愛(ài)華網(wǎng)???? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟，推動(dòng)了來(lái)自業(yè)界各領(lǐng)域的“百家爭(zhēng)鳴”及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的進(jìn)程。 600名來(lái)自大中華及亞太地區(qū)移動(dòng)領(lǐng)域的廣告主、代理公司、移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商和技術(shù)支持供應(yīng)商，從111件投稿作品中脫穎而出的19個(gè)案例七項(xiàng)移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，作為MMA（Mobile Marketing Association）落地中國(guó)后的首次MMA論壇——2012MMA（Mobile Marketing Association）無(wú)線營(yíng)銷論壇獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。 谷歌、TNS、迪爾西、Amobee等公司的演講嘉賓們分享了盡顯手機(jī)魅力的精彩案例，群邑、億動(dòng)廣告?zhèn)髅?、淘寶無(wú)線、互動(dòng)通、人人網(wǎng)、搜狐等移動(dòng)營(yíng)銷各領(lǐng)域精英聚焦MMA，共同探討影響移動(dòng)行業(yè)和消費(fèi)者的重要議題。 雖然目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷與國(guó)外同行尚有差距，嘉賓們預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷在三年之內(nèi)將有爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣告主分配給移動(dòng)營(yíng)銷的預(yù)算雖少但發(fā)展?jié)摿臻g極大，并會(huì)在未來(lái)整體的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)扮演關(guān)鍵角色。在新的應(yīng)用技術(shù)方面，嘉賓們看好語(yǔ)音互動(dòng)、MSC（Mobile Switching Center）、LBS精準(zhǔn)定向的發(fā)展，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)更應(yīng)關(guān)注科技帶來(lái)的消費(fèi)形態(tài)的改變。此外，億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬良駿提出應(yīng)盡快發(fā)起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系，促進(jìn)行業(yè)更規(guī)范地前進(jìn)。 話題一：看好中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)前景 陳建豪群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁 MMA中國(guó)聯(lián)合主席 移動(dòng)營(yíng)銷三年內(nèi)將有井噴效應(yīng) 【關(guān)鍵詞】：跨領(lǐng)域地緣性語(yǔ)音技術(shù) 新的科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，廣告主困惑于如何找到移動(dòng)營(yíng)銷具體的發(fā)力點(diǎn)，并將其整合到全產(chǎn)品的品牌溝通方案中。 移動(dòng)預(yù)算主要集中在品牌App、移動(dòng)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)建設(shè)及應(yīng)用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定向投放。靈活巧妙地利用AR、HTML5等技術(shù)做出具移動(dòng)屬性、有影響力和亮點(diǎn)的應(yīng)用，提升用戶的互動(dòng)性與參與度，是目前面臨的挑戰(zhàn)。廣告主需要宏觀地洞察移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)，愿意投入及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目，才可以集合代理商、媒介各環(huán)節(jié)的智慧與力量，得到出彩的解決方案。目前汽車和快消品行業(yè)探索較多，如結(jié)合社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行更多與地緣性相關(guān)的貼身互動(dòng)。 未來(lái)需要關(guān)注新的應(yīng)用技術(shù)，如語(yǔ)音技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上的普及，將改變?nèi)伺c人、人與手機(jī)屏幕的溝通環(huán)境，帶來(lái)更多行進(jìn)過(guò)程中的移動(dòng)搜索商機(jī)；MSC技術(shù)跳過(guò)上網(wǎng)、搜索階段，讓用戶直接進(jìn)入移動(dòng)購(gòu)買界面，縮短流程，帶來(lái)不同媒介形式的跨平臺(tái)整合效應(yīng)。更重要的是洞察因新科技產(chǎn)生的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為的改變。 中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的前景值得看好，作為一種跟著消費(fèi)者眼球走的跨平臺(tái)媒介，移動(dòng)跟視頻、商務(wù)、社交都有跨領(lǐng)域結(jié)合的機(jī)會(huì)，可以更深入地與用戶互動(dòng)，獲取好感度與忠誠(chéng)度。移動(dòng)營(yíng)銷將成為潮流，希望三年內(nèi)看到一個(gè)井噴的效應(yīng)。 話題二：移動(dòng)營(yíng)銷獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 王昕搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官 LBS：中小商家的營(yíng)銷天地 【關(guān)鍵詞】：流量分發(fā)引客到店中小商家 目前最被大家關(guān)心的是品牌如何利用手機(jī)平臺(tái)的特點(diǎn)，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的宣傳，或者促進(jìn)銷售。我個(gè)人最關(guān)注的是移動(dòng)端的LBS，它具有定時(shí)定位的特點(diǎn)，未來(lái)，LBS對(duì)于本土化商家而言，將會(huì)成為很大的移動(dòng)營(yíng)銷天地。 移動(dòng)營(yíng)銷可服務(wù)的客戶分為三種，第一種是流量分發(fā)模式的，如行業(yè)內(nèi)App；第二種是在PC端就已有成熟營(yíng)銷模式的品牌廣告主；而還有很多小商家，比如北京有很多電影院，當(dāng)一部電影新上映怎么拉來(lái)更多票房，或是一個(gè)新來(lái)張的餐館如何通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷的方式，給它帶來(lái)更多的客源等，我覺(jué)得這些商家未來(lái)一定是移動(dòng)市場(chǎng)非常重要的方向。 上述三種類型的廣告主，其移動(dòng)營(yíng)銷需求和模式都不太一樣：對(duì)于App來(lái)說(shuō)，只要有流量就可以做分發(fā)，這是比較簡(jiǎn)單的事情；對(duì)于品牌廣告主，萬(wàn)法不離其宗，更多和PC端的策略思路上是蠻吻合的，只需結(jié)合手機(jī)的新特征即可；同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨屏的營(yíng)銷策略一致性的實(shí)現(xiàn)非常關(guān)鍵。第三類中小商家，目前還是處女地，從技術(shù)、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷模式的角度，都是處于思考和探索的階段。 江志強(qiáng)人人公司首席營(yíng)銷官 精準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的圣杯 【關(guān)鍵詞】：信息整合精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)換思維 中國(guó)的精準(zhǔn)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國(guó)家，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)人講的精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)只是效果營(yíng)銷，而西方國(guó)家進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，從而展開(kāi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在中國(guó)還沒(méi)有真正發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，顛覆了精準(zhǔn)傳播的傳統(tǒng)定義，成為中國(guó)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷的契機(jī)。觸達(dá)者不再是媒體，而是個(gè)人。廣告主需要結(jié)合以地理位置為代表的個(gè)人信息，立體觸達(dá)受眾。 人人網(wǎng)擁有2.5億注冊(cè)用戶，實(shí)名制環(huán)境讓我們擁有龐大的用戶人口信息。不僅如此，我們還掌握了大量的興趣數(shù)據(jù)。人人網(wǎng)是中國(guó)最大的LBS平臺(tái)——不止是報(bào)到，用戶在發(fā)布狀態(tài)或上傳照片時(shí)都可添加位置信息，這樣的信息達(dá)每天150萬(wàn)條，累計(jì)超過(guò)4億條。掌握了這些信息并整合到一起，就能夠提供給客戶最為精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷價(jià)值。 我們推出的“手機(jī)置頂新鮮事”產(chǎn)品，就可以根據(jù)用戶的屬性、訪問(wèn)行為、興趣愛(ài)好、手機(jī)型號(hào)、地理位置等維度進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，確保每一分廣告花費(fèi)都有更高的ROI。而社交傳播機(jī)制則讓人人移動(dòng)廣告不只是點(diǎn)擊，還能通過(guò)口碑傳播觸及用戶的好友。賽百味在午餐時(shí)間向門店1km范圍內(nèi)的人人網(wǎng)用戶投放“手機(jī)置頂新鮮事”，將5638位消費(fèi)者帶入線下門店進(jìn)行消費(fèi)。迄今為止，55%的用戶每天通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄人人網(wǎng)，其中75%是智能手機(jī)用戶，到明年這個(gè)比例會(huì)更大。人人網(wǎng)預(yù)估明年移動(dòng)營(yíng)銷方面的指標(biāo)要至少上億量級(jí)。 話題三：行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn) 馬良駿 億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)MA中國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人 推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系的建立 【關(guān)鍵詞】：集思廣益行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫通營(yíng)銷 MMA無(wú)線營(yíng)銷論壇從2005年開(kāi)始吸引全球無(wú)線營(yíng)銷行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的高層決策者參會(huì)。作為亞太區(qū)唯一的大中華地區(qū)董事，億動(dòng)廣告?zhèn)髅酵苿?dòng)了MMA在2011年8月正式進(jìn)入中國(guó)。我們希望通過(guò)MMA的教育培訓(xùn)、移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)研究等六個(gè)委員會(huì)的工作，能夠聚集全球移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的精英，分享海內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與探討營(yíng)銷價(jià)值。 中國(guó)是全世界最大、最復(fù)雜、最有代表性的移動(dòng)終端和用戶市場(chǎng)，800多個(gè)手機(jī)品牌和萬(wàn)余種手機(jī)機(jī)型，不同的手機(jī)瀏覽器、版本功能、用戶屬性等使移動(dòng)營(yíng)銷獨(dú)樹(shù)一幟。中國(guó)市場(chǎng)有著巨大潛力，整合廣告主、代理商、移動(dòng)服務(wù)機(jī)構(gòu)等各方意見(jiàn)，形成一個(gè)手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系，將有利于中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展。 MMA將在一年內(nèi)發(fā)布第一版的中國(guó)移動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，歡迎擁有創(chuàng)新商業(yè)模式和不同業(yè)務(wù)類型的同行一起來(lái)改進(jìn)并推動(dòng)行業(yè)共識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。 未來(lái)，移動(dòng)發(fā)展空間將更廣泛、復(fù)雜，甚至?xí)谡麄€(gè)營(yíng)銷體系中扮演一個(gè)貫通的角色，如社交網(wǎng)絡(luò)將逐漸以移動(dòng)端為主，電腦成為手機(jī)的延伸；用戶被屏幕包圍，群體也將會(huì)被更精準(zhǔn)地區(qū)分。 花生 淘寶無(wú)線事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān) 提升用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵 【關(guān)鍵詞】：平臺(tái)接力淘不出手心語(yǔ)音互動(dòng) 2011年淘寶無(wú)線成交額118億，今年的成交額預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)500億，生活越來(lái)越移動(dòng)，甚至移動(dòng)就是生活本身，在2012年移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為移動(dòng)生活的主流應(yīng)用。手機(jī)屏幕可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地、直接快捷地完成電子商務(wù)的直接下單、查物流、參加商家活動(dòng)等，移動(dòng)電子商務(wù)并不是由淘寶無(wú)線這樣的平臺(tái)，而是由消費(fèi)者的移動(dòng)生活需求推動(dòng)的。
當(dāng)前是移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)的最佳歷史時(shí)期，從營(yíng)銷角度，當(dāng)下對(duì)于無(wú)線淘寶最大的議題是拉新，大范圍培養(yǎng)擴(kuò)大移動(dòng)購(gòu)物人群是首要任務(wù)，同時(shí)增進(jìn)活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。從認(rèn)知角度而言，當(dāng)下我們聚焦對(duì)消費(fèi)者訴求功能點(diǎn)，但到了今年年末，將逐步注入情感和理性訴求，闡述隨時(shí)隨地購(gòu)物,自我掌控的新生活方式和理念，“淘不出手心”的更多內(nèi)涵的傳遞。 由于移動(dòng)溝通的不便，大多數(shù)賣家只是在進(jìn)行“靜默銷售”，近期淘寶無(wú)線在賣家的店鋪詳情頁(yè)及管理營(yíng)銷工具方面提供了較多個(gè)性化的選擇則要幫助賣家開(kāi)拓?zé)o線市場(chǎng)。外部環(huán)境、客戶端及HTML5技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于淘寶無(wú)線平臺(tái)來(lái)講，在每一個(gè)不同階段與用戶和賣家的溝通方式也都不同。我們需要對(duì)新技術(shù)不斷的學(xué)習(xí)和提高，才能夠提升賣家的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。手機(jī)是唯一帶有體溫的，具有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的媒體，未來(lái)將產(chǎn)生全新的、更加個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)物方式，如淘寶無(wú)線已經(jīng)推出的關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)推薦和即將推出的語(yǔ)音互動(dòng)方式。 鄧廣梼互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁 轉(zhuǎn)變思維看移動(dòng)營(yíng)銷 【關(guān)鍵詞】：使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變思維教育市場(chǎng) 目前在中國(guó)，廣告主有15%左右的預(yù)算是放在數(shù)字營(yíng)銷，而這15%里面只有10%是放在移動(dòng)營(yíng)銷，可見(jiàn)廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷方面的預(yù)算是非常少的。但從另外一個(gè)角度來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷有非常大的發(fā)展空間：首先，體現(xiàn)在消費(fèi)者現(xiàn)在都有使用移動(dòng)終端的習(xí)慣，比如大部分人早上起床的第一件事情就是看手機(jī)，與其他移動(dòng)設(shè)備相比，手機(jī)被消費(fèi)者使用時(shí)間最長(zhǎng)；其次，消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的空閑時(shí)間，接觸手機(jī)等移動(dòng)終端的可能性也有所增長(zhǎng)；再次，技術(shù)手段的愈加成熟和廣泛使用，給移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)了各種可能；另外，消費(fèi)者利用手機(jī)搜索的需求增長(zhǎng)，而富媒體在很短的時(shí)間里能夠有效地利用平臺(tái)展示廣告信息；同時(shí)，中國(guó)越來(lái)越多企業(yè)加入生產(chǎn)智能手機(jī)的市場(chǎng)，使得智能手機(jī)數(shù)量迅猛增加?；谏鲜鲆蛩?，預(yù)計(jì)三年之內(nèi)，移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)有較大的發(fā)展。 然而廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度還是比較猶豫。一方面移動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)據(jù)不足，另一方面廣告主擔(dān)心手機(jī)屏幕小而無(wú)法很好展示廣告信息，但隨著智能手機(jī)的價(jià)格降低和迅速普及，以及移動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)際效果漸漸凸顯，移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始受到更多關(guān)注。 根據(jù)今年的相關(guān)市場(chǎng)信息，已經(jīng)可以看到不少營(yíng)銷專業(yè)人士開(kāi)始嘗試移動(dòng)營(yíng)銷這種方式。并不是說(shuō)移動(dòng)媒體就是最好的，最重要的是傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體應(yīng)該如何結(jié)合、如何互動(dòng)、如何整合，從而達(dá)成最好的營(yíng)銷方式。廣告主需要改變思維方式，傳播手段也需要?jiǎng)?chuàng)新，這還需要一段時(shí)間。
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