愛華網(wǎng)?? 憑借著在中國市場份額的逐步擴大，奧迪已連續(xù)兩年超越奔馳占據(jù)全球豪華車品牌銷量的亞軍地位。
根據(jù)奧迪發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全年，奧迪在華銷量（包括香港地區(qū)）達到405838輛，在2011年313036輛的基礎上同比提升29.6%。而在全球市場，奧迪在2011年及2012年以130.3萬輛和145.5萬輛的銷量排名高檔車品牌的亞軍，中國市場所占份額由2011年的24%升至2012年的27.6%。 1月17日，一汽-大眾奧迪公布了奧迪在華的“領先者戰(zhàn)略”，企業(yè)表示，在2015年，奧迪將在華實現(xiàn)70萬輛年產(chǎn)銷量，全系42款產(chǎn)品引入到國內(nèi)。1月14日，奧迪汽車CEO魯伯特·施泰德表示，公司實現(xiàn)年銷量150萬輛的時間將早于原定的2015年，并且2014年銷量將繼續(xù)超過140萬輛。這意味著到2015年，中國市場將占到奧迪全球銷量的近一半份額。 有業(yè)內(nèi)人士就此調(diào)侃道，“奧迪真把中國市場當成提款機了。” “這是個大膽且野心勃勃的目標，任務有點艱巨?！逼嚇I(yè)分析師鐘師如是說。而奧迪銷售事業(yè)部公關總監(jiān)盧敏捷則告訴時代周報記者，“這是根據(jù)中國汽車市場中豪華車的增速以及奧迪在豪華車市場所占份額等因素來定下的目標，未來奧迪非常有信心在中國豪車市場繼續(xù)當老大?！?p> 第二個“百萬計劃” 盡管奧迪今年發(fā)布的在華70萬產(chǎn)銷量聽起來是個激進的目標，但就在2007年，奧迪公司董事會主席施泰德一上任便宣布了“奧迪超越計劃”，預計2015年奧迪要實現(xiàn)全球汽車銷量150萬輛，其中中國市場分配到了要在2015年達到20萬輛銷量的指標，這在當時一直被認為是個難以完成的“艱巨任務”。 但在2010年，奧迪便已提前“達標”，是年該品牌在中國市場的銷量達到22.55萬輛，同比增長43.5%。這一年的10月，一汽-大眾奧迪宣布，奧迪成為中國汽車市場第一個累計銷售100萬輛的高檔汽車品牌。而奧迪的老對手寶馬，則是在兩年后的2012年11月才交付了第100萬輛新車。 躋身“百萬俱樂部”后，奧迪胃口大開，宣布第二個“100萬輛”要在3年內(nèi)即2013年實現(xiàn)。這在當時又是個令人咋舌的激進目標，但2011年賣出30萬輛，2012年賣出40萬輛的事實，又讓這個目標變得觸手可及。 “就目前來看，要在2013年實現(xiàn)第二個100萬目標，是完全沒有問題的。”盧敏捷說道。 與寶馬、奔馳這兩位競爭對手先進口再選擇在華國產(chǎn)的發(fā)展道路相比，奧迪一開始就堅定得多。早在1988年，大眾汽車就與一汽集團簽訂了奧迪轎車的產(chǎn)品技術轉(zhuǎn)讓協(xié)議，啟動了奧迪國產(chǎn)化項目。這樣的速度與決心，即便是豐田、福特等品牌也難以企及。 當奔馳過去多年來為了整合在華銷售渠道、安撫利星行傷透腦筋時，奧迪卻似乎沒多在這方面煩惱。2006年1月，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部在長春成立，由德國人安世豪出任總經(jīng)理，全面負責國產(chǎn)奧迪和進口奧迪在華銷售業(yè)務。安世豪在兩年半任期中，將奧迪在華銷量從最初的6萬輛拉升到2007年的10萬輛，以及2008年的12萬輛，寶馬和奔馳被甩在身后。 在安世豪的主導下，奧迪更新了多年來只有A6、A4兩款車的產(chǎn)品線，將A8、Q7、A5等新車型引進中國。Q7的成功導入，讓奧迪品牌在越野車細分市場超越了寶馬。 奧迪2015年完成在華銷售20萬輛的目標便是在安世豪任內(nèi)定下，他的接任者唐邁帶領團隊僅用一年多時間，便推動奧迪在中國市場的銷量由10萬輛跨越至15萬輛，但他沒能等到親自宣布2010年奧迪超越20萬輛年銷量的那天，下一任薄石便接替了他的位置。 然而，薄石肩負的責任更為巨大，要在3年內(nèi)復制過去22年才創(chuàng)下的百萬銷量。借著前任留下的良好基礎，以及進一步豐富奧迪在華產(chǎn)品線，擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，第二個“百萬銷量計劃”如今已沒有懸念的接近完成了。 歐洲市場慘淡 在“領先者戰(zhàn)略”里，2015年奧迪將在中國引入全系42款產(chǎn)品，實現(xiàn)70萬輛年產(chǎn)銷量。而早前施泰德表示，奧迪所發(fā)布的150萬輛年銷量將早于原定的2015年完成，并且2014年銷量將超過140萬輛。即便有所提前，但奧迪在華銷量所占奧迪全球的市場份額也仍將超過40%接近一半份額。在去年，這一比例為27.6%。 而在德系豪車三強中，中國市場銷量占比以奧迪最高，其次為寶馬19.8%，之后是奔馳14.8%。 “中國如果能達到（奧迪）近半份額的話，這種案例在全世界都少有，絕對是超乎想象。這也說明奧迪對中國市場的依賴度太大。”鐘師向時代周報記者表示。 寶馬集團董事伊恩·羅伯森去年接受媒體采訪時曾表示：“全球范圍內(nèi)均衡的市場成長是非常重要的，除中國市場外，歐洲、美國、巴西、俄羅斯、印度、韓國都是我們重點關注的市場，不能單靠一個市場獲得增長?！?p> 對此，盧敏捷則表示，“如果你們按照數(shù)字這樣解讀的話，也可以。但一開始（定中國市場目標）并沒有看全球銷量目標，而是根據(jù)中國汽車市場中豪華車的增速以及奧迪在豪華車市場所占份額等因素，這個需要看整體的市場和所占市場份額。到2015年，包括佛山工廠和長春工廠，我們的年產(chǎn)能將達到70萬輛?！?p> 然而，在看漲中國市場的同時，掩蓋不住的是奧迪在歐洲市場的慘淡。施泰德去年底接受路透社采訪時稱，歐洲主權債務危機肆虐，消費者普遍購車興趣下降，預計歐洲車市需要兩到三年時間才能止跌，而這一區(qū)域占據(jù)了奧迪半數(shù)銷量。在去年9月的巴黎車展上，施泰德曾預測奧迪可能未來一兩年內(nèi)在歐洲銷量增長停滯，且對2013年其銷量能否轉(zhuǎn)化為利潤表現(xiàn)得沒有信心?！艾F(xiàn)在歐洲市場舉步維艱，受債務危機影響，整個歐洲的消費者身心俱疲?！?p> 據(jù)奧迪公布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪去年在各主要區(qū)域市場均實現(xiàn)銷量同比兩位數(shù)以上的增長，唯有歐洲市場只有個位數(shù)的微增長。 2012年奧迪在歐洲市場的全年銷量從726318輛同比增長1.8%至739000輛。12月份，包括德國在內(nèi)歐洲大部分國家的奧迪銷量均下跌，只有法國保持微弱增長，導致歐洲銷量幾近重挫兩成。 而占據(jù)豪華車冠軍寶座的寶馬集團，去年在歐洲市場增幅也僅為0.8%，銷量由2011年的857792輛微增至864812輛。
寶馬銷售總監(jiān)伊安·羅伯遜表示：“歐洲市場正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這一狀態(tài)可能還要延續(xù)很長一段時間?！睋?jù)網(wǎng)通社報道，原定銷往歐洲的車輛出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，部分寶馬車輛配額被轉(zhuǎn)移至中國等購買力更強的市場，借此消化庫存。 2020年猜想 “奧迪有信心一直保持中國豪華車市場的老大位置?！北M管奧迪方面如此自信，在銷量上，奧迪作為國內(nèi)豪華車市場領頭羊的地位也暫時難以撼動，但在老對頭寶馬大力推進本土化年輕化，以及奔馳費心整合銷售渠道欲迎頭趕上時，奧迪的壓力不可謂不大。 上世紀90年代借著公務車采購的東風，戴上“官車”的帽子讓奧迪的知名度、影響力和品牌形象大幅提升，也對初期奧迪的銷量提升起到了至關重要的作用。 如今隨著公務車采購政策更多向自主品牌傾斜，公務車銷量在奧迪所占份額已經(jīng)不多，個人客戶購車比例早已突破八成，“雖然現(xiàn)在公務車所占比例越來越少，但是對品牌的影響力以及溢價能力都還是有好處的?！辩妿煾嬖V時代周報記者。 在鐘師看來，奧迪在中國之所以比寶馬奔馳“跑得快”是因為具有“先發(fā)優(yōu)勢”，“進來得早，很多資源整合（的事可以先做）像網(wǎng)絡的完善以及人員培訓等都需要時間，早進來的話就可以先把這些‘功課’都做完了，把基礎打扎實了?！?p> “在可預見的時間里，奧迪（在中國）的領先優(yōu)勢還是比較明顯的。雖然寶馬越來越接近，可能到了某個臨界點會趕超，但在若干年，至少五年內(nèi)這個優(yōu)勢還能維持，十年之后就難說了?！辩妿煴硎?，未來豪車品牌的總量還會有很好的上漲空間，但是這些汽車品牌的產(chǎn)品結(jié)構會有所改變。 “未來新車型可能會向小型化發(fā)展，入門級的新車型能沖銷量。豪華車品牌不是一定只有一兩百萬的豪華車、官車，而是大大小小的車都有?？偠灾?，未來任何豪華車品牌在中國，產(chǎn)品應該要豐富，各級別的車都會有。” 依賴中國市場的巨大潛力，奧迪對未來信心勃勃。施泰德多次表示，“公司的目標是不晚于2020年超過寶馬，屆時年銷量將超過200萬輛。這不是指明天或后天趕超寶馬，而是占據(jù)并牢牢把持第一名的位置。” 現(xiàn)在居于豪華車品牌銷量第三的梅賽德斯-奔馳也有自己的想法。據(jù)德國《證券報》消息，戴姆勒CEO蔡澈日前表示，奔馳計劃2020年在銷量上超越寶馬和奧迪，重新成為頭號豪華車品牌?！拔覀冏钔韺⒃?020年超過競爭對手?！辈坛侯A計，到2020年，奔馳和Smart兩大品牌全球年銷量將達到260萬輛。 而坐在全球豪車冠軍寶座上的寶馬，原定于在2020年實現(xiàn)200萬銷量，由于市場表現(xiàn)良好，去年寶馬集團董事長雷瑟夫宣布，該目標將提前至2016年。2020年，誰的豪言壯語會成為現(xiàn)實讓人期待。
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