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聯(lián)合利華“漲價門”的啟示
文/本刊特邀研究員 余不諱
合利華被物價部門處以200萬元罰款后，發(fā)表了一份耐人尋味的聲明：“聯(lián)合利華作為一家對中國有長遠(yuǎn)承諾的跨國公司，我們充分了解中國國情，尊重國家發(fā)改委及上海市物價局的決定。作為負(fù)責(zé)任的跨國公司，聯(lián)合利華一貫遵守中國的法律法規(guī)及聯(lián)合利華全球商業(yè)準(zhǔn)則。我公司本著消費者利益至上的原則，為消費者提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?p>從表面上看，聯(lián)合利華接受了政府部門的處罰決定，放棄了申訴的權(quán)利，但從“充分了解中國國情”、“ 一貫遵守中國的法律法規(guī)”等字里行間，分明暗示它內(nèi)心的委屈與不服。
聯(lián)合利華冤不冤
我們先來看看國家發(fā)改委網(wǎng)站上對處罰決定做出的解釋：一、違法行為1. 今年3月，聯(lián)合利華向各大超市發(fā)出調(diào)價函，通知本品牌部分日化產(chǎn)品4月1日起漲價。2.該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人自2011年3月21日開始，多次接受《新聞晚報》、《上海商報》等新聞媒體采訪，發(fā)表“日化行業(yè)進(jìn)入漲價周期”、“不排除第二次漲價的可能性”等言論。二、后果導(dǎo)致日化產(chǎn)品漲價的信息廣泛傳播，增強(qiáng)了消費者漲價預(yù)期，引發(fā)部分城市發(fā)生日化產(chǎn)品搶購，個別超市聯(lián)合利華的產(chǎn)品日銷售額超過正常時期的幾倍甚至十幾倍。三、定性屬于“散布漲價信息，擾亂市場價格秩序”的價格違法行為，情節(jié)較重，社會影響較大。四、主要處罰依據(jù)《中華人民共和國價格法》第十四條：經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為：（三）捏造、散布漲價信息，哄抬價格，推動商品價格過高上漲的。……對國家發(fā)改委的上述說法，聯(lián)合利華自然不敢公然抗辯，但我忍不住要理論理論：其一，聯(lián)合利華給各大超市發(fā)出調(diào)價函，是企業(yè)定價自主權(quán)的體現(xiàn)。《價格法》第三條規(guī)定：“大多數(shù)商品和服務(wù)價格實行市場調(diào)節(jié)價，極少數(shù)商品和服務(wù)價格實行政府指導(dǎo)價或者政府定價?！备鶕?jù)國家的定價目錄，日化產(chǎn)品不屬于實行政府定價和政府指導(dǎo)價的13類商品（服務(wù)）之一。企業(yè)向自己的經(jīng)銷商發(fā)出調(diào)價函，不應(yīng)被視為“散布漲價信息”的不正當(dāng)行為，否則，企業(yè)如何實現(xiàn)統(tǒng)一的商品定價與價格變動？其二，企業(yè)的新聞發(fā)言人接受媒體采訪，是消費者獲得知情權(quán)的重要保證。作為一家市場覆蓋面廣的大企業(yè)，在決定產(chǎn)品調(diào)價之后，向消費者提前告知并進(jìn)行解釋，是其應(yīng)盡的義務(wù)。雖然這可能引起部分消費者不安，但如果不這樣做，讓消費者猝不及防，更容易引起消費者的不滿。讓我們看一看發(fā)改委公布的聯(lián)合利華“散布漲價言論”的證據(jù)：|!---page split---|1.聯(lián)合利華公司新聞發(fā)言人接受采訪時表示：“日化行業(yè)在中國是個充分競爭的行業(yè)，品牌非常多，消費者對價格也相對敏感，競爭對手們都相互觀望著呢，只能慢慢調(diào)整一點，再看看競爭對手是否跟進(jìn)。”2.“快速消費品行業(yè)是下游行業(yè)，從目前上下游連鎖反應(yīng)來看，整個行業(yè)進(jìn)入了漲價周期?！?p>3.“漲價經(jīng)歷一個觀望的過程，大家都在等待誰第一個調(diào)價”，“如果我們的競爭對手沒有跟進(jìn)，那么我們肯定會很慘，所以我們只是陸續(xù)對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整”，“如果近期原材料價格再度上漲并企穩(wěn)，不排除第二次漲價的可能性”。4.“對4月份漲價的預(yù)期，目前還說不準(zhǔn)。現(xiàn)在原材料價格上漲，未來產(chǎn)品漲價勢在必行?！?p>5.“下個月多家日化用品公司產(chǎn)品價格將上調(diào)10%左右，主要是因為上游原材料石化產(chǎn)品、植物油、無機(jī)化工產(chǎn)品等近期平均上漲了40%左右，直接帶動日化用品成本增加約20%”。6.“事實上日化用品中有些品類毛利并不高，像洗衣粉毛利在10%左右，一些小企業(yè)早就撐不住了，只是大公司產(chǎn)品不漲價，小公司也不敢漲價”。稍微完整地而非斷章取義地看一看這些“散布漲價言論”的上下文就不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)言人的談?wù)撌强陀^而理性的，并沒有一味地煽動、渲染。難道漲價只能偷偷進(jìn)行，而不能對市場進(jìn)行分析、預(yù)測和解釋嗎？若如此，產(chǎn)業(yè)分析師、評論員們都該失業(yè)了！從另一方面講，“散布漲價信息”主要是媒體的行為。發(fā)言人接受媒體采訪，只能對自己言論內(nèi)容的合法性負(fù)責(zé)，而他的言論是否會發(fā)表、怎么發(fā)表，他是無力控制的；相對而言，媒體是主要的行為人和第一責(zé)任人。發(fā)改委如果要處罰“散布漲價信息”的責(zé)任人，首先要罰的是媒體。我認(rèn)為，即使是這些言論客觀上造成了消費者的恐慌和價格上漲，也不應(yīng)禁止言論的自由發(fā)表與信息的自由傳播。言論自由與信息透明是公眾更優(yōu)先的權(quán)利，正如我們不能因為擔(dān)心引起公眾恐慌而隱瞞SARS疫情或者核輻射危機(jī)，或者禁止對危險情況討論。其三，發(fā)改委“擾亂市場價格秩序”的理解過于片面。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價格有上下起伏，消費者搶購或持幣觀望，都是正?，F(xiàn)象。正常的“市場價格秩序”并不是一潭死水。一種簡單的打折促銷，都可能引起消費者排隊瘋搶，難道因此禁止價格折讓行為嗎？消費者搶購，在很多時候是一種理性的自利行為，或者是防范風(fēng)險的正常反應(yīng)；在少數(shù)情況下，消費者會因欠缺知識、判斷失誤，或者因為對市場環(huán)境與政府監(jiān)管缺乏信心而出現(xiàn)非理性的過度反應(yīng)。對后一種情況，社會有必要提供更多樣的信息，政府有必要提供更及時的解釋說明和法制手段的化解措施，但從根本上說，還需要消費者從事件中積累經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，進(jìn)而變得理智與成熟。其四，發(fā)改委對作為處罰依據(jù)的法律條文理解有誤。《價格法》規(guī)定：經(jīng)營者不得有“捏造、散布漲價信息，哄抬價格，推動商品價格過高上漲的”不正當(dāng)價格行為。“散布漲價信息”與“哄抬價格”、“推動商品價格過高上漲”，三者都是構(gòu)為不正當(dāng)價格行為的必要條件，而且是一個由因果關(guān)系構(gòu)成的連貫整體。聯(lián)合利華發(fā)言人的言論，即使屬于“散布漲價信息”，但“哄抬價格”且“推動商品價值過高上漲”了嗎？顯然不是！漲價是聯(lián)合利華事先已經(jīng)決定了的，而并非“散布”帶來的后果。而且，消費者搶購之時，聯(lián)合利華商品的價格并未上漲，更沒有“過高上漲”！從法理上說，上海市物價局的處罰決定、國家發(fā)改委給出的處罰理由，對事實和后果定性不準(zhǔn)確，法律依據(jù)不充分。聯(lián)合利華被罰款200萬元，確實有點冤！歐盟的天價處罰能否類比
罰款決定公布后，大多數(shù)網(wǎng)民發(fā)表評論，認(rèn)為200萬元人民幣處罰太輕，理由是歐盟幾天前曾以操縱價格為由，對聯(lián)合利華開出了1.04億歐元的罰單。200萬元人民幣與1.04億歐元相差懸殊，只是聯(lián)合利華利潤的九牛一毛，不足以震懾它和其他漲價的企業(yè)。不少媒體評論和博客文章均持同樣的觀點。我們有必要再看看歐盟處罰的細(xì)節(jié)和理由：2008年，德國生產(chǎn)洗滌用品的漢高集團(tuán)在內(nèi)部審計時，發(fā)現(xiàn)公司曾與寶潔、聯(lián)合利華一起進(jìn)行價格操縱，隨即向歐盟舉報（請留意這一細(xì)節(jié)）。歐盟同年6月突擊搜查這3家企業(yè)，逐步揭開這起壟斷案的面紗。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002年年初，這3家日化巨頭商議如何簡化產(chǎn)品包裝，約定即使商品包裝簡化也不降價。此后他們共同展開研發(fā)，提高洗滌產(chǎn)品的環(huán)保性能，但卻以此為名協(xié)調(diào)操控價格。這一非法卡特爾組織存在了約3年時間，涉及比利時、法國、德國和希臘等8個歐盟成員國市場。|!---page split---|經(jīng)過兩年多的調(diào)查后，歐盟與寶潔、聯(lián)合利華達(dá)成和解協(xié)議：兩家企業(yè)承認(rèn)操縱價格，歐盟則把罰金總額削減10％，對寶潔和聯(lián)合利華分別處以2.112億歐元、1.04億歐元罰款，漢高作為“舉報者”依據(jù)規(guī)定免受處罰。作為社會市場經(jīng)濟(jì)（相對于美式自由市場經(jīng)濟(jì)）的策源地，歐盟為維護(hù)消費者利益，在打擊企業(yè)的壟斷行為方面出手凌厲，近幾年來動輒開出上億歐元的罰單。盡管其手段之嚴(yán)苛受到爭議，但歐盟做出此類決定的理由仍是保護(hù)市場競爭、打擊壟斷，仍在市場經(jīng)濟(jì)的范圍內(nèi)。而我國物價部門對聯(lián)合利華的處罰，并不是以壟斷為由（目前也沒有證據(jù)顯示聯(lián)合利華在中國市場上與同行間有串通行為）。漲價與壟斷是兩回事，雖然都對消費者的利益有所損害，但兩者的影響與后果相差巨大，性質(zhì)更不一樣。壟斷妨礙了市場自由競爭，目前已被公認(rèn)為是違法行為；而企業(yè)的自主漲價（與降價一樣）是市場自由的體現(xiàn)，是競爭的重要手段。不能因為別人罰得很多，我少罰一點就有了底氣；也不能因為某家企業(yè)錢多，就可以輕易罰他個幾百萬、幾千萬。不能罰的錢，一分錢也不能罰。企業(yè)不是唐僧肉，從眾心理與吃大戶心理都要不得。企業(yè)的生存環(huán)境變了
僅就市場的自由度與政策、輿論環(huán)境來說，中國市場正經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)（包括跨國公司的中國子公司）面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，政府對企業(yè)的態(tài)度有變。自改革開放以來，直至兩三年前，我國政府對企業(yè)（特別是外資企業(yè)、大型企業(yè)）一直是呵護(hù)有加的，甚至是縱容的，在涉及企業(yè)與消費者的利益沖突時更多地站在企業(yè)一邊。因為企業(yè)創(chuàng)造了GDP和財政收入，這兩者政府都需要。GDP是彰顯統(tǒng)治合法性、優(yōu)越性的便利工具，稅收是維持行政體系靈活運轉(zhuǎn)的必要條件。而現(xiàn)在，中國GDP躍居世界第二，再加上社會對GDP數(shù)字的日益疲倦，GDP增幅與排名的價值已大大降低；稅收方面，每年的財政收入已經(jīng)夠多了，政府考慮的是如何把這么多的錢花掉，以及如何應(yīng)對民意要求支出透明的壓力。企業(yè)作為政府“掌上明珠”的日子已經(jīng)過去了！現(xiàn)階段，政府工作的重心從經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)向了維穩(wěn)與和諧社會建設(shè)。在社會矛盾的困擾與網(wǎng)絡(luò)民意的壓力下，政府急于扮演民眾保護(hù)者的角色，政策取向上勢必對企業(yè)越來越嚴(yán)苛，傾向于擠壓企業(yè)利益來滿意民眾要求。由于缺乏精細(xì)的法治傳統(tǒng)，以及計劃經(jīng)濟(jì)的管制慣性，政府部門與地方采取的手段，有可能是背離自由市場原則和法治精神的，計劃因素更多，市場因素更少；隨機(jī)性更多，穩(wěn)定性更少。近兩三年來，政府對房地產(chǎn)、蔬菜、糧食、食品、原材料、日化產(chǎn)品等諸多商品動輒采取價格干預(yù)措施，即明顯地體現(xiàn)出了這一點。這表明，宏觀政策環(huán)境的不確定性加強(qiáng)，企業(yè)面臨的營銷障礙增多。另一方面，消費大眾對商家的敵對情緒有增無減。造成這一現(xiàn)象的原因有二：一是商家自身的不檢點。層出不窮、此起彼伏的產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格欺詐問題、虛假宣傳問題，從小作坊蔓延到聲名赫赫的大公司，再發(fā)展到跨國品牌，一個個曾經(jīng)的商業(yè)偶像倒下，讓大眾很難對作為整體的企業(yè)有信任感。二是消費大眾自身的短視與自私。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物價的不斷上漲，讓中下層民眾生活壓力增大；加上綜合體制改革的滯后，很多人有一種強(qiáng)烈的被剝奪感。憤懣的情緒主要有三個發(fā)泄對象：外國（包括鄰國與西方國家）、官方與商家。外國隔得很遠(yuǎn)，對官方無能為力，只有對商家的不滿能找到一個發(fā)力的載體：政府。大眾依賴從網(wǎng)絡(luò)中獲得的集體話語權(quán)，逼迫政府對商家進(jìn)行管制和打壓，而政府也樂于扮演這一角色。大眾和政府對此有著難得的共同點：都缺乏對自由市場的認(rèn)知和信仰，都迷信行政權(quán)力的功效。于是，在網(wǎng)絡(luò)輿論的推波助瀾下，限價、限購、限貸、增加企業(yè)設(shè)立門檻、設(shè)立經(jīng)營許可、強(qiáng)行與國企合并等干預(yù)微觀市場的措施不斷出臺，只是出發(fā)點是向著消費大眾的，都能得到網(wǎng)民的歡呼。漲價損害了我的利益，我就要罵娘；政府不讓漲，我就歡迎—邏輯就這么簡單。要讓公眾從實踐中悟出真正的道理，發(fā)現(xiàn)自己的真實利益，似乎很難。在今后幾年，中國市場上的企業(yè)都將處在這樣的政策與輿論環(huán)境中，不得不與不耐煩的消費者打交道。走出“加害者”與“受害者”的循環(huán)
企業(yè)怎么辦？適應(yīng)環(huán)境，隱忍求生！與政府是難以爭辯的（正如這次聯(lián)合利華所做的一樣），與消費者也難以講道理。消費者大多是感性的，靠印象與感覺思維，你不能指望他們像法學(xué)家一樣一五一十地與你辯明是非曲直，甚至不能指望他們聽你把事情的前因后果講清楚—靠著鉆研消費者的這些思維方式，企業(yè)掙了不少不該掙的錢；當(dāng)消費者以同樣的思維來反擊企業(yè)的時候，企業(yè)不得不花費一些冤枉錢。兩者大體上扯平了。從本質(zhì)上說，企業(yè)都是功利的、務(wù)實的動物，迎合大眾、順應(yīng)潮流是不二之選。此次聯(lián)合利華陷入“漲價門”，雖然它在法律與倫理上并沒有明顯過錯，但從商業(yè)的現(xiàn)實主義邏輯來講，它可以做得更好。比如，在中國“兩會”剛開過不久、舉國上下對CPI指數(shù)非常敏感的時候，應(yīng)該盡量扛住漲價的壓力（哪怕自己短時期少賺錢或不賺錢）；即使要漲，也可以分階段地、一點一滴慢慢往上漲，不至于成為出頭鳥；最重要的是，即使?jié)q了10%或者更多，也不要說嘛！你看人家寶潔這回做得多好，記者們滿世界找他們的人發(fā)個言，就是找不到一個人，聽不到一句話的說法。到中國這么多年，寶潔學(xué)會了中國人的政治。說到這里，似乎大大小小的企業(yè)都是社會的“弱勢群體”，是各種顯規(guī)則、潛規(guī)則的“受害者”。也不盡然。在很多時候，企業(yè)是很強(qiáng)勢的，它是唯一的一種以自己的利益為目標(biāo)、又有靈活的資源調(diào)配權(quán)力的組織，干起事情來比政府和非政府組織更方便，動力更足。在忽悠消費者、壓榨消費者利益上，大多數(shù)企業(yè)是不遺余力的。這些時候，它表現(xiàn)為“加害者”的角色。前不久，聯(lián)合利華就與寶潔一起密謀壟斷歐洲市場，干了幾年的壞事。從“加害者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆芎φ摺保巧f變就變，上下兩重天！不少中國人會說，這是報應(yīng)，即使中國發(fā)改委這次處罰錯了，聯(lián)合利華也不冤，它剛剛做過壞事！我不贊同這樣的看法。現(xiàn)代社會，要講究責(zé)罰對應(yīng)，一事歸一事，一碼歸一碼；只要沒有犯天大的過錯，都不要把一個人、一個企業(yè)看死。怎么讓企業(yè)走出這種“加害者”與“受害者”的循環(huán)，過上安穩(wěn)的、受人尊敬的日子？只有一條路：不做壞事，不做不能公之于眾的事，在消費者心中建立起穩(wěn)固的信任。這要求企業(yè)不僅嚴(yán)格遵守法律，還要謹(jǐn)守商業(yè)倫理的分際—克制牟取超額利潤的沖動，不過度使用營銷手法，誠心誠意對待消費者。或許，還需要相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)建立共同體意識，整體提高商業(yè)道德水準(zhǔn)。否則，總會時不時有企業(yè)要為公眾的憤怒情緒“背黑鍋”。我們不妨仔細(xì)思索一下漢高向當(dāng)局自首，揭發(fā)同行，這樣的事情，可能發(fā)生在中國的企業(yè)中嗎？漢高的行為，需要有怎樣的企業(yè)內(nèi)部道德水平，以及社會共同的倫理標(biāo)準(zhǔn)？愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/72551.html
