愛華網(wǎng)BRIC青少年及市場調(diào)查報告
文／TNS TRU 翻譯／蔡冬娥
BRIC青少年特征
人們可能會認為巴西、俄羅斯、印度和中國（總稱為BRIC）的青少年沒有多少共性。因為他們有不同的語言，加之成長的環(huán)境、文化懸殊，連地理距離都很遠。然而，事實上，BRIC青少年有著顯著的共同點。2010年10月，全球市場研究與資訊集團TNS 及其TRU部門發(fā)布的調(diào)查報告將這個人群稱為“這一代”（The&Generation）。TRU發(fā)布的The&Generation調(diào)查報告指出，三分之二的BRIC青少年熱愛家鄉(xiāng)，但對其他國家的文化、觀念、生活方式很感興趣?！傲贾焙汀跋M”在“這一代”青少年的生活中占有同等重要的位置：三分之二的BRIC青少年相信成就感來自于賺錢，然而卻認為尊重自己的興趣、愛好，這一點比賺錢更重要。關(guān)于“只為今天而活”還是“為以后作準備”兩者的重要性，他們給出的答案表明有很大的偏差：BRIC青少年為規(guī)劃未來花了大量的時間，但同樣有許多人相信“只為今天而活”。這是一個真正要“擁有一切”的一代。另一個共性是，BRIC青少年重視“家庭”，這顯然是一個古老而又傳統(tǒng)的價值觀。此外，他們認為，宗教信仰等于善，同性戀等于惡。由于新媒體的發(fā)展，這個群體的家庭情感會延伸到家族之外（印度除外），但這種情感并不能取代家庭情感—多于四分之三的BRIC青少年享受家庭成員活動日，而十分之九的人認為家庭是生活中最重要的部分。比起俄羅斯和中國，巴西和印度的青少年更為樂觀、以家庭為中心、以教育為重心、博愛、具有個人風格意識。消費者（Consumers）BRIC青少年沒有多少零花錢。他們平均每個人一星期消費12美元左右，這個數(shù)目不到世界其他地區(qū)青少年消費的三分之一。然而，他們中五分之四的人相信自己在下一年每周的消費金額如果不增加，至少會保持一樣的數(shù)目—這樣就和世界其他地區(qū)青少年的花費幾乎持平了。另外，BRIC青少年在購買東西時，考慮的因素和其他國家的青少年一樣，他們重視的產(chǎn)品特點按順序排列是：質(zhì)量、智能化設計、風格（譬如這個群體青睞的前兩大品牌是耐克和阿迪達斯）。而且，盡管預算拮據(jù)，然而“可負擔性”才是決定BRIC青少年是否購買某一件商品的關(guān)鍵。這個群體的零用錢來自父母（雖然巴西、印度青少年往往不怎么要零花錢）。BRIC青少年的銀行賬戶、銀行卡數(shù)和其他國家青少年一樣多，他們總體上對信用卡有好感，信用卡擁有率和其他國家青少年接近（前者略低于后者）。其中，巴西青少年最渴望擁有信用卡。當然，由于這個群體的信用卡擁有率還不高，因此他們的線上購物活動不頻繁，其中有三分之二的青少年說他們不在網(wǎng)上購物。媒介（Medium）關(guān)于媒介消費，BRIC青少年希望擁有全部—即使他們無法全部擁有。這個群體在看電視上花費很多時間（尤其是巴西青少年），他們上網(wǎng)和看電視的時間幾乎一樣多。許多人聽MP3和收音機（中國青少年除外，他們更加依賴手機）。這個群體使用手機主要是為了與朋友和家庭成員打電話、發(fā)短信。然而，其中也有不一致的現(xiàn)象，俄羅斯和中國青少年生活中不能沒有互聯(lián)網(wǎng)，而巴西和印度青少年由于受到上網(wǎng)設備的限制，不能離開電視。同樣，在手機使用上也有差異。俄羅斯和中國青少年了解手機的大多數(shù)功能（譬如發(fā)短信、打電話、聽音樂、上網(wǎng)等），但巴西和印度青少年主要是用手機打電話、發(fā)短信，原因是巴西和印度的智能手機擁有率明顯偏低。生活（Life）像其他所有青少年一樣，BRIC青少年很忙碌，學校生活、和朋友閑逛、打電話、做家庭雜務等。然而，BRIC青少年和家庭成員在一起的時間沒有上一代青少年多（特別以家庭為中心的印度青少年除外）。他們花在上網(wǎng)、看電視上的時間要比和朋友在一起的時間多。譬如，中國和俄羅斯青少年使用計算機的時間比起和朋友、家庭成員聚會的時間總和還要多。他們較少參與傳統(tǒng)的社交活動，這是因為受到技術(shù)發(fā)展的影響，現(xiàn)在青少年不必身臨其境就能夠和朋友、家庭成員交流。在社交活動方面，雖然所有的BRIC青少年都會花時間和朋友在一起，譬如吃飯、上網(wǎng)、購物、看電影、運動等。然而數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯和中國青少年的活動活躍指數(shù)比巴西和印度青少年高，尤其是參加一些更偏向成年化的活動，譬如參加聚會、聽音樂會、觀看足球比賽等。唯一一項至少是十分之一的BRIC青少年都會參加并熱愛的活動是跳舞，這幾乎是所有女孩的最愛。然而，總體而言，這個人群沒有一致喜愛的運動。如果一定要說有什么共同特別喜愛的運動，那就是籃球，這主要歸功于NBA的精彩表演讓他們組成球迷同盟。有兩個足球賽最吸引BRIC青少年：歐洲聯(lián)盟賽和英超聯(lián)賽；而世界杯足球賽則是他們最喜愛的體育盛事（尤其是對于巴西和俄羅斯青少年而言）。?關(guān)于巴西的十大必知事1.變水為酒的神奇。巴西經(jīng)濟正在增長，經(jīng)濟形勢很好，這讓人們忘記了15年前巴西的通貨膨脹率僅僅在一年之內(nèi)就上升到1000%。轉(zhuǎn)折點是1994年，當時市場經(jīng)濟形勢有了一系列有力的轉(zhuǎn)變，讓世人看到了巴西貨幣真實的創(chuàng)造力。|!---page split---|2.所有的目光都聚焦巴西。巴西是世界關(guān)注的舞臺中心，它是世界上最大的石油儲備國，也是2014年世界杯足球賽、2016年奧運會舉辦國。巴西已經(jīng)投入巨資進行基礎設施建設，以確保比賽順利舉行。3.社會發(fā)展。消費者購買力正在提升，這讓人們可以攀住物質(zhì)財富的階梯從社會的較低層轉(zhuǎn)為較高的階層。如今中間階層人數(shù)占巴西1.85億人口的百分之五十。因此，巴西有一些特定的消費者購買行為模式和消費趨勢，品牌應該以此為參照調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。4.巴西方式。或許其他地區(qū)有正確、錯誤的方式，但巴西自有其獨特的巴西方式。這意味品牌必須有創(chuàng)造性、靈活性，克服各種困難，以不同的方式滿足巴西人的需求。5.五個區(qū)域形成一個大國。巴西是世界上第五大國家，它的內(nèi)部被劃分為五大區(qū)域，每一個區(qū)域都有自己的特點。它擁有除日本之外最大的日本人群體，而南部地區(qū)則沿用典型的德國傳統(tǒng)。因此各個區(qū)域的文化、經(jīng)濟和消費者行為都非常不同，這意味著在巴西市場不能采用一般的營銷方法。6.家庭是關(guān)鍵。家庭是巴西人生活的中心，也是其社會的核心價值觀。雖然現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)正在改變（孩子更少了，離婚率更高了），然而，以家庭為核心的價值觀仍起到很重要的作用。對于一個家庭而言，家人共同用餐的時間是非常重要的，還有星期天的燒烤活動，能讓更多的遠房親戚和朋友聚會。7.“很少”意味著很多。巴西的互聯(lián)網(wǎng)滲透率大約為人口總數(shù)的40%，這與發(fā)達國家相比仍舊較低。然而，這些使用互聯(lián)網(wǎng)的巴西人上網(wǎng)時間總和，讓巴西擠到了“國家居民在線時間最長榜單”第三位。8.頂級財富擁有者。巴西的一小部分人正在獲得大量的財富。他們印證了巴西的奢侈品行業(yè)正逐漸成為一個很重要的行業(yè)，巴西因此而出名：巴西有世界上最大的私人直升機隊，有除意大利之外規(guī)模最大的法拉利代理商。9.娛樂性手機。在巴西大約有84%的人居住在郊外，然而公共交通系統(tǒng)卻不太完善，交通問題非常嚴重。居民要在上班往返的路上花費許多時間，因此帶來了獨特的市場需求，譬如人們希望手機具有FM收音機功能。10.對綠色產(chǎn)品亮黃燈。巴西以它的熱帶雨林著名，然而，當涉及與環(huán)境相關(guān)的問題時，它與其他國家相比卻落下一大截，只有14%的消費者經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品。這對企業(yè)而言意味著一個機會，可以制定品牌策略激起巴西消費者的綠色消費意識，開啟一個尚未被開發(fā)的市場。?關(guān)于俄羅斯的十大必知事1.俄羅斯非常多樣化。從地理上講，俄羅斯是世界上最大的國家，整個國家全年氣溫從零下50攝氏度到零上30攝氏度，溫度跨度非常大。而俄羅斯的社會文化正如它的氣候一樣具有多元性，既有近似中國和日本的遠東（Far East）居民群體，也有將自己看成歐洲人，住在波羅的海旁邊的加里寧格勒（Kaliningrad）居民群體。因此，如果企業(yè)在進行市場調(diào)查時只鎖定莫斯科，將不可能有國家意義上的代表性。2.從20世紀90年代人口開始下降。15年~20年前，由于俄羅斯復雜的政治和經(jīng)濟形勢，導致人口出生率明顯下降。因此，在今后的10年~15年內(nèi)，俄羅斯的人口仍會下降，尤其是消費最活躍的人群。3.民族遷移。自從前蘇聯(lián)解體，當時蘇聯(lián)加盟共和國的一些居民遷入俄羅斯。2000年前，遷入俄羅斯的主要是高加索人和烏克蘭人，他們遷入俄羅斯的一些主要城市。而現(xiàn)在的移民主要來自俄羅斯東部國家，包括烏茲別克斯坦人和塔吉克斯坦人。按照法律規(guī)定，其中的許多人是不能在俄羅斯生活和工作的，這個群體通常在建筑行業(yè)和服務行業(yè)工作，掙很低的工資；同時，他們的俄語水平很有限，這個群體會尋求較低廉的品牌。4.退休之后生活艱難。國家支付的退休金很低，因此如果不工作或是不能從家庭成員那里得到經(jīng)濟支持將很難生活，大多數(shù)退休人員財力有限，他們很少花錢。5.許多地區(qū)的基礎設施十分落后。沒有一條公路能夠貫穿整個國家。俄羅斯的交通系統(tǒng)不發(fā)達，尤其是缺少長距離的運輸路線，不像美國有高速公路（US Highways）和德國有高速鐵路（German Autobahns）；同時，路邊很少有能夠供人旅途休息的飯店或旅館。6.身份矛盾。在俄羅斯，人們通過名牌汽車、手機和手表等判斷一個人是否是成功人士。如果你見到有人開著昂貴的小汽車，卻住在狹小、簡陋的公寓里，不要大驚小怪。7.日常生活中隨處可見的矛盾現(xiàn)象。他們一方面埋怨來自國外的陌生人和訪客，而當家里有客人時，他們又變身為無可挑剔的主人。8.不喜歡富人。俄羅斯人很希望成為富有的人，但他們也認為，僅通過努力工作或是節(jié)省的方法致富是不可能的。9.俄羅斯人的偉大信仰—“一切都會好的”。俄羅斯人通常生活在“Авось”狀態(tài)下，字面翻譯是“可能”、“或許”。意思是，面對問題，最好是等待，而不要采取任何行動，因為“Авось”—“一切都會好的，不幸不會擋我的道”。10.喜歡免費贈品。俄羅斯人的夢想是不經(jīng)過努力就能成功或致富。“Халява”是說一個人突然遇上了好運，譬如中了彩票大獎。?關(guān)于印度的十大必知事1.有很多種印度人。在印度，不同地區(qū)的人有很大的差異，包括不同的語言、烹飪習慣、著裝、節(jié)日和對宗教信仰的詮釋。而且，由于印度社會經(jīng)濟背景的影響，消費者的消費意識有很大的差異，有兩類極端的人群，一類是受過教育、用英語交流、具有全球意識的人群，一類是傳統(tǒng)觀念根深蒂固、目不識丁、講當?shù)胤窖?、視野狹隘的人群。2.階級差異原則。印度一直以來都是一個由階級力量高度主導的社會。一個人的收入、教育和職業(yè)等決定了一個人的社會地位，而這種社會地位反過來也圈定了一個人的朋友圈、和誰共同用餐、結(jié)婚的對象以及有怎樣的工作機會。清楚地表明自己的身份地位和階層-愛華網(wǎng)-很重要。而在印度，能表明一個人身份的明顯標志是：講英語。3.噪音太大。一般的印度人居住的環(huán)境里都有許多噪音，而他們似乎沒有察覺到。和其他地方相比，印度人日常交談的聲音分貝高了許多，你隨處可以聽到大街上刺耳的喇叭聲和從汽車、巴士、寺廟里傳出的各種音樂，以及廚房里傳出的噪音、街上小販的大聲吆喝。4.印度是一個充滿色彩的國家。第一次到達印度的人會留下深刻的印象：印度人的日常生活中，無處不呈現(xiàn)出各種各樣的色彩—體現(xiàn)在人們穿的衣服上、家居裝飾物、每天舉行的宗教儀式上的各種鮮花和傳統(tǒng)地畫藝術(shù)藍果麗（Rangoli）—印度的確是一個色彩繽紛的國家。對于品牌而言，這是很重要的一點，尤其是那些用于展示的產(chǎn)品品類，必須認識到產(chǎn)品設計和包裝的重要性。5.城市缺少必要的基礎設施。超過80%的印度城市居民幾乎每天都受到斷電的困擾，即使是最富裕的地區(qū)，居民每天也只有幾小時的供水時間。富足的家庭普遍備有供電、供水設備，但是普通居民卻要每天面臨水電不足等問題。6.繁文縟節(jié)，工作作風拖沓。在印度要把事情辦好是一件很有挑戰(zhàn)性的事情，尤其是當這件事涉及政府機構(gòu)時。繁文縟節(jié)體現(xiàn)在每一個過程中，譬如拉一條電話線、換一本護照、交通事故處理等，這些工作從政府機構(gòu)一開始接手到正式執(zhí)行都要經(jīng)過很長時間。|!---page 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7.展現(xiàn)自己的成就和競爭力。印度人天生有競爭意識，在他們很小的時候就被教導、鼓勵要有競爭意識。在人口眾多的印度，要上好的學校、得到好的工作從而走進上層社會，其中的競爭非常激烈，要獲得一個好的機會就要打敗幾千個競爭對手。因此，品牌要想占據(jù)消費者的心，必須做出一番成績，前期的良好表現(xiàn)是后期發(fā)展的最大驅(qū)動力。8.私人界限模糊。印度沒有什么私人界限，他們可以向一個陌生人打開心扉，傾述自己的私事；同時，對于剛剛遇到的陌生人，他們會提問一些非常私人的問題。如果你在火車上或巴士上遇到一個陌生人，交談中他突然問你一些問題，譬如“為什么沒結(jié)婚”、“你的工資有多高”、“你打算什么時候要小孩”，你不要大驚小怪。9.印度人家庭觀念很重。印度人仍把家庭看得很重要。雖然以前主要是以大家族為單位，現(xiàn)在逐漸變?yōu)橐孕〖彝閱挝弧ｋm然會有一些個人主義較強的年輕人，但是一般情況下印度人的許多活動都是圍繞著“家庭”進行的。許多重要的決策，譬如職業(yè)選擇和婚姻問題，家庭成員的看法起到了很大的作用。10.年輕人處于主導地位。傳統(tǒng)的印度社會主要是年長的一輩處于關(guān)鍵地位，但現(xiàn)在情況明顯改變了?，F(xiàn)在有50%的印度人年齡在30歲以下，而他們正在成為許多領域的主導人群，比如政治、電影、板球運動領域等。如今印度年輕人非常有個人特色，他們是社會變化的驅(qū)動力量。?關(guān)于中國的十大必知事1.中國城市人口和農(nóng)村人口。中國的現(xiàn)代化發(fā)展非常快，這容易讓人們忽視一個事實：超過7億的中國人居住在農(nóng)村，而他們每年的人均收入稍微高于700美元。因此，針對農(nóng)村市場推出的產(chǎn)品和服務必須和城市市場有所差異。然而，中國正走在城市化的道路上。在未來的幾年里，每年將有1000萬農(nóng)村居民遷移到城市。到2015年，中國將有一半的人口居住在城市。2.年長人群。大家有一個共同的看法，認為亞洲人總體年齡遠比西方小。亞洲人撫養(yǎng)更多的孩子，雖然醫(yī)療保健水平較低。然而，這一切正在改變，中國市場發(fā)展的驅(qū)動力不再只依靠年輕群體，同時也依靠老年消費者。雖然年長人群的收入有限，但年長群體的總消費則形成了一個巨大的市場，他們有自己的物質(zhì)和精神需求。譬如，在中國，年長者逛超市不只是購物，他們還將逛超市看作一種休閑活動。3.中國創(chuàng)造了自己獨有的產(chǎn)品圈，而不是只跟著西方走。傳統(tǒng)的產(chǎn)品鏈運作模式在中國行不通。在其他發(fā)展中國家，譬如印度，印度人一開始先買一輛小車，等到經(jīng)濟負擔得起的時候再買一輛更大的車。而中國消費者不同，他們一開始就想辦法買一輛大車。制造商不能主觀臆測西方的傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展周期適用于中國。4.身為中國人感到自豪，然而卻羨慕別人。隨著中國成為世界市場的重要參與者，全球市場平衡力量出現(xiàn)了很大的變化，中國對此感到十分自豪。從令人矚目的經(jīng)濟快速增長到奧運會，中國取得了非凡的成就。中國人認為，比起西方，中國為人們提供了更多的機會，但是世界對中國文化和價值觀還不太了解。雖然中國人有強烈的愛國熱情，但他們并不排斥其他國家的文化。譬如，中國人再度熱衷自己的“風水”研究，同時喜歡韓國電視劇、日本動畫和印度瑜伽。5.Web2.0。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度很快。然而，很少人了解，中國的互聯(lián)網(wǎng)運用有自己獨特的方式。西方消費者使用網(wǎng)絡通常是為了發(fā)郵件和做電子商務，而中國消費者主要是利用網(wǎng)絡搜集信息、瀏覽社交網(wǎng)站和娛樂。在中國，互聯(lián)網(wǎng)是一種表達情感和進行互動的工具。6.在線商務。雖然在中國的市場交易總額中，在線交易只占較小的份額，但按絕對價值計算，已經(jīng)是一個非常大的數(shù)目。與人們的預測相反，在線商務不只是在大城市里才有，小城鎮(zhèn)的年輕消費者通常會通過一些網(wǎng)站（譬如淘寶）購買衣服和時尚產(chǎn)品，因為這些地區(qū)實體店的分銷水平明顯落后于大都市。7.走向環(huán)保。最近發(fā)布的一份報告表明，中國已經(jīng)超過美國成為世界上最大的能源消費國。然而，另外一個事實是，中國消費者對環(huán)境和全球變暖問題的關(guān)注度越來越高。越來越多的人愿意為環(huán)保產(chǎn)品和服務支付額外的費用，他們更樂意和那些有社會責任感的企業(yè)打交道。8.展示創(chuàng)造力，重視設計。經(jīng)過了多年來的集體生活，現(xiàn)在中國消費者迫切想表現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，譬如服裝和消費電子產(chǎn)品行業(yè)。所有的企業(yè)都很看重設計。9.中國消費者有個性，敢于質(zhì)疑。中國消費者廣泛擁護現(xiàn)代化的產(chǎn)品和服務，他們越來越有個性，甚至有點激進。其中一個原因是因為中國的品牌建設史比較短。因此，消費者對品牌的依戀感一般不強，一旦企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們認為是不可原諒的。10.高端交易和低端交易。如果你看到一個辦公室職員用一個月的工資購買一部手機，不要驚訝。中國消費者愿意為兩件事買單—彰顯身份和保護孩子的健康。相反，他們會為自己的家庭布置購買比較便宜的產(chǎn)品。
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