愛華網David Cole：全視線耐心培育市場
文／本刊記者李穎? 發(fā)自上海
David Cole第一次來到中國內地，他首先選擇了上海。此次上海之行不僅給David Cole留下了深刻印象，而且是他作為全視線光學股份有限公司（以下簡稱全視線）首席運營官拓展全球業(yè)務邁出的重要一步。
David Cole在上海只停留了3天，旋即趕往意大利見客戶。無論是長時間演講，還是連軸轉拜訪客戶，對Dave Cole來說都不是一件枯燥的事?；卮饐栴}，反復溝通，從2010年10月上任起就是他的主要工作—70%的時間用于全球訪問，深入各個市場，與投資者、顧客接觸，這讓他有足夠的耐性面對各種各樣的問題，一再重復，將品牌口號“百分之百紫外線保護”掛在嘴邊。《新營銷》記者眼中的David Cole是一個彬彬有禮、給人親切感的人。David Cole，這位高個子美國人一絲不茍地穿著西服和锃亮的正裝皮鞋，儼然一位隨時等待登上紳士雜志封面的名士。在交談的過程中，David Cole認真傾聽，誠懇地回答記者的提問。在坦率的背后，卻是他的深思熟慮，是他對運營細節(jié)的準確把握，以及他對全視線未來發(fā)展的雄心。對話：
技術是立足之本
《新營銷》：1990年，世界領先的涂層、玻璃纖維、化工產品供應商PPG工業(yè)公司和全球頂尖的光學鏡片制造商依視路合作成立了全視線，這是全球第一家商業(yè)化生產樹脂變色鏡片的公司。公司成立之初，你就進入了這家公司，在你看來，技術創(chuàng)新是不是全視線細分市場的重要手段？David Cole：技術是我們的立足之本。就光技術而言，在全視線成立之前就有了，但是光技術只能適用于玻璃或者礦物鏡片，鏡片能夠變色，但又厚又重。我們注意到消費者的需求，他們希望把光致變色技術運用到更為輕質的鏡片上，所以我們開發(fā)了用于樹脂鏡片的全視線光致變色技術。在此之后，我們的技術和產品的推出仍然是基于消費者需求。比如，在第一代鏡片上開發(fā)的鏡片顏色變深技術，深到什么程度，以及變色的速度、褪色的速度都取決于消費者需求。所以，全視線產品的開發(fā)是由不同細分市場上的消費者需求決定的。迄今為止，全視線推出了六代產品，第七代產品再用兩年左右的時間就能上世。我們的研發(fā)工作是不斷地改進光致變色鏡片技術，使其穩(wěn)定性更高、使用壽命更長。《新營銷》：全視線眼鏡的價格從1000元到兩萬元，你們是如何進行價格定位的？David Cole：首先，全視線提供鏡片附加技術。價格的差別主要在于不同的鏡片設計，有些單光片價格比較低，在此基礎上采用全視線的技術，價格比普通鏡片略高一些。本來樹脂眼鏡片就屬于高端產品，再采用全視線的技術，價格就比較高。撇開全視線的技術，不同的鏡片材料、不同的折射率，鏡片都會有很大的價格差別。《新營銷》：全視線的技術對鏡片生產商是否有影響？David Cole：全視線和全球領先的鏡片生產商合作，比如依視路、豪雅、蔡司，這三家是全球性鏡片生產商。此外，我們也和地區(qū)性的鏡片生產商合作。可以這樣說，我們提供給鏡片生產商的是單一的鍍層產品，它對鏡片生產商的影響非常大。比如，我們的產品從第五代升級到第六代的時候，影響了美國鏡片生產商的5.5萬種產品?；\統地說，我們是向不同的鏡片生產商提供光致變色的化學涂層，但是因為考慮到不同的生產商采用的鏡片材料不同，鏡片的折射率不同，設計不同，所以在向不同的廠家提供產品的同時還有很多共同開發(fā)的產品，使其在原有的基礎上更加優(yōu)化。|!---page split---|目前，光致變色普通鏡片在全視線的產品中占有的比例為95%，此外還有一些特殊產品。比如，用于太陽鏡的光致變色材料solarfex，用于汽車擋風玻璃的Drivewear等，這些產品占有的業(yè)務比例為5%，但這5%的產品能夠滿足消費者獨特的需求。“推”與“拉”的營銷策略
《新營銷》：來到中國之前，你們是如何認識和了解中國市場的？David Cole：在談論中國市場之前，我想先談談其他市場。從全球來看，全視線每年的銷售額在5億~10億美元之間。我們滲透率高的市場是美洲和澳大利亞，目前這兩個市場的份額分別是20%和21%。我們能取得這樣的成績是長期市場培育的結果。17年前，全視線就進入澳大利亞市場了。澳大利亞20%的市場占有率是用1000萬鏡片做分母計算出來的。其實澳大利亞市場發(fā)展的軌跡與北美市場發(fā)展的軌跡是一樣的。進入一個市場之前，我們要研究當地的消費者，拜訪鏡片生產商，看他們在各地市場的情況和發(fā)展計劃。歸根到底，全視線和鏡片生產商進入市場的步調是一致的。不同的市場有其共性和差異，差異主要體現在渠道上，以及各地消費者的態(tài)度和認知。而共性在于各地的消費者都希望鏡片產品能夠保護眼睛不受到陽光和紫外線損傷。所以，我們要把市場的共性和差異點結合起來。其中的重點是做渠道工作。如果你不做渠道工作，一開始就投放廣告，這會造成消費者到眼鏡店購買全視線產品時，可能產品還沒有滲透到零售終端，或者渠道對我們的產品不了解。所以投入廣告進行宣傳之前，我們有很多工作要做。中國鏡片市場的情況與其他國家不同，如果把中國不同價位和品種的鏡片加起來，我們得到的數據是2.4億鏡片，其中全視線所針對的高檔鏡片市場，從目前看市場規(guī)模大概為1600~2000萬鏡片。目前，全視線主要針對中國一線市場，要達到1600~2000萬鏡片的20%滲透率，預計要7年~15年時間。所以，現在我們的工作主要是渠道培育。首先，我們要把一線城市做好，然后將積累的渠道開發(fā)、培訓經驗復制到其他城市。中國市場到底處于哪個價位的細分市場，最好的辦法是根據不同的地方、不同人群的收入來細分。近年，中國市場的容量越來越大，鏡片市場每年保持5%~7%的增長率。雖然中國是一個人口大國，但是從鏡片銷售數量來看還不是世界第一的國家。因為發(fā)達國家的消費者兩到三年換一副眼鏡，而中國消費者一副眼鏡要戴10年~15年。5年之后，我們希望對一線城市有一個充分的把握和理解，市場滲透率達到5%~10%，并在二線城市占有一席之地。未來的目標是達到20%的市場滲透率。《新營銷》：不同的市場有其特殊性，在中國市場上，全視線采用了什么樣的營銷策略？David Cole：我們的營銷策略分為兩個部分，一是“推”，主要是我們針對渠道和鏡片生態(tài)圈進行的培訓和教育工作；二是“拉”，也就是針對消費者的宣傳。通過這兩方面的工作把市場集中起來。目前，我們的重點是“推”，而“拉”是做不同類型的廣告，包括新興媒體、社交媒體、戶外、車廂以及電視等，合理調配資源。通過“推”、“拉”，我們的目的是促成店內的眼睛保健專業(yè)人士、驗光師與消費者有效地溝通。中國市場是一個以單光片為主的市場，市場滲透率非常高，除了日本是100%以外，中國為88%。中國鏡片77%是1.56折射率的，全視線擁有從1.56、1.64到1.74折射率的鏡片。折射率越高，折射角度越大，鏡片邊緣就可以做得更薄。《新營銷》：你們如何選擇、培育渠道？David Cole：幾年前，我們找第三方做，覆蓋了中國18個城市。當業(yè)務發(fā)展到一定階段之后，我們要嘗試新的業(yè)務模式。幾個月前，我們不再和第三方續(xù)簽合同，而是用自己的團隊開發(fā)市場。眼鏡不是普通商品，相比購買其他商品，購買眼鏡有很大的不確定性。人們往往不知道應該購買什么樣的眼鏡，銷售與營業(yè)員和驗光師的工作密切相關。我們通常把眼鏡店當成診所，把驗光師當成是醫(yī)生。因此，我們在選擇區(qū)域市場的時候，眼鏡店的成熟度是我們考慮的重要因素。在很多一線市場，比如歐洲，驗光師是一代一代相傳的，消費者也是跟著一代一代的驗光師走的，他們建立了信任關系。要讓消費者對眼睛保健專業(yè)人士有信任感，我們工作的核心在上游，除了對眼睛保健專業(yè)人士進行培訓外，我們給他們提供有助于銷售、演示、教育消費者的工具。?? 《新營銷》：有的人戴眼鏡其實是出于炫耀心理，認為它是身份的象征。有的人純粹是需要，他們更看重眼鏡的實用性。中國市場的消費結構比較復雜，消費者對價格比較敏感。全視線對目標消費者是否有界定？ David Cole：這是“時尚”與“功能”兩種消費訴求，它們并不對立。有保護眼睛不受到陽光損害意識的人都是我們的消費者。中國消費者在購買眼鏡上逐漸養(yǎng)成了成熟的消費理念。在過去的十年里，更多的人愿意把錢花在鏡框上，他們買LV、GUCCI有大大logo的眼鏡。鏡框銷售在框架眼鏡中占有絕對大的比例，甚至達到了80%。但這個比例正在逐漸下降，有的市場下降到50%。消費者已經認識到了鏡片的重要性。
