愛華網Benbo的快時尚4S店
文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州多年以后，廣東賓寶服飾有限公司CEO佘旭錦依然記得他與Benbo品牌邂逅的感覺?！拔业挠⑽拿蠦en，Benbo讓我很有親切感，而且服裝的風格我也是蠻喜歡的?！?002年的那次歐洲之行，讓服裝銷售代理商佘旭錦轉型成為品牌管理商。
在此之前，佘旭錦創(chuàng)辦的香港金信集團有限公司是多個香港服裝品牌在內地市場的銷售代理商，最多時曾同時運作猛龍(Lawman)、班尼路(Baleno)、佐丹奴(Giordano)、堡獅龍(Bossini)等16個品牌，是國內數(shù)一數(shù)二的服裝代理公司。多年來的代理商身份讓佘旭錦對渠道具有極強的把握能力和控制能力，而且在零售渠道和加盟商的選擇方面積累了大量資源。但代理的風險與瓶頸也逐漸顯現(xiàn)，比如銷售代理商與品牌所有方的理念沖突和矛盾，而且當市場日趨成熟之后，市場和渠道被品牌方收回。懷著糾結的心情，佘旭錦去歐洲尋覓“對沖”代理風險的路子。果然，德國杜塞爾多夫一家服裝設計公司讓他改變了生意的軌跡。那家公司的商業(yè)模式是，擁有很多服裝設計師，由設計師推出一些各具風格的品牌，產權屬于公司，公司把這些品牌的知識產權賣給其他經營者。佘旭錦最終選定了休閑男裝品牌Benbo，并競購獲得Benbo在亞太區(qū)的獨家經營權。2002年，佘旭錦在國內開設第一家Benbo品牌專賣店。2004年，他成立了廣東賓寶服飾有限公司，負責Benbo品牌在中國區(qū)域的產品研發(fā)、生產、市場拓展及品牌推廣。原來的代理業(yè)務則由另一個注冊公司負責，并且業(yè)務比重逐年下降。至于取消銷售代理合作空下來的渠道，佘旭錦“挑肥揀瘦”之后，作為Benbo的“自留地”。“Benbo剛進入中國內地市場的幾年間發(fā)展非常順利，當時我們引用Benbo在德國的商業(yè)模式，只銷售它的休閑褲。但是2007年之后，中國市場特別是男裝市場開始洗牌，單憑銷售一個品種的產品占領市場已經很難。當商務裝大量退出市場，留下的空間就是機會。我們了解到，20多歲到30多歲的年輕人，他們不愿只穿商務裝，也不愿只穿大眾休閑服，他們要有自己的風格，就是時尚、有個性?！辟苄皴\由此把Benbo品牌重新定位為“時尚、休閑”，目標客戶群鎖定為25~35歲時尚精英男士，概括稱之為“型一代”。從2007年開始，Benbo先后與意大利、中國臺灣、法國的著名設計師團隊聯(lián)合開發(fā)產品，Benbo由單一的品種銷售轉為系列化經營。為了更好地推動品牌發(fā)展，佘旭錦在2008年下半年將營銷總部從汕頭遷至廣州。隨后，Benbo不斷延伸市場觸角，對二、三線城市渠道優(yōu)化升級，在一線城市開設旗艦店。經過3年的準備和布局，2011年Benbo發(fā)布了自己的品牌戰(zhàn)略，推出服裝行業(yè)的4S體驗模式。佘旭錦表示：“我們不僅將目光盯住行業(yè)競爭形態(tài)，更要借鑒其他行業(yè)成功的經驗。-愛華網-” Benbo近千平方米的4S概念店來自于汽車行業(yè)，但兩者有所區(qū)別，汽車4S店的核心在于提供完善的售后服務，而Benbo4S概念店的核心在于體驗。就Benbo的4S體驗模式而言，中山大學公共傳播研究所研究員林景新認為，Benbo將汽車行業(yè)的4S模式運用到服裝行業(yè)，這種大規(guī)模的零售端投入和服務投入以及體驗營銷的融入，既是對消費趨勢的回應，也是對傳統(tǒng)終端形態(tài)的一種變革。正因為如此，佘旭錦將4S體驗模式視為Benbo未來制勝的法寶，并對未來充滿了信心。對話：
《新營銷》：Benbo在服裝業(yè)首推的4S體驗模式有什么特色？如何滿足“型一代”的消費需求？佘旭錦：4S體驗店不同于普通的服裝專賣店。通過4S體驗模式，不僅將德國建筑美學的概念延伸到店鋪設計中，產生別具創(chuàng)意的視覺形象，而且引入香氛系統(tǒng)，帶給消費者視、聽、觸、嗅等多元感官體驗。首先是Sell（服飾銷售）。以80后為主體的型一代人群，非常注重自我感受和潮流，普遍受過高等教育，睿智、活躍、擅長交際，有自己的審美價值和審美觀。因此我們非常注重快時尚，推出潮流商品。緊跟潮流，賣刺激，賣設計。這是銷售的一個創(chuàng)新。|!---page split---|其次是Sight Experience（360度感官體驗）。在傳統(tǒng)的服裝店，一般只是把貨擺在那里。我們的4S體驗店更注重店鋪的美感設計。因為Benbo是德國品牌，那么店鋪設計就要把德國的建筑設計及藝術元素延伸到視覺層面，給消費者提供很有內涵和文化美感的視覺體驗。我們還和澳洲一家公司合作，開發(fā)香氛系統(tǒng)。我們希望消費者進入4S店，能從觸覺上感受服裝面料的質感，從視覺上感受很有創(chuàng)意的設計元素和陳列布局，從味覺上有獨特的感受，全方位演繹服務的附加價值。再次是Self-Identity Service（個性化服務）。第一家4S體驗店開設前的幾個月，我們挑選了一些有經驗、成熟、有潛質的時尚顧問，對他們進行色彩學、潮流資訊、服飾搭配、商品知識培訓，使他們區(qū)別于普通的導購。通過溝通，時尚顧問根據(jù)消費者的氣質特點，給不同膚色、不同職業(yè)的消費者提供從頭到腳、不同場合的個性化服飾搭配解決方案。最后是Life Style Salon（時尚沙龍）。我們和時尚類媒體合作，舉辦時尚沙龍，將時尚資訊帶到店里，與消費者分享。《新營銷》：4S體驗模式是根據(jù)什么確立的？能為市場所接受嗎？佘旭錦：4S概念的提出是因為行業(yè)的營銷生態(tài)在發(fā)生變化，以往的銷售模式以產品展示、性價比推廣為主，但是隨著產品種類越來越多，很多品牌開始從純粹的賣點宣揚轉向以品牌體驗為主。從體驗營銷的角度講，讓消費者更好地接受，僅僅從產品更新速度夠快、產品夠便宜、顏色夠鮮艷角度進行宣傳是不夠的，因為人的體驗是全方位的，包括味覺、視覺、觸覺等構成了商品體驗的全部要義。我們的自我定位是品牌零售公司，做零售無非就是產品與服務，事實上所有店鋪的服務都不差。現(xiàn)在競爭激烈，必須思變。因此，我們要上升到體驗層面，讓消費者參與，他們認為體驗好，才能成為品牌的忠誠消費者。我們是基于6年的中國都市時尚消費特征調研及研究，以及中國市場時尚消費趨勢而提出4S概念的。只要抓住客戶，就能贏得未來。沒法抓住客戶，就只能跟著別的企業(yè)跑，就沒有機會贏。從目前的情況看，消費者口碑不錯，比較認同我們傳播的時尚價值。有些消費者哪怕暫時不買，也愿意來，這就使得品牌資訊和商品可以更好地接觸消費者，創(chuàng)造更多的銷售機會。目前，我們在廣州、成都、順德各有一家4S體驗店。今年陸續(xù)會在北京、深圳、上海開設4S店。4S體驗店要做的東西很多，我們相信只要堅持做下去就能給消費者帶來更多的價值，會受到更多的認同。做品牌，要讀懂消費者喜愛什么，這是一個關鍵，然后在這個基礎上超出他們的期待，就肯定能贏。《新營銷》：你們如何融合流行趨勢和設計元素，開發(fā)出有競爭力的產品？佘旭錦：我們每個月都有新品上市，確保消費者每次來到店里都能有新鮮感。當前的社會資訊處于飽和的狀態(tài)，消費者喜新厭舊，逼迫企業(yè)或品牌要想做贏市場，就必須反應快，不斷推出新產品，應對市場需求。目前我們在設計方面的投資非常大，完全可以跟得上市場?，F(xiàn)在我們的瓶頸是在供應商方面，一個是面料供應商，一個是生產供應商。在中國能快速做出反應的面料廠家為數(shù)不多，我們在不斷尋找新的供應商。《新營銷》：在渠道創(chuàng)新與完善方面，你們是如何規(guī)劃的？佘旭錦：以前，百貨公司的業(yè)績不錯，所以我們就依托百貨公司，但近年來市場有變化，百貨公司的運營成本很高。如今在一線城市，我們以shopping mall為主，以百貨公司為輔。在二、三線城市，以商業(yè)街的店鋪為主，以shopping mall和百貨公司為輔。商業(yè)街有個好處是更容易培養(yǎng)自己的消費群體。電子商務也在我們的計劃中。我們兩手都要抓，但先要把線下做成功，線上才容易成功。
接下來我們還有一個新的想法，開很多大店，每個店留出四五十平方米，邀請世界各地的服裝設計師參與，由他們設計作品，我們負責生產和銷售。我們也會邀請國內外著名的藝術家，用他們的作品豐富我們的產品理念。慢慢地，我們希望可以做成一個體驗平臺，讓更多有創(chuàng)意的人參與到我們的產品設計中，畢竟我們的資源有限。此外，我們也擔心有一天當企業(yè)逐步壯大，就會變得平穩(wěn)和保守，所以希望從現(xiàn)在就開始培育一種商業(yè)模式，創(chuàng)造一種雙贏和多贏的模式。今年秋冬，我們的一些大店里就會出現(xiàn)這種模式。我們已經邀請到了一位設計襯衣非常著名的法國設計師，用他的名字命名的產品將出現(xiàn)在我們的店中。《新營銷》：對于客戶群的維護和管理，你們是怎么做的？佘旭錦：除了一般的消費者，目前我們總共有5萬多名VIP(每年到店鋪消費４次以上的)客戶。我們會分析他們的年齡、收入、消費習慣等，不斷改進我們的服務?，F(xiàn)在大家都在搶客戶，VIP是個不得了的蛋糕。做品牌就要培養(yǎng)VIP。沒有VIP，就不能算是品牌。對VIP的日常維護，我們會提供時尚資訊，在節(jié)日、生日優(yōu)惠，邀請他們出席相關的活動，針對他們舉辦專賣會，甚至邀請他們在產品推出市場之前試穿，征求他們的意見。通過各種服務讓他們成為意見領袖，通過良好的口碑，進行病毒式營銷?？傮w來說，消費者千變萬化，但前提是把產品做好，把服務和體驗做好，這才是關鍵。
