愛華網(wǎng)???? 當(dāng)RTB（Real-time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）成為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展重頭戲的同時(shí)，在中國(guó)，一場(chǎng)RTB技術(shù)革命也在悄然展開，各種以RTB為核心的技術(shù)產(chǎn)品，正如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。血液中擁有技術(shù)DNA的傳漾，想要做的不僅僅是單個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，更是致力于構(gòu)建自己的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。 不走尋常路 作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域技術(shù)派的代表之一，傳漾科技成立以來已先后獲得多項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)與產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)。2012年6月份，傳漾科技憑借其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的高成長(zhǎng)性，榮登2012年《中國(guó)企業(yè)家》21未來之星榜單?！斑@是業(yè)內(nèi)對(duì)我們公司，同時(shí)也是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可。”傳漾高級(jí)副總裁王岳龍這樣對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說道。 不過，傳漾的理想不止于此。早在公司成立之初，幾位創(chuàng)始人經(jīng)過爭(zhēng)執(zhí)討論之后，確定傳漾要締造國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的商業(yè)模式，是一個(gè)從計(jì)劃到發(fā)布、到監(jiān)測(cè)再到評(píng)估優(yōu)化環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合平臺(tái)。這意味著建立一條貫通全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)方式，即傳漾自己的生態(tài)圈。 落到全球RTB行業(yè)發(fā)展環(huán)境下，傳漾希望通過自主研發(fā)RTB系列產(chǎn)品并統(tǒng)籌整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)RTB交易模式的中國(guó)本土化發(fā)展。 “傳漾是RTB方面起步較早的公司，相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品提前開始準(zhǔn)備，就為了有一天能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的智能化。”王岳龍表示，看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)RTB概念熱潮趨勢(shì)，傳漾順勢(shì)推出自主研發(fā)的系列RTB技術(shù)，希望能夠打造SSP（Supply Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)）、DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）、DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）三大平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷生態(tài)圈建設(shè)。“傳漾生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)在于囊括各方平臺(tái)，能夠在整個(gè)傳漾廣告市場(chǎng)資源內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫銜接。” 以AdPlace為核心 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷方式多為CPD（cost per day，按天收費(fèi)）投放，廣告投放的重復(fù)性及粗放型，造成大量廣告集中在少數(shù)頁面、流量利用率低?！爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告流量中，60%~70%處于浪費(fèi)狀態(tài)。用戶打開瀏覽器時(shí)，如果網(wǎng)頁中沒有出現(xiàn)符合要求的廣告，此時(shí)作為不可再生資源的PV（page view，頁面瀏覽量），就已經(jīng)被浪費(fèi)掉。”王岳龍說道：“傳漾生態(tài)圈致力于改變這一現(xiàn)狀。傳漾生態(tài)圈的核心技術(shù)產(chǎn)品——AdPlace網(wǎng)絡(luò)廣告買賣雙方交易平臺(tái)，能夠讓廣告在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)投放給正確的受眾?！?p> RTB的優(yōu)勢(shì)在于能通過每次曝光都報(bào)價(jià)的方法，匹配最佳的廣告資源與廣告目標(biāo)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的RTB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，主要通過對(duì)接第三方廣告交易平臺(tái)合作運(yùn)營(yíng)，而AdPlace則是傳漾研發(fā)的一款完全自主的廣告交易平臺(tái)。
作為傳漾生態(tài)圈的核心，AdPlace擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體、專注于幫助客戶帶來高質(zhì)量的流量。它通過牽線業(yè)內(nèi)領(lǐng)先媒體資源提供商和廣告資源需求方，在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的廣告交易平臺(tái)，搭建了一個(gè)智能化的拍賣市場(chǎng)。傳漾推出的一整套完整鏈條，相互配合，在瀏覽器打開某一網(wǎng)頁時(shí)，自動(dòng)迅速向AdPlace發(fā)送廣告投放請(qǐng)求。AdPlace通過與品牌網(wǎng)站形成無縫對(duì)接，直接接管剩余廣告位，在接到請(qǐng)求后，根據(jù)廣告出價(jià)、規(guī)格、用戶信息和網(wǎng)頁內(nèi)容等因素考量，快速計(jì)算匹配相應(yīng)廣告，發(fā)送瀏覽器顯示內(nèi)容。 一方面，AdPlace為網(wǎng)站主提供一個(gè)全面的廣告資源售賣和廣告活動(dòng)管理解決方案，網(wǎng)站主運(yùn)用RTB競(jìng)價(jià)增加每次廣告曝光價(jià)值，然后通過AdPlace連接到潛在買家和買家網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站資源價(jià)值提升，同時(shí)，AdPlace給予網(wǎng)站主管理和控制的權(quán)力，網(wǎng)站主可以自己選擇廣告鏈存留，優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面，對(duì)于廣告主來說，AdPlace專有技術(shù)和算法幫助他們尋求最合適媒體資源，廣告主運(yùn)用AdPlace平臺(tái)自動(dòng)化系統(tǒng)，優(yōu)化資源匹配，提升廣告效果。 2010年，傳漾率先行業(yè)在臺(tái)灣做了廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)AdPlace的試運(yùn)營(yíng)。為什么選擇臺(tái)灣試運(yùn)營(yíng)？王岳龍說：“臺(tái)灣市場(chǎng)相對(duì)大陸流量較小，但更國(guó)際化。大陸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（包括媒體發(fā)展）未來會(huì)向國(guó)際靠攏，所以我們把產(chǎn)品、技術(shù)以及商業(yè)模式都在臺(tái)灣先做試點(diǎn)?！蹦壳癆dPlace在臺(tái)灣已經(jīng)運(yùn)行一年多時(shí)間，每天在臺(tái)灣曝光量近兩千萬次。 而AdPlace的推出并不是一蹴而就的，它是在傳漾前期產(chǎn)品開拓的基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的。 2 0 0 9年，傳漾推出一套適合不同規(guī)模媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布系統(tǒng)：Dolphin廣告發(fā)布協(xié)作平臺(tái)。但是Dolphin售價(jià)很高，市場(chǎng)上有能力購(gòu)買的網(wǎng)站，不到150家，因此對(duì)于傳漾來說，這是一個(gè)上有封頂?shù)氖袌?chǎng)，即使達(dá)成百分百的市場(chǎng)占有率，每年的收入也是屈指可數(shù)。 因此，單做軟件售賣或者廣告代理，肯定不是傳漾的長(zhǎng)期發(fā)展路線?！霸趥餮纳鷳B(tài)圈計(jì)劃中，Dolphin是企業(yè)其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是在為核心產(chǎn)品AdPlace做鋪路工作?！蓖踉例堖@樣形容傳漾的產(chǎn)品計(jì)劃：“路一旦建成，不可能再往上加蓋，但是可以做路上跑的汽車,今天可以有200輛車，明天或許就是800輛。”如今Dolphin技術(shù)覆蓋的50多家行業(yè)網(wǎng)站，每天涵蓋廣告曝光總量近50億次，這些廣告位通過向AdPlace發(fā)送需求，尋找最合適的廣告位，提升媒體流量?jī)r(jià)值，為AdPlace的正常運(yùn)行提供有力支撐。 技術(shù)的未來 對(duì)于國(guó)外RTB技術(shù)領(lǐng)先的公司而言，它的廣告交易平臺(tái)很難被模仿，如谷歌的DoubleClick Ad Exchange；就國(guó)內(nèi)來說，保持發(fā)展節(jié)奏與國(guó)際同步、致力于做本土化廣告交易平臺(tái)的傳漾，能夠搭建起自己的產(chǎn)品生態(tài)圈，其技術(shù)產(chǎn)品也非能夠輕易復(fù)制的。 傳漾技術(shù)產(chǎn)品依托自身的客戶端和網(wǎng)絡(luò)資源，通過廣告資源全網(wǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)站資源進(jìn)行優(yōu)化，在提升網(wǎng)站剩余廣告位PV價(jià)值的同時(shí)，為廣告主尋找到性價(jià)比更多、更好的廣告資源。國(guó)內(nèi)某垂直汽車網(wǎng)站，運(yùn)用5臺(tái)傳漾Dolphin服務(wù)器支撐全網(wǎng)廣告運(yùn)作，曾經(jīng)一天實(shí)現(xiàn)廣告投放約25億次，平均每臺(tái)服務(wù)器達(dá)到5億次投放，遠(yuǎn)超傳漾承諾的每天每臺(tái)服務(wù)器承載2億次曝光的技術(shù)指標(biāo)，但仍運(yùn)行平穩(wěn)。 在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中，速度是要解決的一大難題。用戶訪問網(wǎng)頁時(shí)，網(wǎng)頁上廣告的投放需要在頁面點(diǎn)擊與打開的1/4秒內(nèi)完成。但是剩余流量是無規(guī)律、不可琢磨的，無法提前預(yù)判用戶會(huì)點(diǎn)擊哪個(gè)網(wǎng)頁，這就需要足夠的技術(shù)支持做出快速判斷。在國(guó)內(nèi)RTB概念興起之初，并沒有成型的RTB技術(shù)可用，相關(guān)技術(shù)必須重新開發(fā)，而人才是行業(yè)的普遍難題。王岳龍表示，傳漾的人才選擇，不僅考慮技術(shù)人員要具備一定的技術(shù)水準(zhǔn)，同時(shí)還需要真正理解傳漾模式，真正從廣告主需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化廣告資源，保證生態(tài)圈構(gòu)建自主完成。 盡管AdPlace在臺(tái)灣的試點(diǎn)已經(jīng)初步成功，但傳漾仍然認(rèn)識(shí)到大陸的RTB發(fā)展環(huán)境還是頗具中國(guó)特色?！皩?duì)走國(guó)際化路線的傳漾來說，眼下任務(wù)是對(duì)所有技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行同步升級(jí)，讓合作網(wǎng)站與AdPlace實(shí)現(xiàn)自然對(duì)接，為AdPlace平臺(tái)從臺(tái)灣平移到大陸做好準(zhǔn)備。” “國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)常用的大約15種左右，但是在國(guó)內(nèi)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)廣告規(guī)格多達(dá)18萬種?！蓖踉例埍硎荆槍?duì)這一不同，傳漾一方面選擇國(guó)內(nèi)常用規(guī)格，大量收集現(xiàn)行廣告投放數(shù)據(jù)，根據(jù)國(guó)內(nèi)具體實(shí)際進(jìn)行改進(jìn)，方便廣告主使用；另一方面，傳漾堅(jiān)持自己的節(jié)奏與步驟，積極向合作網(wǎng)站介紹國(guó)際RTB產(chǎn)品投放規(guī)格，宣傳傳漾的產(chǎn)品生態(tài)圈理念。 通過一段時(shí)間的努力和效果展示，如今已有十幾家廣告主提出試用傳漾廣告交易模式。王岳龍表示，目前來說，廣告主已經(jīng)開始接受AdPlace，同時(shí)主動(dòng)提供產(chǎn)品意見和廣告需求，嘗試多種投放方式，幫助優(yōu)化技術(shù)。這說明AdPlace平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始得到客戶的認(rèn)可。而為了能夠更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，傳漾在未來還將吸收多方建議，通過不斷調(diào)試、研究，對(duì)AdPlace進(jìn)行相關(guān)技術(shù)改進(jìn)，推動(dòng)RTB生態(tài)圈的本土化發(fā)展進(jìn)程。 Dolphin Dolphin是傳漾在總結(jié)近10年廣告發(fā)布系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，推出的適合不同規(guī)模媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布平臺(tái)。它改變了傳統(tǒng)廣告投放系統(tǒng)僵化、不符合時(shí)代規(guī)范等邏輯功能，重建了新一代高效投放內(nèi)核，擴(kuò)展了廣告發(fā)布平臺(tái)結(jié)構(gòu)理念，具有更為人性化的桌面流程界面。作為Adsame核心系統(tǒng)，傳漾大部分產(chǎn)品多在Dolphin基礎(chǔ)上開發(fā)，如傳漾產(chǎn)品生態(tài)圈核心AdPlace、SamMax和SamMix廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)等。
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