營銷始終難以突破，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)的營銷，這種基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的時(shí)尚營銷應(yīng)該是“精算化“營銷的本質(zhì)與核心。“精細(xì)化“是服務(wù)于整個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反饋，Pos記錄的數(shù)據(jù)畢竟僅僅是商品成交的數(shù)據(jù)。大量的非商品成交的數(shù)據(jù)是不能通過Pos反饋的，只有精細(xì)化操作才能實(shí)現(xiàn)全面信息的真實(shí)、系統(tǒng)反饋。在此基礎(chǔ)上形成的數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)過濾、緯度分析，利用零售科學(xué)化的工具的處理，才能有可能最終在信息庫、信息鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)時(shí)尚品牌的營銷。筆者大膽的猜測(cè)，這應(yīng)該是信息鏈最后可能實(shí)現(xiàn)的可能性的環(huán)節(jié)。沒有信息鏈為基礎(chǔ)的”精算化“的營銷，很難實(shí)現(xiàn)時(shí)尚商品品牌“進(jìn)”與“銷”之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)。沒有這個(gè)準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)，似乎永遠(yuǎn)會(huì)存在庫存高風(fēng)險(xiǎn)增大的傾向。 終端致勝不僅僅是市場(chǎng)拓展的一個(gè)方案，也不僅僅是一場(chǎng)商品出貨的方案，也不僅僅是一個(gè)營銷特價(jià)促進(jìn)的方案。終端營銷，不僅僅是一個(gè)管理系統(tǒng)建設(shè)的過程，也不僅僅是人員復(fù)制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。非常重要之舉是要解決“進(jìn)”的問題。只有“進(jìn)”正確了，“出”才可能更加準(zhǔn)確。如何建立在科學(xué)、理性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商品的營銷，而不完全依賴于直覺與經(jīng)驗(yàn)，而不完全依賴于拓展數(shù)量的增加來消化庫存，而不完全依賴于特價(jià)活動(dòng)來進(jìn)行庫存積壓方面的“救火”行動(dòng)。2010后時(shí)代，我個(gè)人認(rèn)為，信息鏈構(gòu)建下的“精算化“營銷是時(shí)尚品牌運(yùn)作的必然的潮流，也是時(shí)尚界迫切要加以進(jìn)行解決的問題。盡管這一難點(diǎn)到目前為止還沒有一個(gè)比較明晰、清楚的答案，但沒有這一技術(shù)，整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將無法突破現(xiàn)有機(jī)制的不足實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，依然會(huì)在一片市場(chǎng)混戰(zhàn)的過程中，未來依然是可以說，“路漫漫而修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的過程。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/78700.html
