愛華網(wǎng)服飾品牌化經(jīng)營是本土服裝市場發(fā)展20年的必然趨勢，從服裝市場發(fā)展可知，從早期的無牌時代，到名牌代理時代，到營銷品牌時代，發(fā)展到今日的零售時代，服裝行業(yè)的發(fā)展是一直沿著沒品牌到有品牌，有品牌到名牌的道路，服裝品牌化發(fā)展改變了服裝的運營模式，這種改變是因市場變化而動的，是由服裝市場的發(fā)展來決定的，而服裝市場的發(fā)展，本身又是受消費者服裝消費理念而影響的。消費者服飾穿衣的首先是是由大眾潮流轉(zhuǎn)向個性美學(xué)，今日消費者不再以追趕某一時髦作為自己時尚標志，更多是選擇那些比較適合自己穿衣特性的服裝來打扮，這即是個性化美學(xué)時代的到來，每個人都有自己獨特的美學(xué)觀點；市場上也才有如此之多的風(fēng)格和款式來滿足消費者的選擇。其次，消費者穿衣理念逐年升級，講究服裝品質(zhì)，注重服色彩搭配、款式搭配、面料搭配，以及按照場合的不同設(shè)計自己的著裝等。這些服飾消費理念的轉(zhuǎn)換成為服飾品牌化經(jīng)營的催化劑和發(fā)展土壤。服飾品牌化經(jīng)營幾乎成為商品利潤增值的唯一途徑，或者成為商品品牌，或者成為零售店品牌。要提升服飾利潤的經(jīng)營，首先要探討創(chuàng)造服飾的利潤點在哪里。服飾利潤從何而來？是否原材料+加工費+租金再+信息差？如果服裝是通過這種方式來賺取利潤，服裝這種商品究竟和家用電器、飲料、IT等商品有哪些不同？ 服裝利潤產(chǎn)生有三：第一，功能來產(chǎn)生利潤。比如穿羊毛保暖，穿羽絨服御寒。第二，時尚產(chǎn)生利潤。同樣的面料，只要改變設(shè)計款式，第二年新貨上市，依然可以賣上較好的價格，這一部分的價值和利潤是由時尚空間產(chǎn)生的，因此服裝非常講究時尚美學(xué)設(shè)計，尤其是女裝更是依賴個性設(shè)計通行市場；第三，品牌產(chǎn)生利潤。即使同樣面料、同樣款式、同樣色彩，不同的品牌，它的價值是不一樣。人們所熟知的LV，它一個包和類似的非LV品牌的包，它們之間的價值差距有多大，不是幾倍、十幾倍的差距，如此產(chǎn)生的利潤來自于品牌價值，品牌所帶來的附加價值。對于眾多的服飾品牌或服飾經(jīng)營者，都是從服裝批發(fā)的市場里發(fā)展壯大而來，作為目前依然在批發(fā)渠道為主體平臺服裝運營，其品牌化的進程也應(yīng)包括商品的品牌化和理念的品牌化。商品的品牌化，首先要重視服飾的品質(zhì)化。服裝十幾年的加工質(zhì)量和面料質(zhì)量的提升，質(zhì)量日趨精致，消費者對于價格，已從看絕對價格到關(guān)注相對價格，即消費者衡量價錢時，以質(zhì)量為前提、為基礎(chǔ)的情況下衡量價格。所以今天的服飾經(jīng)營，不應(yīng)僅僅是追求一種以犧牲商品的品質(zhì)的絕對價格優(yōu)勢。其次，商品要系列化。做批發(fā)的很多品牌，多屬于工廠直銷型的單品類商品經(jīng)營，比如只經(jīng)營牛仔褲或T恤衫，單品類經(jīng)營與目前服飾市場的系列化趨勢相比，有明顯的不足和缺陷，它導(dǎo)致商品組合功能由采購商（批發(fā)商、經(jīng)營者）來完成，系列化商品組合是由于消費者穿衣講究搭配的理念而決定，因此在零售環(huán)節(jié)，服裝更應(yīng)該是可以互搭的商品組合而不應(yīng)該是單品類銷售。其三，商品要風(fēng)格化。特別是女裝，每一季都要有應(yīng)季的設(shè)計主題，結(jié)合當前潮流品牌差異性的設(shè)計。即使是在批發(fā)市場設(shè)立檔口，也應(yīng)在風(fēng)格化上明顯體現(xiàn)出品牌特色，而不是僅僅看到什么貨暢銷就炒什么貨，服裝現(xiàn)在的潮流是轉(zhuǎn)瞬之間，時間短波動大，沒有獨特設(shè)計風(fēng)格作為基礎(chǔ)，僅靠追趕潮流的直覺來做風(fēng)險越來越高。品牌走風(fēng)格化，是由于消費者的個性化美學(xué)時代的來臨，每一種美學(xué)都有相對消費群體所喜歡、所偏愛。因此而形成的服裝市場的小眾性、區(qū)分性特色，讓服裝經(jīng)營風(fēng)格化上“百花齊放、百家爭鳴”。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=159948 | 22理念品牌化就是企業(yè)從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向品牌模式時，理念需要升級。在渠道商的建設(shè)上，需要有渠道商的升級。在原有批發(fā)模式下的渠道商數(shù)量需要增加，渠道商的地理范圍需要擴大，尤其是渠道商的質(zhì)量需要提升。批發(fā)經(jīng)營比較看中的是渠道商的經(jīng)濟實力和誠信經(jīng)營，品牌連鎖經(jīng)營是一個專業(yè)化的領(lǐng)域，不僅需要經(jīng)濟實力、良好的社會關(guān)系，而且要具備品牌化的專業(yè)能力，以及是否有先進、正確的理念，后一部分稱為渠道商的軟實力。事實證明，只有軟實力很強的渠道商，在后續(xù)的品牌經(jīng)營里能夠幫助品牌更好地在一二線擴張市場。品牌化運作需要渠道鏈的管理升級。批發(fā)模式下，往往對渠道商沒有管理，基本上是物物交換，商品批發(fā)后，商戶或品牌商基本不涉及渠道與市場管理。而做品牌連鎖后，由于品牌無論是以加盟、代理、直營等哪種方式運作，在消費者的終端市場中都被人做是品牌商資源，因此，品牌商的管理就要目前的商品交換延伸到以店為核心的終端市場與消費者實現(xiàn)交換的環(huán)節(jié)。品牌管理環(huán)節(jié)上的延伸手段，就是品牌渠道管理方法的提升。包括渠道游戲規(guī)則的制定，不僅僅是局限于幾折拿貨、以及退換貨條件，用多大面積、怎樣的形象來開專賣店的問題，更需要把品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則、管理規(guī)則落實下去。渠道在有了這些規(guī)則之后，合作伙伴在市場和經(jīng)銷過程中執(zhí)行得如何？品牌商需要有市場管理團隊，對終端和渠道商進行管理，內(nèi)容也而不僅僅限于信息反饋、客情穩(wěn)固等，市場營銷的互推互進更是管理中的重點。盡管品牌以代理和加盟的方式讓合作伙伴經(jīng)營當?shù)氐氖袌?，但品牌商并不僅僅是提供商品和品牌形象、名字而已，對于全年的營銷規(guī)劃，各大節(jié)日的促銷，以及為提升業(yè)績、回饋消費者所做的各種大型品牌宣傳和促銷活動，與渠道商如何共同推進。共同推進隨著執(zhí)行主體和執(zhí)行區(qū)域的不同會有差異，效果則更大程度上有品牌管理團隊以什么方式把市場營銷策略的推廣和推進更加深化。
因此渠道搭建之初，鑒于品牌運作和批發(fā)運作是理念和做法完全不同的兩種模式，因此選擇什么樣的渠道商作為自己的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，主要是考察代理商和經(jīng)營商在品牌經(jīng)營上的經(jīng)驗累積。如果缺乏這樣一部分的優(yōu)質(zhì)代理商，則需要在現(xiàn)有的渠道、批發(fā)代理商里進行選擇，哪些代理商能夠很快地向?qū)I(yè)化品牌經(jīng)營進行轉(zhuǎn)變和提升，就是品牌在渠道建設(shè)上面優(yōu)先發(fā)展的潛質(zhì)客戶。企業(yè)做品牌的資源，不僅是貨品、設(shè)計師及制造能力和經(jīng)濟實力等，更主要的是軟件功夫，是否已經(jīng)有一套相對比較成系統(tǒng)的品牌連鎖的經(jīng)營程序，以及組建能夠?qū)⑦@程序制落實、發(fā)揮、改善、提升的一個較強的品牌管理團隊。 中國服飾品牌已經(jīng)用連鎖加盟的方式運作10年之久，有企業(yè)反映做品牌并不一定會賺錢，甚至?xí)潛p。既然服裝發(fā)展的必然趨勢是品牌化運作，因此品牌化的虧損不是由品牌化本身的問題，是由不正確的品牌化運作模式和方法而導(dǎo)致的品牌化運作的投入和產(chǎn)出不出比例，不能在產(chǎn)出減去投入之后取得利潤。因何在品牌運作模式和方法上，出現(xiàn)一些誤區(qū)呢？主要原因是因為10年前服飾品牌進行運作的市場情況和10年后今天服飾品牌的市場，有著很大的異質(zhì)性，可以說市場已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，與過去截然不同，依然老的方法做品牌是高成本、高風(fēng)險的。2010年上半年，《中國服飾報》等新聞屆報道了行業(yè)內(nèi)尤其是部分女裝開始回收代理權(quán)和加盟權(quán)的事情，取消代理加盟改用自營店鋪重占建設(shè)。因何一些已經(jīng)有了幾百家門店的品牌，在經(jīng)營10年之后出現(xiàn)如此大的模式變更，選擇退出代理加盟，從而進行自營體制的建設(shè)？值得深思。渠道整個建設(shè)過程中，無論采取哪一種策略，廣告代言之策、展會走秀之策、名師設(shè)計之策等，依然要解決渠道的基本的、關(guān)鍵性的問題。1: 整個渠道商的全體性意識與步調(diào)是否能夠協(xié)同。100個代理加盟商有101個想法，很難與總公司保持全國經(jīng)營理念和經(jīng)營步調(diào)的一致性，總部的品牌政策難以推進，進而導(dǎo)致設(shè)計、訂貨、銷售、維護等環(huán)節(jié)的脫節(jié)化。2：整個終端的經(jīng)營團隊的素質(zhì)穩(wěn)定維護。服飾經(jīng)營的“終端制勝”必須包括為消費者提供良好銷售服務(wù)體驗的板塊，終端服務(wù)團隊基本是高流動、低素質(zhì)的人員構(gòu)成，隊伍難穩(wěn)定難提升，品牌對提升和維持消費者服務(wù)的成本巨大，直接導(dǎo)致部分店鋪的經(jīng)營業(yè)績較差；3：消化黃金店鋪的租金等成本。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和爆熱，好的黃金鋪位價格猛漲，好的百貨公司更是一鋪難求。經(jīng)營成本劇漲下，使得服飾經(jīng)營的利潤空間縮水，如何對于依賴黃金鋪位和客流量等外因來做生意的機制進行改革，若不能改革，基本構(gòu)成有市場份額沒有利潤，或者為百貨公司、地產(chǎn)商打工的尷尬局面。如此一系列的問題，皆因目前的經(jīng)營機制與目前的市場狀況，不能實現(xiàn)很好的科學(xué)匹配。10年來業(yè)內(nèi)延續(xù)老的方式方法，導(dǎo)致服裝經(jīng)營中一直難以化解非常嚴重的“庫存高位”問題，實際上極大損傷了服裝的利潤增值能力。因此，今天的服裝經(jīng)營，無論是從批發(fā)上升到品牌化，還是原有已經(jīng)在做服裝品牌化的企業(yè)，都需要對服裝市場的本質(zhì)進行重新的認識。服裝市場究竟是一個什么樣本質(zhì)的市場？服裝市場本質(zhì)上是一個“零售”市場，是零售中的時尚零售市場，之后是時尚零售市場里極具代表性的服飾時尚零售市場，之后是男裝、女裝服飾的時尚零售市場，最后是某品牌男裝、女裝服飾時尚零售市場。因此解決市場運作的策略，不應(yīng)該僅僅從品牌出發(fā)，或僅僅從服裝的行業(yè)特性出發(fā)，最不能忽略市場本身具備零售這一本質(zhì)的特性。品牌解決方案首先應(yīng)該是基于零售基礎(chǔ)上的服飾品牌的解決方案。整個服飾的經(jīng)營模式和營銷策略理念，必須包括服飾零售板塊的解決方案。目前服裝的營銷模式與服裝市場之間巨大的差異性，根本原因是因為沒有良好的解決零售的問題。 目前解決服裝的零售終端的方法，打個比喻就是農(nóng)民包產(chǎn)到戶的方式來種田，完全是原始的、分散的、夫妻店類似經(jīng)營的零售方式，屬于“個體化”機制，一些單店在某些特殊的區(qū)域是可以賺錢的，因此有企業(yè)一直想通過單店復(fù)制、單店經(jīng)驗的提煉出成功模式，進而廣而推之，事實證明5-6年來企業(yè)的此種努力最后均以效果不佳或成本過高而告終。當今市場服飾連鎖領(lǐng)域，其解決方案應(yīng)該是現(xiàn)代化農(nóng)場生產(chǎn)，屬于“整體化”機制，現(xiàn)代化農(nóng)場生產(chǎn)的機制是以國際零售終端體系在中國10年模式為借鑒，以若干數(shù)量的門店（理論上可是千家店）的盈利模式輸送到所有店鋪，通過類似于麥當勞、肯德基等的管理方式，實現(xiàn)全國性所有連鎖分店的盈利。如此零售管理解決方案中，根據(jù)品牌管理的三級主體--總部，代理商、分公司，加盟商或分店，設(shè)計三級的管理鏈條，總部到代理商、和分公司之間，屬于是品牌零售控制監(jiān)督體系，代理商、分公司到門店或加盟商之間，屬于地區(qū)營銷和分店之間的流程化管理，門店到消費者之間，屬于門店的標準化管理。品牌連鎖通過服務(wù)、推進、監(jiān)控等三大模塊，實現(xiàn)對整個終端市場、代理商、經(jīng)銷商的支持、營銷和監(jiān)控，進而全面解決零售終端的三大核心要素：商品、店鋪、人員?！ ∩唐肥峭ㄟ^“精算化”機制來解決，店鋪是通過“精細化”機制來解決，人員是通過“精英化”機制來解決，“精算化、精細化、精英化”并稱為服飾營銷的“三精”戰(zhàn)略。精算化主要是為了實現(xiàn)“差異、匹配、周轉(zhuǎn)”，“精細化”主要是實現(xiàn)“標準、效率、成本”，精英化主要是實現(xiàn)“復(fù)制、績效、成長”。由上所述，服裝的品牌化道路是由消費者市場決定的，是服裝發(fā)展的必然趨勢，不以任何人、任何品牌的個人意志為轉(zhuǎn)移，誰迎合了市場的發(fā)展誰就生存，誰就繼續(xù)能在這個市場賺取更多的利潤。服裝品牌化是增加利益的幾乎唯一途徑，因為除了品牌之外，商品的其他可見因素均可以“合法性”地進行快速復(fù)制。到目前為止服飾連鎖品牌已有10年歷程，由于市場的質(zhì)變，今天運作品牌不僅僅是經(jīng)濟門檻的提升，更主要是運作模式面臨著新的挑戰(zhàn)和變革。其專業(yè)運作能力上的門檻，遠遠高于5年前、10年前，服飾品牌只要采用走連鎖零售模式，就必須要解決服裝行業(yè)里面的本質(zhì)之一：零售問題。要解決零售的問題，就要用正確的零售之法，既然連鎖是多產(chǎn)權(quán)或單產(chǎn)權(quán)的公司化運作模式，自然代表“整體化零售機制”的現(xiàn)代零售體系，將無疑成為從本質(zhì)上提供解決方案的必然選擇。進行建設(shè)現(xiàn)代零售體系的構(gòu)建，以符合現(xiàn)代零售的發(fā)展本質(zhì)規(guī)律的零售模式來進行匹配，除此以外，幾乎沒有什么其他捷徑可走。業(yè)內(nèi)目前原始零售模式為基礎(chǔ)的服裝連鎖機制，已走過10年，目前其瓶頸和缺陷是顯而易見，品牌品牌如雨后春筍般出生，又如飛蛾撲火般煙消，有一定經(jīng)濟實力的品牌經(jīng)營上只能是更加如履薄冰，而沒有辦法能夠以更快的速度，更大幅度地壯大品牌。所面臨的巨大庫存風(fēng)險難以化解，只有“整體化零售機制”引入零售科學(xué)，在零售科學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建精算化方案，只有精算化方能以極小成本化解庫存癌癥，也只有化解這個問題，服裝利潤風(fēng)險才能得以根本性的控制，只有降低這個風(fēng)險，服裝行業(yè)才有持續(xù)突破瓶頸、繼續(xù)擴大的可能性。中國本土服裝品牌的連鎖發(fā)展，需要有科學(xué)零售的為根基，也必須有科學(xué)零售為根基，也只能有科學(xué)零售為根基，才能得以更堅實地持續(xù)發(fā)展。
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