工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，其根本在于以客戶(hù)為中心、以利潤(rùn)為導(dǎo)向，是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的一次重大改變。不少工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，已經(jīng)意識(shí)到自己企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中大問(wèn)題，也開(kāi)始參加MBA學(xué)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班，甚至聘請(qǐng)咨詢(xún)公司為自己把脈開(kāi)藥方，但大多停留在淺層理解、淺嘗輒止的“營(yíng)銷(xiāo)初戀期”。

營(yíng)銷(xiāo)初戀期，是葉敦明針對(duì)很多工業(yè)企業(yè)這種既愛(ài)又怕心理而總結(jié)的。他們喜歡概念大過(guò)內(nèi)容，希望咨詢(xún)公司一下子把問(wèn)題都解決，而自己則最好做一個(gè)旁觀者，不要陷入到營(yíng)銷(xiāo)整合的麻煩中。營(yíng)銷(xiāo)只是掛在老板的口頭上，不能融入到企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程、管理措施和資源分配中，更沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能。沒(méi)有組織保障的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，只能是竹籃打水一場(chǎng)空。

國(guó)內(nèi)大型工業(yè)企業(yè)，基本上采用生產(chǎn)與銷(xiāo)售的分離制，采用營(yíng)銷(xiāo)公司或者銷(xiāo)售公司，獨(dú)自承攬銷(xiāo)售職能。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造與傳播、市場(chǎng)推廣等職能，則由總公司的市場(chǎng)部統(tǒng)一籌劃。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的雙軌制運(yùn)營(yíng)，就能保證企業(yè)中短期業(yè)績(jī)的魚(yú)與熊掌兼得。

而中小工業(yè)企業(yè)就沒(méi)有如此的從容了?？吹絼e人家市場(chǎng)部呼風(fēng)喚雨，就急匆匆地成立一個(gè)市場(chǎng)部，想把過(guò)去的拍腦袋決策方式，一下子改為正規(guī)軍的深謀遠(yuǎn)略。市場(chǎng)部被當(dāng)成公司發(fā)展的王牌，這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結(jié)構(gòu)和管理流程、又如何與根深蒂固的銷(xiāo)售方式對(duì)接，卻不是一個(gè)輕而易舉就能解決的問(wèn)題。

最近，葉敦明在服務(wù)一家工業(yè)企業(yè)時(shí)，就參與了其市場(chǎng)部建設(shè)方面的服務(wù)工作。這家企業(yè)處于一個(gè)相對(duì)窄的行業(yè)圈子，行業(yè)格局相對(duì)簡(jiǎn)單：一線市場(chǎng)被3-4家國(guó)外品牌的合資企業(yè)把持，二線市場(chǎng)被幾家國(guó)企和他們的企業(yè)主宰，三線市場(chǎng)則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業(yè)。這些小企業(yè)主要是利用產(chǎn)地同源的關(guān)系，干起了“掛羊頭賣(mài)狗肉”的勾當(dāng)。

該企業(yè)成立市場(chǎng)部的初衷，是想在現(xiàn)有的行業(yè)客戶(hù)基礎(chǔ)上，打開(kāi)化工、冶金和重型機(jī)械行業(yè)，為自己贏得更多的中高端客戶(hù)。這對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、利潤(rùn)增加，以及突破二線品牌圈、甩開(kāi)三線品牌的騷擾，都會(huì)起到至關(guān)重要的作用。

客戶(hù)企業(yè)的現(xiàn)有銷(xiāo)售規(guī)模在九千萬(wàn)元，贏利能力尚可。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突破、品牌形象提升、管理流程優(yōu)化，變成了市場(chǎng)部更大的使命。他們的成立市場(chǎng)部的時(shí)間也只有半年，缺兵少將是個(gè)大問(wèn)題。市場(chǎng)部目前有四人，兩個(gè)是從銷(xiāo)售一線調(diào)回來(lái)的，銷(xiāo)售方面自然有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、品牌策劃和市場(chǎng)推廣方面，一張白紙呀。所以，市場(chǎng)部經(jīng)理干脆順坡下驢地把他們安排為行業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，各自負(fù)責(zé)一個(gè)新行業(yè)的設(shè)計(jì)院、配套廠家的開(kāi)發(fā)。

剩下的兩桿槍?zhuān)褪鞘袌?chǎng)部經(jīng)理和一名策劃人員。市場(chǎng)部經(jīng)理也是從銷(xiāo)售出身，人比較聰明，擅長(zhǎng)人際關(guān)系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、策劃、品牌和推廣這些工作，也僅僅是略懂皮毛。另一名策劃人員，之前在電信部門(mén)的市場(chǎng)部干過(guò)幾年，對(duì)促銷(xiāo)和推廣工作了解一些，算是這四條槍中唯一的一個(gè)“科班”出身。

該企業(yè)的老板，給了市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)責(zé)任：品牌塑造和推廣、新行業(yè)開(kāi)發(fā)。新行業(yè)開(kāi)發(fā)的任務(wù)不是很高，但公司希望他們打開(kāi)局面、埋下希望的種子，然后再移交給銷(xiāo)售部門(mén)。目前的四個(gè)人，兩個(gè)人負(fù)責(zé)品牌塑造推廣，二個(gè)人負(fù)責(zé)新行業(yè)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)部經(jīng)理忙于熟悉品牌方面的工作，難以有精力估計(jì)新行業(yè)研究、客戶(hù)尋找、開(kāi)發(fā)方式、開(kāi)發(fā)支持和開(kāi)發(fā)流程管理，新行業(yè)開(kāi)發(fā)目前處于放羊狀態(tài)。

盡管該企業(yè)的市場(chǎng)部有點(diǎn)“名不符實(shí)”的感覺(jué)，可國(guó)內(nèi)同行業(yè)的其他企業(yè)，還處于銷(xiāo)售部獨(dú)擋天下的舊石器時(shí)代。這么一比，自己還算是開(kāi)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的先河，畢竟，有了市場(chǎng)部這么一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)。從無(wú)到有，該企業(yè)已經(jīng)做到了。緊接著，就是從有到有用。針對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)部目前的人力資源狀況，葉敦明提出了市場(chǎng)部建設(shè)的三步曲戰(zhàn)略。

第一步，打贏品牌亮相的“面子戰(zhàn)役”。

不少工業(yè)企業(yè)成立市場(chǎng)部，老板圖的就是一個(gè)新鮮概念。沒(méi)有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，只有一個(gè)基本的想法：把品牌打響。特別是中小企業(yè)的市場(chǎng)部，人員數(shù)量少、專(zhuān)業(yè)性差，要想鋪開(kāi)攤子全面做營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)廣種薄收。等老板的熱情消失時(shí)，也就是市場(chǎng)部“愛(ài)尅”之日。當(dāng)初捧的是你，而今摔的也是你。

就拿這家工業(yè)企業(yè)而言，從品牌這個(gè)面子工程著手，用3個(gè)月左右的時(shí)間，塑造和完善銷(xiāo)售化品牌工具，讓悶騷的實(shí)力派，高調(diào)地亮相于新老客戶(hù)面前。這是市場(chǎng)-愛(ài)華網(wǎng)-部這個(gè)新生部門(mén)博得頭彩的最佳機(jī)會(huì)，讓銷(xiāo)售部覺(jué)得自己有用，讓老板覺(jué)得錢(qián)花的刀刃上，讓客戶(hù)覺(jué)得公司上檔次，三全齊美之事，宜早不宜遲呀。

對(duì)于這家企業(yè)而言，銷(xiāo)售化品牌工具有四大要?jiǎng)?wù)：畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、企業(yè)宣傳片、企業(yè)展廳。之前，畫(huà)冊(cè)都是有需要時(shí)，臨時(shí)找一家設(shè)計(jì)公司。葉敦明把他們十來(lái)本企業(yè)和產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)擺在一起，怎么都看不出來(lái)是一家公司的。封面的色彩、圖形元素、內(nèi)在版面設(shè)計(jì)、圖片，五花八門(mén)，各顯神通。

之前他們做過(guò)一套VIS，現(xiàn)在看來(lái)，logo需要微調(diào)，輔助色彩和圖形需要重新構(gòu)思。干脆借著畫(huà)冊(cè)重新設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，把VIS相關(guān)的調(diào)整也打包進(jìn)去，費(fèi)用上幾乎沒(méi)有增加，只不過(guò)要把業(yè)務(wù)交給一家綜合能力強(qiáng)的廣告公司。在此之前，可以選擇3家合適的公司，提供給他們?cè)敿?xì)的設(shè)計(jì)要求，然后評(píng)估他們的設(shè)計(jì)方案，看看誰(shuí)的VIS改動(dòng)的繼承性、系列畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的連續(xù)性最好。|!---page split---|

網(wǎng)站的風(fēng)格、設(shè)計(jì)和內(nèi)容板塊，都要大幅改動(dòng)?？梢越唤o同一家廣告公司，盡管他們會(huì)把軟件編寫(xiě)分包給網(wǎng)站公司，但企業(yè)網(wǎng)站最重要的部分是版式創(chuàng)意、互動(dòng)性、內(nèi)容可閱讀性，廣告公司的綜合能力要?jiǎng)龠^(guò)技術(shù)派的網(wǎng)站公司。企業(yè)展廳，其整體色調(diào)、造型，必須與升級(jí)版的VIS相符?？蛻?hù)在上海選擇了3家目標(biāo)公司，然后通過(guò)設(shè)計(jì)方案的評(píng)選，最終選擇了一家裝修總造價(jià)在30萬(wàn)元以?xún)?nèi)的高性?xún)r(jià)比方案。動(dòng)線設(shè)計(jì)、停留時(shí)間、觀賞的記憶點(diǎn)、實(shí)力展示的深淺，是此次評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)。

最后一個(gè)要?jiǎng)?wù)，就是企業(yè)宣傳片。葉敦明稱(chēng)之為企業(yè)影片，提倡用廣告片創(chuàng)意策略，加上電影拍攝的手法，讓沉悶、拖沓的自賣(mài)自夸，轉(zhuǎn)身為畫(huà)面吸引力強(qiáng)、內(nèi)容精彩奉承、記憶點(diǎn)清晰可見(jiàn)的企業(yè)影片。觀看企業(yè)影片的客戶(hù)，就如同坐進(jìn)影院一般，立即沉浸到一種氛圍中，全身心地欣賞，自然對(duì)您的品牌另眼相看。

第二步，做好新市場(chǎng)開(kāi)拓的“磨刀工程”。

對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，銷(xiāo)售化品牌工具一套做下來(lái)，怎么著也在幾十萬(wàn)。門(mén)面裝點(diǎn)好之后，市場(chǎng)部就要為新業(yè)務(wù)的拓展起到推波助瀾的作用?？铺乩照f(shuō)過(guò)一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就是讓銷(xiāo)售成為多余。此話(huà)夸大了營(yíng)銷(xiāo)的作用，但也不乏真知灼見(jiàn)。蘋(píng)果的Iphone和Ipad基本上就達(dá)到了“科氏營(yíng)銷(xiāo)”的高境界。

新行業(yè)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，可以借鑒STP三部曲的方法。首先，把尚未進(jìn)入、值得進(jìn)入的細(xì)分行業(yè)，都列舉出來(lái)；然后，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、客戶(hù)價(jià)值等指標(biāo)，給所有細(xì)分行業(yè)按重要性排序；最后，再根據(jù)公司戰(zhàn)略方向、資源配置、銷(xiāo)售目標(biāo)等內(nèi)在要求，選擇最合適公司下手的行業(yè)。有了STP三部曲，公司就能明確新行業(yè)拓展的方向了。

定下方向后，市場(chǎng)部還要提供基礎(chǔ)市場(chǎng)研究、推廣策劃支持、客戶(hù)開(kāi)發(fā)周期的關(guān)鍵點(diǎn)支持，以幫助公司打開(kāi)新市場(chǎng)?；A(chǔ)市場(chǎng)研究，包括特定行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)中心、購(gòu)買(mǎi)特征、客戶(hù)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、關(guān)聯(lián)利益者等，為銷(xiāo)售部門(mén)的工作開(kāi)展提供明確的方向、信息和互動(dòng)工具，瞄得準(zhǔn)、才能打得準(zhǔn)。推廣策劃支持，則包括技術(shù)推廣會(huì)、自己和客戶(hù)所在行業(yè)展會(huì)或者論壇、DM直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方案等。

而客戶(hù)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)周期的關(guān)鍵點(diǎn)支持，就是為銷(xiāo)售人員分階段提供不同的信息工具，讓銷(xiāo)售人員層層遞進(jìn)，把自己的品牌和產(chǎn)品傳遞給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中心的所有對(duì)象。除了標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售化品牌工具之外，還要給不同的客戶(hù)定制合適的傳播工具和方式，有的放矢才能次次奏效。開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)，要么不做，要么就要做到位。因?yàn)椋恳淮闻c客戶(hù)的溝通，都會(huì)是最后一次機(jī)會(huì)。糟糕的表現(xiàn)，就會(huì)提前被客戶(hù)掃地出門(mén)。

第三步，引導(dǎo)公司走上大營(yíng)銷(xiāo)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代”。

營(yíng)銷(xiāo)最大的作用，就是創(chuàng)造性地配置公司資源，達(dá)到資源利用的最佳結(jié)果。市場(chǎng)部，就要做這個(gè)巧婦。做完面子工程、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這兩個(gè)“一表、一里”的工作之后，該企業(yè)的市場(chǎng)部，也已漸入佳境，人員基本到位、公司基本信任、目標(biāo)基本清晰、流程管理也基本順暢。

葉敦明之所以用了這么多“基本”，就是要提醒諸位工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理：市場(chǎng)部是一個(gè)“吃力不討好”的部門(mén)，干的是辛苦活，卻成了公司的成本中心。只有在任務(wù)完成、品牌表現(xiàn)出色的時(shí)候，老板才會(huì)“大度”地說(shuō)上一句：市場(chǎng)部功不可沒(méi)呀。

營(yíng)銷(xiāo)要見(jiàn)真功夫，那就得從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始介入。營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和服務(wù)，工工業(yè)企業(yè)不能學(xué)消費(fèi)品企業(yè)那般浮躁和虛無(wú)。而且，作假、作秀，也很難在職業(yè)賣(mài)家面前包住火。從產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)端，就能變推銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)公司以客戶(hù)為中心開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、以核心競(jìng)爭(zhēng)力為考量標(biāo)準(zhǔn)。

小結(jié)一下吧。中小工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)部，要本著“先易后難”的務(wù)實(shí)態(tài)度，逐步證明自己的價(jià)值，為自己、也為公司贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。那些上來(lái)就想“一把頭”搞掂的“超人”，只會(huì)是轟轟烈烈地失敗而已。要知道，老板與市場(chǎng)部的蜜月期很短暫的，要想從情人扶正為正房，沒(méi)有貨真價(jià)實(shí)的貢獻(xiàn)，是不行的。

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