愛(ài)華網(wǎng)麥當(dāng)勞：微博促銷快樂(lè)
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
也許大家已經(jīng)忘記2006年那句最讓人感同身受的話，香港那位巴士阿叔說(shuō)出了多少人的心聲—“你有壓力，我也有壓力”，這句話當(dāng)時(shí)被廣為傳播，甚至被印到T恤上?？梢?jiàn)“壓力”一詞引起了多少人的共鳴。2011年，壓力依然不小，幾乎所有的商品都在漲價(jià)，地鐵里擠滿了為生存奔波的人。這時(shí)，麥當(dāng)勞說(shuō)：忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧。
事實(shí)上，這是一次由麥當(dāng)勞和新浪微博攜手炮制的微博營(yíng)銷活動(dòng)，如果你有新浪微博賬號(hào)，便可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關(guān)“快樂(lè)”的微博，從而獲得手機(jī)短信—麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。“平時(shí)麥當(dāng)勞是免費(fèi)為小孩子提供圓筒的，于是我們想：是不是可以讓成年人也體會(huì)這個(gè)快樂(lè)，讓他也做回小孩？放松一下心情、壓力，忘掉煩惱，重新體會(huì)做孩子時(shí)的快樂(lè)。做回孩子，重新看世界，會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)，會(huì)有更多的快樂(lè)。”Tribal DDB（麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理公司恒美廣告）業(yè)務(wù)總監(jiān)曾啟明在回想此次活動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程時(shí)說(shuō)。微博與營(yíng)銷主題的契合點(diǎn)
細(xì)觀這個(gè)微博營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾大重要的元素融合其中：圓筒、快樂(lè)、微博、麥當(dāng)勞、門店。幾大元素將抽象的品牌、簡(jiǎn)便的參與方式、消費(fèi)者心理和實(shí)際的體驗(yàn)過(guò)程聯(lián)系到了一起。“當(dāng)客戶告訴我們要做這樣一個(gè)品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)的追求有所改變的時(shí)候，實(shí)際上是找到了一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn)和話題，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人能夠像孩子一樣，有孩子心態(tài)的話，不管他身邊的環(huán)境怎樣，他會(huì)變得快樂(lè)，看世界的眼光會(huì)不同。這是很好的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”曾啟明說(shuō)，“麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌，有個(gè)非常經(jīng)典的產(chǎn)品，那就是圓筒，同時(shí)也是小孩子最喜歡吃的。所以我們想，可以與新浪微博合作，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)一些快樂(lè)的事情，用微博記錄下來(lái)，我們會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)手機(jī)短信，讓他們到店里領(lǐng)取圓筒，并且享受小孩子的待遇。以此讓消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞的承諾，切實(shí)感受麥當(dāng)勞傳遞給他的快樂(lè)?！?p>曾啟明認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)?！俺霭l(fā)點(diǎn)是麥當(dāng)勞比較特別，因?yàn)樗钠放拼淼木褪强鞓?lè)。麥當(dāng)勞想通過(guò)一個(gè)品牌活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者尤其是中國(guó)年輕人，比如上班族、學(xué)生等壓力比較大的人對(duì)于快樂(lè)的追求，在物質(zhì)的社會(huì)中尋找簡(jiǎn)單的快樂(lè)。這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)很難，麥當(dāng)勞的想法是啟發(fā)消費(fèi)者能夠去找尋屬于他們的簡(jiǎn)單的快樂(lè)，因此必須有一個(gè)簡(jiǎn)單的、自然的活動(dòng)，參與方式不能很麻煩，而是可以隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)。微博作為一種可以隨時(shí)隨地參與的網(wǎng)絡(luò)媒體或者說(shuō)平臺(tái)，是可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)便參與的很重要的一個(gè)渠道，這也是我們利用微博進(jìn)行此次營(yíng)銷活動(dòng)的原因之一?！?p>“首先，這次活動(dòng)不是要促銷圓筒產(chǎn)品，并不是以促銷為目的。此次活動(dòng)的主角之所以是圓筒，原因是要借助圓筒這個(gè)具有麥當(dāng)勞特色的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者想到自己小時(shí)候作為一個(gè)小孩怎么找尋快樂(lè)。因此可以說(shuō)圓筒不是促銷的產(chǎn)品，快樂(lè)才是。此次活動(dòng)的基調(diào)就是快樂(lè)和放松，而微博的參與方式?jīng)]有壓力，而且非常方便使用，這些特點(diǎn)都很好地契合了此次活動(dòng)的主題。”曾啟明解釋說(shuō)，麥當(dāng)勞開(kāi)展此次活動(dòng)的目的，是告訴那些處于生活壓力之下的人一個(gè)道理，和麥當(dāng)勞一起去尋找簡(jiǎn)單的快樂(lè)，而不是貪求某些物質(zhì)享受。“我們倡導(dǎo)的理念是：快樂(lè)不是來(lái)自于金錢，而是來(lái)自于簡(jiǎn)單的快樂(lè)和身邊的事物，以及怎么發(fā)現(xiàn)、怎么感受這些事物，讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌更喜愛(ài)。可以說(shuō)，最大的目的是為了讓麥當(dāng)勞品牌和中國(guó)年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)系。”對(duì)于微博營(yíng)銷的效果，曾啟明表示：“此次活動(dòng)的執(zhí)行效果非常好。在與新浪微博合作之前，我們對(duì)效果作了一些預(yù)測(cè)，參考了之前一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如肯德基等企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的案例，設(shè)定了相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。在此次活動(dòng)開(kāi)始后的4周內(nèi)，‘舔著圓筒看世界’微博賬號(hào)就擁有了5萬(wàn)多粉絲。此次活動(dòng)的網(wǎng)站上，參與的人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)人?！苯刂?011年2月22日，粉絲數(shù)仍在不斷上漲，已經(jīng)有8萬(wàn)余人。曾啟明承認(rèn)，雖然這些數(shù)字聽(tīng)起來(lái)和一些成熟媒體相比“可能要低一點(diǎn)”，但是微博作為一種新興媒體，發(fā)展的空間還很大。他說(shuō)：“我們本來(lái)的期待沒(méi)有這么高，但是效果顯然是出乎預(yù)料的，讓我們比較驚訝，沒(méi)想到有這么多人，這已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。此次活動(dòng)還是比較成功的。”微博營(yíng)銷之短長(zhǎng)
曾啟明認(rèn)為，微博是非常具有煽動(dòng)性的產(chǎn)品，能夠很容易把品牌與消費(fèi)群體聚合在一起，但在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，要注意發(fā)揮微博的特有優(yōu)勢(shì)，必須從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并且做到持之以恒。“并不是一個(gè)品牌說(shuō)‘我很美、我很好’，消費(fèi)者就會(huì)相信，從消費(fèi)者層面，通過(guò)微博上那些對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，可以影響到更多的消費(fèi)者。微博是可以促進(jìn)良性循環(huán)的渠道，而且微博有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以和線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)和捆綁。在此次活動(dòng)中，每個(gè)消費(fèi)者到麥當(dāng)勞領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)圓筒的同時(shí)，可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，尤其是新品銷售。并且，吸引消費(fèi)者到店里親身體驗(yàn)，其過(guò)程非常有趣，也非常真實(shí)?？梢哉f(shuō)，微博平臺(tái)對(duì)于品牌傳播可以起到很大的作用。通過(guò)很好的故事包裝，把圓筒作為‘優(yōu)惠券’，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通，可以有力地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)?！痹鴨⒚髡f(shuō)。“其實(shí)，對(duì)于廣告主或者代理公司來(lái)說(shuō)，做微博營(yíng)銷最大的一個(gè)問(wèn)題是，一定要避免讓消費(fèi)者去做無(wú)意義的事情。應(yīng)該通過(guò)他們的參與使活動(dòng)更有影響力，不是簡(jiǎn)單地上傳-愛(ài)華網(wǎng)-照片或視頻，而是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到參與這個(gè)活動(dòng)對(duì)自己有幫助、有意義。而尋找意義，是微博營(yíng)銷最重要也是最有難度的一點(diǎn)。如果從品牌的角度考慮，讓消費(fèi)者為品牌說(shuō)一些好話，是很難的，是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于品牌來(lái)講也是沒(méi)有用處的。要從消費(fèi)者的角度考慮，讓他們明白參與此次活動(dòng)對(duì)他們意味著什么，這才是微博營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?！?p>從縱向的角度考慮，曾啟明認(rèn)為品牌做微博營(yíng)銷一定要持之以恒，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期投入?！斑@不只是做一個(gè)活動(dòng)而已。剛開(kāi)始做微博營(yíng)銷，可能看不到立竿見(jiàn)影的效果，這和電視營(yíng)銷效果產(chǎn)生的速度沒(méi)辦法比，微博更多的是一個(gè)慢熱型的媒體，開(kāi)始的時(shí)候，必須盡量創(chuàng)造一個(gè)更大的影響力，但是也要給微博的發(fā)展更多的耐心，從而在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段里，幫助品牌成長(zhǎng)?！?p>曾啟明承認(rèn)，目前微博營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題，比如效果監(jiān)測(cè)?！拔⒉┳鳛槊襟w，尤其是從技術(shù)的角度講，最好能夠提供更多的工具和接口，讓品牌更好地監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。微博營(yíng)銷可以有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，但是也要讓客戶看到營(yíng)銷的過(guò)程是怎樣的。我認(rèn)為對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)講，這是目前比較缺失的部分。比如現(xiàn)在我們只能模糊地知道談?wù)撘粋€(gè)話題的人有多少，但是不知道舉辦此次活動(dòng)之前和之后有什么具體的變化。希望微博在未來(lái)的發(fā)展中，能夠?yàn)閺V告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我們了解品牌開(kāi)展微博營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果。事實(shí)上，我認(rèn)為，現(xiàn)在做效果評(píng)估仍處于非常主觀的階段，憑一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和抽查，對(duì)于品牌來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！?p>對(duì)于微博營(yíng)銷，除了效果監(jiān)測(cè)，曾啟明表示，希望微博能夠與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行整合?！坝捎谖⒉┦且粋€(gè)通信管道，已經(jīng)超出了普通網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結(jié)合，影響力將會(huì)更大?！?p>“此次活動(dòng)是我們和新浪微博平臺(tái)部門進(jìn)行的深度合作。在雙方接觸的過(guò)程中，我注意到，某些品牌在利用微博平臺(tái)推廣產(chǎn)品時(shí)，忽視了微博平臺(tái)用戶本身的一些感受，這樣不是很好。微博營(yíng)銷活動(dòng)要想取得成功，一定要注意，品牌消費(fèi)者同時(shí)是微博平臺(tái)的用戶，必須從兩個(gè)方面兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，營(yíng)銷活動(dòng)才能成功，這是我們?cè)谝院蟮奈⒉I(yíng)銷活動(dòng)中必須遵循的原則。”曾啟明說(shuō)，麥當(dāng)勞在今年3月將推出另一項(xiàng)活動(dòng)，“全年陸陸續(xù)續(xù)會(huì)開(kāi)展很多活動(dòng)，多多少少都會(huì)與微博有關(guān)系?！?/p>
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