愛華網(wǎng)德芙巧克力的情感洞察
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團隊推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈。
“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’，這也是我們品牌的愿景?！钡萝狡放剖袌隹偙O(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”?！岸ㄖ苿∈且粋€文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進消費者心智空間進行交流，對劇本的要求很高?！蔽簾樈榻B，“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通?！?/p>
80~100倍的差距
正如那句經(jīng)典的問話—有一個好消息和一個壞消息，你要聽哪個？“好消息是中國巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元（但愿它不會永遠只是“潛力”而已）?！蔽簾樥f，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統(tǒng)計也就是在100~200克之間，中間居然有80~100倍的差距?！?p>無論怎樣，做最好的準(zhǔn)備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國市場，在各個超市中可見的進口或合資巧克力品牌有70余種，進口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。進口、合資品牌因為品牌強勢和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢頭強勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位；而國產(chǎn)品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國市場40%左右的份額。然而，做到這一點并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費者跟一個品牌聯(lián)系起來，確實是非常艱巨也需要很長時間的一個任務(wù)?！蔽簾樈榻B，巧克力品類在國外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國市場發(fā)展僅十幾年?！斑@樣一個歷史發(fā)展本身造就了整個市場發(fā)展上的差距。同時，因為地理面積大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達程度進行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費者接觸巧克力的時間更長，也有更多的品牌利用機會，讓這些消費者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個產(chǎn)品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費者其實還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價值。”魏煒說。從情感上理解消費者
魏煒認(rèn)為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深?！皠傔M入市場的時候，我們談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費者的理解方面，德芙要遠遠超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎(chǔ)所在。因為有了這樣一個理解基礎(chǔ)，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們在店內(nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對消費者更深、更全面的了解?！?p>舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，這主要體現(xiàn)在三個方面：分布面廣—買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機會，極大地促進產(chǎn)品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點—消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調(diào)動消費者的購買欲望。“我一直在試圖尋找的是，如何利用消費者生活中的某個時刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做；二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現(xiàn)我們對消費者在生活中重要時刻的理解?！蔽簾樥J(rèn)為，在經(jīng)營理念中非常重要的一點，就是要去了解消費者和整個市場的變化。“需要用一整套的體系、方式去-愛華網(wǎng)-不斷了解消費者對于巧克力口味的偏好。其實在這么多年的工作中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費者對于巧克力產(chǎn)品的體驗，從口感慢慢超越了口感，進入到情感、感覺這樣的狀態(tài)。未來我們會不斷去尋找，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，消費者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機會把它變成從產(chǎn)品體驗到品牌溝通的全套解決辦法?！?/p>德芙的下一步棋
魏煒認(rèn)為，巧克力在中國發(fā)展歷史很短，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與發(fā)達市場相比處于滯后狀態(tài)?！皠倓傔^去的10年和未來的10年，差異不會太大?！?p>“現(xiàn)在中國市場的情況是，消費者還是把巧克力聯(lián)系在非常重要的時刻上，包括一些節(jié)日或者紀(jì)念日，才會想起來消費巧克力。在這個狀態(tài)下，怎么能更好地讓消費者理解產(chǎn)品，因為巧克力不一定非要等到春天才買來放在家里，不是等到情人節(jié)的時候才應(yīng)該買來送給愛人。在日常生活中，其實很多時刻、機會、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點，未來10年它仍然會是。未來這個市場肯定會越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當(dāng)消費者的需求越來越豐富的時候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產(chǎn)品形式，來把這個品類變得更加豐富?！蔽簾橆A(yù)測在未來3年左右，整個市場規(guī)模大概是現(xiàn)在市場規(guī)模的3倍。“對于一個品牌的發(fā)展，有時候需要不斷地考量。對于消費者，僅德芙一個品牌是否能夠把所有的市場機會都抓到？而且隨著這個市場越來越成熟，消費者對這個品類理解更多的時候，一個品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營銷規(guī)劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時候，也許會考慮多品牌組合等?，F(xiàn)在我們在考慮像士力架品牌、M&M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場上重點支持的品牌，讓這幾個品牌從不同的角度滿足消費者的不同需求?！?p>魏煒表示，德芙正在探索進行多品牌跨界合作的可能和機會?！俺说萝?，瑪氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國香港為核心延伸到內(nèi)地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費者歡迎。在我們整個營銷思路里，跨界營銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對于德芙來說，最適合的一種方式和機會?！?p>“從現(xiàn)在消費量很低的狀態(tài)，到做到完美，可能在中國還需要很長很長的時間?！?魏煒感嘆說，“中國市場跟發(fā)達市場相比還有80~100倍消費量的差距。當(dāng)然，我覺得可能更多的原因在于東方消費口味上的習(xí)慣問題，也許我們不應(yīng)該把80~100倍作為目標(biāo)。即使打一個折扣，德芙在中國市場未來至少幾十年，包括真的要在中國市場上形成百年巧克力歷史的時候，那時，才能真正使品牌進入到比較發(fā)達的狀態(tài)。不知道在我退休之前，能不能有機會做到一個差不多的程度?！?/p>愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/76845.html
