在全球處方藥銷售領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)所占的地位已經(jīng)不可替代。據(jù)預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)處方藥市場(chǎng)銷售規(guī)模將同比增長(zhǎng)25%，銷售規(guī)模將可能會(huì)超過(guò)500億美元。這意味著中國(guó)處方藥市場(chǎng)將超過(guò)德國(guó)，成為全球第三大藥品市場(chǎng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，中國(guó)用于處方藥方面的支出也與全球其他新興市場(chǎng)一樣出現(xiàn)上漲現(xiàn)象，預(yù)計(jì)2011年此支出將增長(zhǎng)約16%。中國(guó)處方藥市場(chǎng)良好的發(fā)展前景，使得跨國(guó)藥企一直沒(méi)有放棄在該領(lǐng)域開(kāi)疆拓土?！　?

　　二、中國(guó)與國(guó)外處方藥營(yíng)銷環(huán)境的差異　　

　　在中國(guó)做處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是促銷。以美國(guó)市場(chǎng)為例，跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷中所面對(duì)的與國(guó)外成熟市場(chǎng)的差異可歸結(jié)為以下三個(gè)方面?！　?

　　1、主要銷售渠道不同　　

　　在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)里，連鎖藥房、郵寄服務(wù)和單體藥店是處方藥的主要銷售渠道。其中，郵寄服務(wù)渠道增長(zhǎng)迅速，已成為美國(guó)處方藥市場(chǎng)僅次于連鎖藥店之外的第二大銷售渠道。與美國(guó)不同的是，中國(guó)特有的醫(yī)藥不分家制度使得醫(yī)院成為藥品銷售終端的絕對(duì)主力，目前中國(guó)絕大部分處方藥是通過(guò)醫(yī)院銷售。也就是說(shuō)，相對(duì)于國(guó)際上成熟的市場(chǎng)，中國(guó)藥品市場(chǎng)的處方藥主要通過(guò)醫(yī)院銷售，必須通過(guò)醫(yī)生處方推薦給患者，患者再依方購(gòu)買，因此醫(yī)生對(duì)處方藥的消費(fèi)具有決定權(quán)，醫(yī)院在用藥選擇上擁有“話語(yǔ)權(quán)”?！　?

　　在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷成為處方藥營(yíng)銷的主導(dǎo)方式，而人員推銷的主要載體為醫(yī)藥代表，因此，加強(qiáng)醫(yī)藥代表管理就成為在中國(guó)處方藥市場(chǎng)上競(jìng)相角逐的跨國(guó)藥企打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一?！　?

　　2、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)　　

　　在美國(guó)，除了聯(lián)邦政府被排除在藥價(jià)談判桌之外，藥企可以通過(guò)政治游說(shuō)在藥價(jià)方面擁有較多“話語(yǔ)權(quán)”，而慣于自主定價(jià)的跨國(guó)藥企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便發(fā)-愛(ài)華網(wǎng)-現(xiàn)，一味尋求高價(jià)并不可行。而隨著中國(guó)新醫(yī)改相關(guān)政策的不斷深入，無(wú)論是政府還是百姓，對(duì)藥品價(jià)格的敏感度都將越來(lái)越高，尤其是相關(guān)部門“想方設(shè)法”限制進(jìn)而取消跨國(guó)藥企原研藥的單獨(dú)定價(jià)權(quán)，已經(jīng)成為跨國(guó)藥企必須面對(duì)的問(wèn)題。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，跨國(guó)藥企又不得不遵守中國(guó)政府監(jiān)管部門的藥價(jià)政策。因此，跨國(guó)藥企就要慎思自主單獨(dú)定取高價(jià)的營(yíng)銷策略?！　?

　　3、DTC廣告模式受限　　

　　近年來(lái)，伴隨著患者積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，同時(shí)向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)際上一些國(guó)家開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)處方藥的管理政策，允許處方藥在大眾媒體做廣告，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式（Direct-to-Consumer，簡(jiǎn)稱DTC）隨即興起。在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥企業(yè)都不同程度地采用這種營(yíng)銷模式。然而，由于中國(guó)目前的藥品市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，短期內(nèi)不大可能放開(kāi)對(duì)處方藥廣告的嚴(yán)格管制，因此跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的廣告促銷模式受限制，無(wú)法照搬其在國(guó)外市場(chǎng)的DTC模式，在中國(guó)如何為處方藥做廣告對(duì)跨國(guó)藥企提出了挑戰(zhàn)?！　!---page split---|　三、跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷新思路　　

　　正是由于跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)面臨著醫(yī)院作為主要銷售渠道、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)以及處方藥廣告模式受限等問(wèn)題，跨國(guó)藥企就必須轉(zhuǎn)變思路，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的調(diào)整和推進(jìn)。　　

　　1、管理醫(yī)藥代表　　

　　通過(guò)上述討論可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)現(xiàn)行的處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，醫(yī)藥代表的作用實(shí)際上被放大了，如何管理醫(yī)藥代表，打造一支專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍便成為各跨國(guó)藥企獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一。一般而言，跨國(guó)藥企的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)藥代表的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等一整套活動(dòng)，制定并使計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體地區(qū)、具體人員，保證其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效地執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上主要會(huì)注意以下幾點(diǎn)?！　?

　　※識(shí)別客戶價(jià)值，合理配置資源。即便是擁有處方權(quán)的醫(yī)生，也并非都有可能成為高處方醫(yī)生，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營(yíng)銷策略會(huì)造成兩種情況：一方面高價(jià)值客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式；另一方面低價(jià)值客戶卻享受著超值服務(wù)，這無(wú)疑是營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。因此，有必要針對(duì)不同客戶提供差別服務(wù)，把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來(lái)公司會(huì)根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議?！　?

　　※對(duì)于高價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶，細(xì)分客戶類型，優(yōu)化資源配置。如對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)生采用“一對(duì)一”上門拜訪的形式，而對(duì)于保守型的醫(yī)生則采用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的方式?！　?

　　※按照關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核，這是跨國(guó)藥企在對(duì)醫(yī)藥代表的考核中基本都會(huì)采取的指標(biāo)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥代表完成業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)生的有效拜訪量?！　?

　　2、合理制定“中國(guó)價(jià)格”　　

　　跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)面臨的定價(jià)難題實(shí)際上就是如何在利潤(rùn)與市場(chǎng)之間尋求平衡點(diǎn)。高價(jià)有了市場(chǎng)操作的空間，代理商和醫(yī)藥代表的積極性容易發(fā)揮，但在基藥招標(biāo)中卻有劣勢(shì)，應(yīng)用的范圍有局限性，難以上量；而低價(jià)盡管無(wú)市場(chǎng)操作空間，代理商、醫(yī)藥代表積極性會(huì)被削弱，但卻有投標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另一方面，盡管目前跨國(guó)藥企的原研藥暫時(shí)還擁有“單獨(dú)定價(jià)權(quán)”，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這種“超國(guó)民待遇”的詬病也越來(lái)越明顯。因此，越來(lái)越多跨國(guó)藥企開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，制定適宜的“中國(guó)價(jià)格”。　　

　　美國(guó)著名通用名藥品公司雅來(lái)制藥有限公司主動(dòng)降價(jià)的行為或可以為跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷提供新思路。早在2004年，雅來(lái)制藥就宣布下調(diào)其原研藥累尼替丁的價(jià)格，成為首個(gè)主動(dòng)放棄原研藥“超國(guó)民待遇”的跨國(guó)藥企。這種“平民形象”轉(zhuǎn)變的原因不外乎為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但卻恰恰可以將中國(guó)本土藥企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)化于無(wú)形，以更容易贏得市場(chǎng)?！　?

　　3、合法拓展宣傳渠道　　

　　由于中國(guó)處方藥做廣告只能選擇專業(yè)媒體，這就為其宣傳推廣設(shè)置了一道門檻。因此，絕大部分跨國(guó)藥企把專業(yè)媒體作為重要載體，以健康養(yǎng)生、防病治病相結(jié)合的軟文作為基本形式，強(qiáng)化專業(yè)媒體的專業(yè)性地位和權(quán)威性理念。同時(shí)，以藥店為中心，舉行一些患者參與度高的公益活動(dòng)開(kāi)展指導(dǎo)性服務(wù)，并向社區(qū)派發(fā)這些專業(yè)報(bào)刊，以達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。　　

　　而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但非處方藥和保健食品可以，跨國(guó)藥企也會(huì)通過(guò)投放非處方藥和保健食品的廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動(dòng)處方藥銷售。另外，多數(shù)跨國(guó)藥企結(jié)盟一些謀求市場(chǎng)的非政府背景專業(yè)組織，在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，甚至很多醫(yī)生都是這些組織的會(huì)員，這對(duì)企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥也有幫助，如輝瑞公司的藍(lán)寶石俱樂(lè)部、禮來(lái)公司的希愛(ài)力幸福36小時(shí)俱樂(lè)部等就是采用這種方式?！　?

　　4、適時(shí)開(kāi)展特色營(yíng)銷　　

　　由于中國(guó)處方藥市場(chǎng)的復(fù)雜性，單純地依靠低價(jià)格和高質(zhì)量都無(wú)法取勝于中國(guó)市場(chǎng)，而根據(jù)藥品特性營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，尋找更好的賣點(diǎn)有時(shí)可以卓有成效。在特色營(yíng)銷上，拜耳公司便有一例堪稱符合中國(guó)特色的經(jīng)典營(yíng)銷案例?！　?

　　拜耳公司專治ED（勃起功能障礙）的知名產(chǎn)品艾利達(dá)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)遇到一個(gè)難題：中國(guó)人延續(xù)了幾千年的含蓄文化使得中國(guó)的ED患者很難坦然地跟醫(yī)生溝通，這就導(dǎo)致ED患者接受正規(guī)藥物治療的人數(shù)較少。于是，在由拜耳公司與中華醫(yī)學(xué)會(huì)泌尿外科學(xué)分會(huì)及男科學(xué)分會(huì)共同舉辦的首屆拜耳男性健康論壇上，拜耳公司宣布一項(xiàng)全球行動(dòng)：公開(kāi)發(fā)表一封致醫(yī)生的信，患者只需將信遞給醫(yī)生，醫(yī)生便能立即了解患者的就診意圖。經(jīng)各大媒體報(bào)道后，拜耳這一創(chuàng)造性發(fā)明引起了強(qiáng)烈的反響，并順利打進(jìn)了中國(guó)ED市場(chǎng)。

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