當(dāng)下，由于匯率、勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格以及國際貿(mào)易摩擦不斷等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化將使我國企業(yè)所面臨的比較優(yōu)勢(shì)很快喪失。對(duì)于企業(yè)來說，這將是企業(yè)處于一個(gè)大浪淘沙盡顯英雄本色的經(jīng)濟(jì)變革時(shí)代。這個(gè)經(jīng)濟(jì)變革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來將置相當(dāng)一部分弱勢(shì)的、不思進(jìn)取的企業(yè)于不進(jìn)則退、生死存亡的當(dāng)口；也同樣置一些較有實(shí)力的企業(yè)于嚴(yán)峻的是進(jìn)還是出局的擇抉與考驗(yàn)。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)期，企業(yè)若想要立足于長遠(yuǎn)，若想有所進(jìn)取當(dāng)下的不二選擇是力爭(zhēng)建一流品牌，做一流企業(yè)。而建一流品牌，做一流企業(yè)的前提是，在一位具有企業(yè)家精神的企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展原動(dòng)力的基礎(chǔ)的帶動(dòng)下，做好以下工作：一，搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、二，積極的技術(shù)積累和適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)、三，決心搞好品牌建設(shè)、四，進(jìn)入國際市場(chǎng)。因筆者是搞品牌工作的，因此，本文著重要談的是品牌走出去及品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問題。

我們的品牌要走出去參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題比較復(fù)雜，確有一些難題需要解決與克服，從我們的企業(yè)現(xiàn)狀看，我們的國際品牌建設(shè)即使千頭萬緒任重道遠(yuǎn)，但根本上看需應(yīng)對(duì)和解決的主要問題如下。

一，國家形象與國際品牌

首先，由于種種原因，這些原因主要包括國家政治體制、文化、長期的積貧積弱以及一時(shí)的迅速崛起導(dǎo)致國際上的一時(shí)不適應(yīng)等原因致使很多國家，尤其是一些西方發(fā)達(dá)國家及其國民對(duì)我們的國家存有偏見，這些偏見導(dǎo)致了這些國家及其國民對(duì)我們國家形象的扭曲。由于國家的形象被扭曲不可避免影響了我們的國際關(guān)系，即使我們的產(chǎn)品是一流的，而一個(gè)被扭曲了的國家形象難免不影響我們的我們的企業(yè)形象和品牌形象。

國家對(duì)上述問題也是有意識(shí)的，因此國家在國外建設(shè)的孔子學(xué)院，以及不久前國家在美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)行的廣告公關(guān)活動(dòng)，我想也是出于對(duì)以上問題的應(yīng)對(duì)和考慮。孔子學(xué)院是一項(xiàng)文化傳播運(yùn)動(dòng)，而文化對(duì)人的影響和改變是一個(gè)漫長的過程。所以，建議類似紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告公關(guān)運(yùn)動(dòng)，國家應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃繼續(xù)深入的開展下去。

人的弱點(diǎn)是欺弱怕強(qiáng)，西方人更有尊重強(qiáng)者的心理特點(diǎn)。強(qiáng)大才有說服力，強(qiáng)大才讓人信服，強(qiáng)大才受人敬重才有尊嚴(yán)。

世界上很多國家及其人民對(duì)美國的態(tài)度是敬重它，認(rèn)為它什么都是好的。即使它的反對(duì)者在心理上不敬重它，但也敬畏它。如今，我們的國家已今非昔比，所以我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上沒必要韜光養(yǎng)晦，我們到了巧妙或大張旗鼓的展示筋骨，展示實(shí)力用經(jīng)濟(jì)實(shí)力說話的時(shí)候了。用經(jīng)濟(jì)實(shí)力告訴世人，中國具有一流的能力一流的水準(zhǔn)，中國有能力有實(shí)力為世人提供強(qiáng)于任何發(fā)達(dá)國家的、一流的、令人滿意產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

在經(jīng)濟(jì)上展示國家實(shí)力其目的就是為了扭轉(zhuǎn)國外一些國家，長期以來對(duì)我們積貧積弱、無知落后、一無是處的扭曲形象，這樣做有助于國外對(duì)我們企業(yè)和品牌的認(rèn)知，從而有助于增強(qiáng)他們對(duì)我們的企業(yè)和品牌的信心。

二，企業(yè)和企業(yè)家的責(zé)任與格局

國家為企業(yè)走出去做國家該做的事，企業(yè)要走出去也必須做企業(yè)該做的事。企業(yè)能做多大的事，能成多大的事不光是單純通過企業(yè)和企業(yè)家的不懈努力。我們并不缺不懈努力的企業(yè)和企業(yè)家，而關(guān)鍵的一條是在你不懈努力的基礎(chǔ)上還要看你企業(yè)的戰(zhàn)略格局。

企業(yè)的戰(zhàn)略格局來源于企業(yè)家及其高管們的眼界、視野、胸懷和知識(shí)結(jié)構(gòu)，在這其中企業(yè)家精神對(duì)于企業(yè)和企業(yè)家的格局起著關(guān)鍵作用。那種撈一把就走的、小富即安的、患得患失的等短視的、短期的和猶豫不決的思想、素質(zhì)和行為是不可能成就大事和成就品牌的。關(guān)于企業(yè)家精神后面還要提到。

當(dāng)年松下幸之助曾為松下公司做有二百年的規(guī)劃，由此我們足可見一個(gè)企業(yè)家的格局、即其眼界、視野和胸懷對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國際品牌、一個(gè)百年之店、一個(gè)基業(yè)長青企業(yè)的成長與發(fā)展所產(chǎn)生和發(fā)揮的影響與作用幾乎是決定性的。

被奉為世界第一CEO的韋爾奇所以能在被有些人視為多元化是經(jīng)營誤區(qū)的觀念中取得輝煌的業(yè)績(jī)。韋爾奇的多元化經(jīng)營無人能及，韋爾奇的多元化經(jīng)營改寫了營銷界對(duì)多元化經(jīng)營的誤判觀念，主要是因?yàn)轫f爾奇具有在廣攬人才的基礎(chǔ)上只做第一或第二的眼界、視野和胸懷的格局，因此成就了韋爾奇世界第一CEO尊號(hào)的同時(shí)也成就了通用電氣業(yè)界這塊無人不知無人不曉偉大-愛華網(wǎng)-的品牌。

在國內(nèi)比較早具有國際經(jīng)營格局和國際品牌觀的人當(dāng)屬張瑞敏。如今海爾已儕身國際品牌，海爾之所以能在不足二十年的時(shí)間里，在一個(gè)國際上激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電市上率先塑就出我國的國際品牌。海爾的事例說明，國際品牌建設(shè)不單是一個(gè)時(shí)間快慢和早晚的問題，主要是由企業(yè)和企業(yè)家的經(jīng)營格局和品牌觀決定的。

三，品牌形象和企業(yè)形象與文化適應(yīng)

建立國際品牌，品牌和企業(yè)能否獲得所在國國民的認(rèn)知與認(rèn)同，首先要解決的是文化的認(rèn)知與認(rèn)同。因此說，對(duì)于我們品牌走出去參與國際市場(chǎng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，首先是要盡可能熟悉該國的文化，解決文化適應(yīng)問題。而且文化適應(yīng)要做到一步到位，不可在文化上有進(jìn)行逐漸磨合逐漸適應(yīng)的思想。|!---page split---|

由于種族、文化、觀念、風(fēng)俗等的不同原因，致使品牌并非是完全無國界的。因此，一個(gè)國際性品牌要得到所在國的認(rèn)同就要在文化、觀念、風(fēng)俗上做到入鄉(xiāng)隨俗，就要用所在國的文化、觀念和風(fēng)俗將自己包裝起來，把自己的文化、觀念、風(fēng)俗、行為方式調(diào)試得與所在國的民族的口味相符，完全以所在國公民的身份和形式出現(xiàn)在該國。

企業(yè)形象對(duì)于品牌的意義是顯而易見的，那么什么樣的企業(yè)形象才是有效的，什么樣的企業(yè)形象才有利于品牌建設(shè)？一個(gè)有效的企業(yè)形象主要是首先體現(xiàn)企業(yè)比較強(qiáng)大實(shí)力的基礎(chǔ)上，還要讓如下內(nèi)容與所在地的文化、觀念、和風(fēng)俗產(chǎn)生對(duì)接與聯(lián)系。這些內(nèi)容主要包括提煉出具有親和力、融合力、滲透力、感召力的企業(yè)使命、企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值以及適當(dāng)開展一些比較深入人心的公益事業(yè)活動(dòng)。

企業(yè)使命、企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值往往是以口號(hào)的形式加以體現(xiàn)的，為了不至于人們把你的口號(hào)視為偽命題，就應(yīng)通過適當(dāng)?shù)挠羞x擇的公益事業(yè)來與這些口號(hào)相結(jié)合，把這些口號(hào)變成人們看得見的現(xiàn)實(shí)，這樣對(duì)于企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)是大有助益的。例如為部分較大型自發(fā)性的民間文體活動(dòng)或無償、或以冠名權(quán)的方式提供贊助，此種贊助本身就是一個(gè)很有效傳播方法。當(dāng)然公益事業(yè)的開展若能巧妙的吸引或爭(zhēng)取到到媒體的參與那一定是善莫大焉。

四，事件營銷與品牌影響

事件營銷亦稱大事營銷，說起事件營銷人們往往容易與大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯相聯(lián)系。而奧運(yùn)會(huì)、世界杯往往適用于消費(fèi)品尤其是快消品領(lǐng)域。而對(duì)于工業(yè)品、機(jī)械類奧運(yùn)會(huì)、世界杯卻不是很適用所以要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)開展事件營銷。

一件有效的事件營銷所產(chǎn)生的作用和影響，要強(qiáng)過例行的廣告等營銷方式多少倍，甚至幾年的例行營銷都不及一次事件營銷。事件營銷具有四兩撥千斤的功效，事件營銷毋須多大花銷，甚至毋須任何營銷花費(fèi)，只須把握機(jī)會(huì)即可為品牌的成長和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。事件營銷之所以有效，因?yàn)槭录I銷多以新聞的形式即可達(dá)到傳播的目的和效果，這種營銷方式是例行的傳統(tǒng)營銷所無法比擬的。

目前看我國事件營銷經(jīng)典的成功案例當(dāng)屬三一重工和華為通訊。三一去年參與的智力礦難救助和不久前的日本福島大地震；華為今年在美國由于政治原因投標(biāo)受阻后的誓不罷休，有意而為的不怕把事情鬧大，而且鬧得越大越好；緊接著華為在贊助倫敦奧運(yùn)地鐵通訊設(shè)備問題上引發(fā)了的英國議員安全擔(dān)憂的政治問題所引來的大量媒體報(bào)道。

由于以上案例引來了世界知名媒體的報(bào)道，一夜之間三一和華為就一股腦兒的名揚(yáng)天下了。在此類事件中三一頂多搭了一臺(tái)機(jī)械設(shè)備，而華為無非就是付出了一些旅差費(fèi)、辦公費(fèi)及工作人員的工時(shí)費(fèi)。對(duì)于三一和華為來說這些微微了了的花銷和一夜之間的名揚(yáng)天下所產(chǎn)生的作用和效果，是例行的傳統(tǒng)營銷花多少資源、時(shí)間和精力難以企及的。

最近的英國王子查爾斯的世紀(jì)大婚就是一個(gè)絕佳的事件營銷機(jī)會(huì)，當(dāng)然，這個(gè)機(jī)會(huì)一定是對(duì)一個(gè)準(zhǔn)備的企業(yè)而言的，即凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。

事件營銷是有效的，因此企業(yè)應(yīng)挖空心思不失時(shí)機(jī)的加以利用。但因?yàn)槭录I銷具有高度高效的新聞性、敏感性、傳播性，因此事件營銷要做到必須對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有高度的自信和把握，必須保證企業(yè)產(chǎn)品在參與事件營銷過程中產(chǎn)品不能出差錯(cuò)，不能掉鏈子。否則，它將是一面雙刃劍，用的好可達(dá)到快刀斬亂麻的目的和效果，用不好就難免傷及自己。

五，企業(yè)家精神與國際競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)家精神對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)具有舉足輕重至關(guān)重要的作用。如果說企業(yè)是條船，那么企業(yè)家精神就是這條船的發(fā)動(dòng)機(jī)；如果說企業(yè)是座山，那么企業(yè)家精神就是這座山的山巔；如果說企業(yè)是一支前行隊(duì)伍，那么企業(yè)家精神就是這支隊(duì)伍前進(jìn)的旗幟。因此說企業(yè)家精神對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有決定性的意義。

古語云：求其上，而得其中；求其中，而得其下。古人這句富涵哲理的教誨告訴和啟發(fā)我們，即使我們發(fā)奮圖強(qiáng)力爭(zhēng)上游都不一定能成為一流企業(yè)或一流品牌，但只要我們志存高遠(yuǎn)、發(fā)奮圖強(qiáng)、力爭(zhēng)上游，我們就不至于成為那種無所作為默默無聞被遺忘在角落里的三流企業(yè)、三流企業(yè)家和三流貌似的品牌。

做一流企業(yè)，建一流品牌企業(yè)家是基礎(chǔ)是保障。而一個(gè)缺少企業(yè)家精神作為企業(yè)發(fā)展原動(dòng)力的企業(yè)，是建不成一流企業(yè)和一流品牌的。表現(xiàn)在企業(yè)家身上的企業(yè)家精神是，1，誓拔頭籌精神；2，永無止境的創(chuàng)新精神；3，忘我的犧牲精神。這些就是一個(gè)企業(yè)家應(yīng)備的企業(yè)家精神。在此需要說明的是創(chuàng)新精神是管理大師德魯克賦予和號(hào)召當(dāng)代企業(yè)家必需和必備的精神，其主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新，而非指品牌創(chuàng)新。

樹立企業(yè)家精神做一流企業(yè)，建一流品牌國外我們要學(xué)蘋果，學(xué)喬布斯。學(xué)蘋果的引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的精神；學(xué)喬布斯的創(chuàng)新、忘我和犧牲精神。國內(nèi)我們要學(xué)海爾、學(xué)三一、學(xué)華為、學(xué)張瑞敏、學(xué)林穩(wěn)根、學(xué)任正飛。學(xué)海爾的國際經(jīng)營格局；學(xué)三一和華為敢為天下先的精神；學(xué)張瑞敏國際品牌觀，學(xué)林穩(wěn)根和任正非的志存高遠(yuǎn)誓拔頭籌不失時(shí)機(jī)的事件營銷的方式和精神。

要想成為一流企業(yè)就必須建設(shè)一流品牌。企業(yè)與產(chǎn)品要想走出去，要想?yún)⑴c國際競(jìng)爭(zhēng)，要想在世界上有自己的一席之地，要想成為一個(gè)受尊重的企業(yè)和企業(yè)家，品牌這一關(guān)勢(shì)必是要闖要過的。在這點(diǎn)上絲毫不存在僥幸、試一試、碰運(yùn)氣心理可言。當(dāng)然，本文以上大部分觀點(diǎn)同樣也適用于國內(nèi)正在謀求成長與發(fā)展的所有其它企業(yè)。

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