愛華網(wǎng)狄思豪：路虎逐鹿中國
文/本刊記者李穎 發(fā)自上海 ?? 狄思豪和路虎都足夠迷人。來自紳士國度—英國的狄思豪，擁有運動員般強健的體魄，言談舉止溫文爾雅。英國人給人最高的贊美是說某人有“很好的運動精神”。也許是因為這一溢美之詞，讓外表儒雅的狄思豪內(nèi)心澎湃。他酷愛運動，騎山地車達到了專業(yè)運動員的水平，并有著豐富的賽車經(jīng)驗。英國人最有名的特點是言行自制力強，緘默含蓄，狄思豪也不例外，是一個典型的英國人。與傳統(tǒng)的英國紳士相比，還不到40歲的狄思豪不是固步自封在自己的“城堡”里，而是不斷接納不同的文化。作為路虎中國市場營銷副總裁，狄思豪借力2010年第八屆廣州國際車展點燃了中國SUV市場。對世界頂級奢華品牌、豪華SUV領導者路虎來說，攬勝極光EVOQUE在中國市場的首次亮相意義非凡，所以他必須親自上陣。狄思豪透露說：“全新的攬勝極光EVOQUE在路虎屢獲殊榮的英國默西塞德郡哈利伍德工廠制造，銷往全球160個市場，2011年下半年在中國上市。事實上，對攬勝極光我們已經(jīng)開始了一系列市場營銷活動?！?p>攬勝極光EVOQUE面向都市人群的設計導向，比路虎以往任何一款產(chǎn)品更加吸引女性客戶。擁有四驅(qū)和二驅(qū)兩個版本，是迄今為止重量最輕以及最具燃油經(jīng)濟性的攬勝車型；同時秉承攬勝的核心價值，繼承了其精致工藝、豪華特性、高端性能和全天候、全地形能力。捷豹路虎首席執(zhí)行官詩韋德博士（Dr. Ralf Speth）曾表示：“攬勝極光EVOQUE不僅將有助于我們提升全球市場份額，也兌現(xiàn)了我們力推兼具環(huán)保與魅力產(chǎn)品的承諾，開辟了一個全新的豪華SUV細分市場?！?p>作為舉世公認的豪華四驅(qū)車鼻祖，在60多年的發(fā)展歷程中，路虎始終堅持品牌精髓的傳承，不斷創(chuàng)造經(jīng)典，同時又以每個時代的經(jīng)典引領行業(yè)的發(fā)展。攬勝極光EVOQUE是路虎歷史上又一個新的里程碑，引領豪華SUV新的發(fā)展方向。傳承下的創(chuàng)新
出色往往源于專注，秉承純正、膽識、探險、超凡的品牌價值觀，路虎成為陸地霸王。身為豪華四驅(qū)車的鼻祖，路虎已經(jīng)從1948年的實用車型發(fā)展成為今天的多功能四驅(qū)車，通過持續(xù)創(chuàng)新來滿足消費者追求全新生活體驗的需求。1948年，第一款路虎誕生于英國。這是一款簡單、新穎的鋁制工作車。到20世紀50年代中期，路虎的名字已成為耐用性和出色的越野性能的代名詞。無論是軍方、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的客戶，還是要求苛刻的急救服務行業(yè)，都贊嘆于路虎的完美品質(zhì)。也許，你不會想到，直至今天，路虎生產(chǎn)的所有路虎車中，四分之三仍然在被使用。20世紀60年代，四驅(qū)車的需求空前高漲，路虎走在了這一新興市場的最前端。為了迎接市場挑戰(zhàn)，1970年，一款舒適型家庭越野車問世，取名為“攬勝”。之后路虎又推出動感及奢華相得益彰的攬勝運動版。20世紀70年代至80年代，路虎繼續(xù)創(chuàng)新。1989年9月，路虎在法蘭克福車展上發(fā)布了新車型—發(fā)現(xiàn)，從此路虎確定了一個新型市場，即家庭四驅(qū)車。2011年，基于強大的全地形能力以及安全防護能力，路虎推出第四代發(fā)現(xiàn)防彈車型。而神行者系列是路虎推出的緊湊型豪華四驅(qū)車，它擔負了與寶馬X3、奧迪A5等車型爭奪市場的任務，并采用了很多創(chuàng)新設計。有人評價攬勝極光EVOQUE說，路虎在外形上失去了原來方正的重視功能性的硬朗設計風格，取而代之的是極具設計感和時尚感的風格。對此，狄思豪解釋說：“路虎在品牌設計上，是兼顧過去又展望未來。我們希望路虎品牌能體現(xiàn)出張揚、運動、澎湃的設計風格，在保持非凡性能的同時，不斷提高奢華品質(zhì)和舒適性。路虎不是潮流品牌，它不因一時的潮流而改變，我們要做的是超越時代潮流，使其成為更久的永恒。無論外觀、品位，還是情感訴求或是其他方面的因素，我們都希望維持并秉承一貫的設計理念，即卓越的體驗?！?p>“比如，路虎衛(wèi)士保持了濃郁的家族特征，可以說是路虎精髓最忠誠的傳承者。而攬勝 極光 EVOQUE代表了攬勝未來的產(chǎn)品方向，更多年輕新銳的消費者會被它的個性設計所吸引。維多利亞·貝克漢姆應邀成為攬勝極光EVOQUE的創(chuàng)意設計顧問，使得它在產(chǎn)品設計方面更加時尚摩登，更具活力激情。這種調(diào)整是非常必要的，未來我們無論從設計還是研發(fā)都會更多考慮消費者的需求。”狄思豪說。隨著全球油價的高漲和“綠色消費觀”的興起，-愛華網(wǎng)-汽車廠商面臨同樣的挑戰(zhàn)：如何才能制造出“低碳”并具有優(yōu)異性能的汽車。對于路虎來說，既不能偏離公司的市場定位和核心優(yōu)勢，繼續(xù)為消費者提供性能強悍、多功能的SUV，保持長久積累的品牌內(nèi)涵，又符合全球未來綠色環(huán)保的大趨勢。如何實現(xiàn)雙重目標，狄思豪回答說：“路虎會持續(xù)改善汽車的節(jié)能環(huán)保特性，比如，在汽車核心部件方面，路虎就使用了高科技的柴油發(fā)動機。對于不可避免的碳排放，我們通過地球可持續(xù)發(fā)展的關愛項目啟動二氧化碳排放補償計劃，路虎是首家補償制造裝配過程中以及新車首個45000英里/ 72000公里排放的二氧化碳的汽車廠商。我們會不斷增加對可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護技術(shù)的投資，這個數(shù)字未來會增長為8億英鎊。”半個多世紀的傳統(tǒng)與革新，讓路虎的名字遠遠超出了車的范疇。在所有熱愛路虎的人眼中，它是一個在傳承和創(chuàng)新之間總能探索出一條平衡路徑的傳奇品牌，同時也是一個能讓消費者體驗并享受駕駛樂趣的品牌。把體驗做成品牌|!---page split---|
作為汽車業(yè)體驗式營銷的先行者，路虎的體驗式營銷已經(jīng)滲入消費者與路虎接觸的每一個環(huán)節(jié)。“我們在路虎城市越野鑒車會、路虎體驗中心以及路虎俱樂部等一系列項目與組織中為路虎愛好者提供接觸路虎、了解路虎、體驗路虎的機會?！钡宜己勒f。路虎體驗（Land Rover Experience）是路虎面向全球市場推出的路虎體驗文化服務品牌，不僅提供了極具特色的體驗環(huán)境，更為路虎愛好者創(chuàng)造了更多的體驗路虎品牌文化和環(huán)境越野理念的機會。2010年10月26日，由路虎正式授權(quán)的路虎森林公園廣州體驗中心在廣東南昆山國家森林公園開幕。此次啟用路虎森林公園廣州體驗中心，將成為路虎中國消費者服務平臺延伸的一部分，為中國的路虎車主帶來更為純正的品牌體驗。狄思豪介紹：“事實上，路虎體驗中心在全球是一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，都嚴格按照路虎的統(tǒng)一標準建造，包括所有的設計環(huán)節(jié)、服務、教官。每年路虎會對體驗中心進行考察及評分，這有力地保證了路虎全球體驗中心的一致性。通過幾十年的發(fā)展，路虎體驗中心在成為汽車業(yè)體驗式營銷標桿的同時，也成為全球越野愛好者心中的圣地。目前，路虎體驗中心在世界各地有38家，在中國有兩家，分別在北京和廣州?！?p>“除了路虎體驗中心，我們還希望通過路虎城市越野鑒車會讓中國消費者親身體驗路虎。城市越野鑒車會是通過先進的模擬裝置（包括駝峰、坑洼、單邊橋和27度斜坡）展示全地形反饋適應系統(tǒng)以及路虎獨有的四輪獨立空氣懸掛系統(tǒng)、電子差速鎖裝置、陡坡緩降等高科技技術(shù)，在鋼筋叢林的大都市中為路虎迷及消費者提供全新的越野體驗?！钡宜己勒f。掌控渠道
自2003年進入中國市場以來，路虎一直依靠國內(nèi)的幾個大代理商銷售。“由于銷量不斷增長，經(jīng)銷商是我們面對客戶的直接窗口，提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡勢在必行?！钡宜己勒f，“當銷量從8000輛增加到1萬輛的時候，經(jīng)銷商努力就可以立竿見影，但是要從1萬翻到兩萬輛，這樣一個全國性的變化，沒有一個區(qū)域性的經(jīng)銷商能整合全國市場。所以，我們必須整合經(jīng)銷商資源?！?p>2010年6月29日，路虎在上海宣布成立全資銷售公司。這意味著路虎在中國的區(qū)域代理模式成為歷史，從此路虎開始全面掌控渠道。擺在狄思豪面前的最大問題是如何在中國市場保持路虎品牌形象的一致性。“我們在中國市場作過調(diào)研，路虎在中國的認知度和熟悉度還沒有達到我們的滿意度。所以，我們在品牌認知度方面還有很大的提升空間?！钡宜己勒f。一個好的策略可以有效地建立品牌的影響力。狄思豪深知此道，說：“首先要強化對經(jīng)銷商的培訓。從2010年7月開始，我們在上海成立了培訓中心，培訓中心不僅從銷售層面提高售后服務水平，而且從各個層面提高經(jīng)銷商的服務能力。其次，提高零配件供應能力。2009年，我們在蘇州設立了配件中心。再次，我們會繼續(xù)擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，最大程度地為客戶提供服務?！?p>盡管沒有對業(yè)內(nèi)最為關注的路虎國產(chǎn)傳聞作出任何回應，但是狄思豪承認路虎未來在中國市場將加大投入規(guī)模?！澳壳埃谥袊?jīng)銷商的數(shù)量為59家，希望在不遠的將來這個數(shù)字能翻倍。”他說據(jù)悉，2010年，路虎全球銷量同比上漲25%，其全球五大市場依次是英國、美國、中國、意大利和俄羅斯，五大市場占其全球銷量的66%。讓狄思豪十分欣喜的是，2010年路虎在中國的銷量比2009年增長了103%，銷量超過2.3萬臺。中國豪華車市場增長了70%，而路虎的增長超過了100%?！皠偤寐坊②s上了豪華車市場和SUV市場全面開花的時期?！钡宜己佬χf。當記者問及原因時，狄思豪回答說：“SUV市場，尤其是豪華SUV市場，是整個細分市場中異軍突起的一股力量。所以，根本就不用懷疑中國消費者對于中國SUV市場的熱衷度?！?p>2011年，即將上市的豪華SUV品牌有寶馬X3、奧迪Q3、Jeep指南者、雷克薩斯GX460……面對汽車廠商紛紛搶占豪華SUV細分市場，路虎這個有著自己獨特個性的“發(fā)光體”，讓狄思豪信心十足。 對于希望在中國市場大展拳腳的狄思豪來說，他已經(jīng)畫好深耕中國市場的策略圖?！拔覀円炎詈谩⒆钸m合中國的產(chǎn)品帶到中國來，拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡，提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡的服務水平，把路虎作為高端品牌的服務帶給中國消費者，提高品牌美譽度，不遺余力地把高端奢華的品牌形象深植到所有的客戶服務與售后服務中，這些是很關鍵的。我們會為中國不同區(qū)域量身定制不同的渠道，商務策略在架構(gòu)上的搭建會按不同地理和不同市場的需求來劃分，同時會盡最大可能給客戶提供更多的產(chǎn)品選擇。我們也會最大可能地利用經(jīng)銷商合作伙伴在各個地區(qū)的能力來開發(fā)市場，與經(jīng)銷商更緊密合作。因為他們更了解本地市場，我們會聽取他們的意見，但是總體規(guī)劃由我們制定?！?
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