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家庭營銷的秘密
文／MaryLou Costa 翻譯／蔡冬娥
對于英國首相大衛(wèi)·卡梅倫（David Cameron）而言，加強家庭成員之間的凝聚力可以說是一項優(yōu)先考慮的工作。去年12月，卡梅倫許諾每年為各相關組織撥款750萬英鎊，以便讓英國家庭更有凝聚力。他鼓勵企業(yè)、媒體和其他企業(yè)協(xié)助機構一起努力，幫助他開展改革運動，讓這個國家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市場調查數(shù)據，認為現(xiàn)在只有6%的英國家庭具有“友好性”是準確的描述。
企業(yè)和品牌希望讓家庭和自己組織之間的聯(lián)系更加牢固，但他們對現(xiàn)在的家庭市場情況知道多少呢？企業(yè)如果僅僅根據自己的想法采取行動，認為這樣就可以讓企業(yè)和品牌為家庭成員認可，那么這種主觀愿望又和事實相差多遠呢？因此，對于更有遠見的營銷者而言，迫切需要找出家庭市場背后的真相。一些知名品牌，譬如披薩快遞（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它們已經注意到家庭市場的存在，通過開展營銷活動吸引以家庭為單位的目標客戶。營銷者要更貼近、了解家庭，必須知道一個事實：根據人們對品牌不同的態(tài)度，根據咨詢機構Discovery的研究結果，“家庭”大致可以分為3種類型：注重形象的成功人士、注重實際功效的性價比權衡者和經濟拮據者。注重形象的成功人士
(Image-focused achievers)這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過使用品牌產品向人們告知自己的社會地位和個人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個人信息。這一類型的家庭中有一種組合，譬如父親在城市工作，母親正在接受成為學校教師助理的培訓，回家要照顧兩個不到8歲大的孩子。父親承認喜歡炫耀自己擁有的品牌產品：“產品的品牌很重要，尤其是那些會被人們看到的產品，或是那些必須在家里擺出來的產品?！?p>“我會花時間挑選已決定要購買的商品。對于一些不那么出名的品牌，我一開始就把它們忽略掉了。最近我買了一臺先鋒等離子電視，這是家里最近最大的一筆開銷。但是這臺電視的確是物有所值，看起來我的選擇是對的。人們一看到這臺電視，就會對它議論，這讓我很自豪。”他說。他的大女兒已經感染到父親的這種品牌渴望意識，女兒說：“爸爸喜歡品牌產品，我也喜歡品牌產品，我們不會購買非知名品牌的商品?！毖芯拷Y果表明，由于父母的關系，子女會喜歡上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的關系，父母也會喜歡上一些品牌，譬如可口可樂、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。廚具品牌Kenwood認準了自己的成功人士目標群，并將他們稱之為“作秀者” （Showtimers）。Kenwood負責早餐系列產品開發(fā)的營銷經理簡·佩里（Jane Perry）說：“一個外形好看的廚房機本身就能說明許多信息，這個產品在家庭環(huán)境中起到了點綴的作用，而我們針對這類消費者專門開發(fā)了一個產品線?！?p>Kenwood試圖開發(fā)各種產品以滿足不同類型家庭的需求?！皟煽罴彝N房機基本上是一樣的，但是其中一臺更注重新穎、好看的外表，另一臺更注重功能。購買哪一款，取決于消費者更看重產品的哪一個特點?！?/p>注重實際功效的性價比權衡者（Practical Balanceers）
有一些家庭更加注重產品的功能，他們在挑選產品時兼顧產品的優(yōu)點和價值，再結合自己搜集到的產品信息進行綜合考慮。Discovery的研究報告將這種類型的家庭稱之為注重實際功效的性價比權衡者。按照Discovery研究總監(jiān)凱特·埃文斯的說法，這種類型的家庭希望避免對品牌“膚淺”（Shallowness）地盲從。“權衡者不想在購物選擇上總是變化無常，他們不想買那些所謂的‘最新必備產品’，他們想買一些能夠經得起時間考驗的產品?！眲P特說。凱特指出，這種類型的家庭會經常性地對品牌產品能夠帶來的價值進行評估，他們不一定拒絕品牌，但每筆交易必須同時考慮質量和功能。這種類型家庭中的一位父親對此加以說明—他的家庭成員包括父親、母親，兩個人都有工作；還有一個成年的女兒住在父母家里—他說：“我不會因為它是品牌就購買它，也不會因為它是品牌就不買它。我會貨比三家?！?p>在這種類型的家庭中，不同代家庭成員的品牌偏好也會相互傳遞。其中一位女兒說：“我記得媽媽以前使用Babyliss發(fā)鉗，因此，我長大之后，當需要購買發(fā)鉗的時候便會自然而然地購買該品牌的產品，因為我知道這個品牌的產品質量信得過。而我會帶父母去吃Quorn，因為這種食品不僅容易煮，而且是一種健康的肉類替代食品?！?|!---page split---|一些品牌已經瞄準了這種不同代家庭成員之間的品牌偏愛傳遞性。護發(fā)品牌潘婷讓新西蘭出生的模特蕾切爾·亨特和她的女兒出任品牌代言人，為自己在新西蘭和澳大利亞市場投放產品做宣傳。潘婷在該地區(qū)的品牌傳播經理麗莎·坎寧安（Lisa Cunningham）說：“蕾切爾能夠讓過去的用戶和品牌重新建立聯(lián)系，而她的女兒則是新一代產品使用者的代表?！?p>凱特說，由于受到經濟條件的影響，越來越多的家庭最終會成為這種類型的家庭。凱特說，傳統(tǒng)的成功者家庭已經出現(xiàn)了類似權衡性價比家庭的舉動，開始向后者靠攏，出現(xiàn)這種情況或許是因為消費負疚感或社會責任感。經濟拮據者
（Challenged Families）經濟拮據的家庭，由于財務狀況不佳，對于追隨品牌產品感到有心無力。有這樣一個家庭，父親的生意正處于困難的虧損期，導致母親成為家庭的主要經濟支柱，在這種情況下，父親的任務便轉為照顧3個不滿13歲的孩子。這種類型的家庭會把重點放在家庭活動和娛樂上，不會讓孩子太關注品牌、關注擁有什么好玩的東西?！叭绻幸恍┒嘤嗟腻X，我更樂意讓他們參與一些活動，而不是買一些他們想要的東西，因為這些東西他們的朋友都有了，他們可以和朋友一起玩?！逼渲幸晃荒赣H說。同時父親承認：“我們的電視就是舊的，但是它沒有什么毛病。因此我們沒理由花一筆錢購買一臺新的電視機?！?p>
但是，即使這種類型的家庭面臨生活挑戰(zhàn)，依然有擁有品牌產品的需求。“我從易趣（eBay）為女兒買了一雙知名品牌UGG的二手靴子，這讓她在朋友面前重塑了形象?！绷硪晃荒赣H說。研究結果表明，對于必須向外人展示的產品，這種類型的家庭也會注重這些產品的品牌，以便通過社會“統(tǒng)一”的身份認證。譬如，其中一些家庭會購買品牌電視機、品牌電腦和其他品牌生活用品，因為來訪的客人通常很容易看見這些產品，并對它們加以評論，而那些非品牌產品僅限于用在一些更加私人的家庭領域，譬如樓上臥室和浴室。
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案例
品牌代際傳遞：家長懷舊情結的自然延伸研究結果顯示，對于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。Kenwood的一些產品，其市場增長就是得益于這種家庭懷舊趨勢，譬如烘烤機，就能讓孩子和父母重溫兒時烘烤食品的美好時光。簡·佩里說，這種懷舊文化是品牌標志的一個重要內容，而理解這種懷舊文化如何和消費者的情感產生共鳴，從而讓品牌和消費者建立聯(lián)系，將是品牌研究的重點內容。“許多年輕女性對Kenwood攪拌機很有感情，因為她們在孩童時代就在外婆家的廚房見過Kenwood攪拌機，因此它仍然是新娘新婚時必買的一種特色產品。小時候，孩子們可能一放學就會跑到廚房，用Kenwood攪拌機做一道可口沁心涼的冰沙。等到這些孩子長大了，他們就成了我們的忠實客戶?！彼f。Discovery的研究報告指出，家長的品牌偏好會傳到下一代，形成一種品牌偏好循環(huán)。一開始，由于帶有一種叛逆意識，在孩子們心目中排位較高的會是一些家長認為“不酷”（Uncool）的品牌產品。但是，隨著這些孩子慢慢長大成年，他們會記起一些童年時代對自己產生過影響的品牌?！皩τ谝徺I什么食品或清潔產品等，我會問母親有什么建議。對于母親信任的品牌，我也會信任它們?！背晒φ呒彝サ囊晃粙寢屨f。同樣，品牌偏好也可以從年幼一代向年長一代傳遞。孩子們可能會帶自己的父母到時尚品牌店Topshop和Superdry購物，并且會為父親挑選一部iPhone。有的祖父母甚至會由于孫子的影響開始接觸一些科技品牌。一位祖母說：“雖然到現(xiàn)在我還沒有擁有過一件電子科技產品，但是我希望能和孫子們一起談論這些品牌。”雖然十幾歲的孩子很容易受到現(xiàn)有的品牌潮流影響，并迫使父母為自己購買一些流行品牌的產品，然而調查發(fā)現(xiàn)，這個年齡群體對于某個潮流的熱情很快就會冷卻，因此這可能會促使品牌企業(yè)采取其他舉動，譬如產品顏色變異策略或者發(fā)行限量版產品。一些品牌會針對懷舊潮流和現(xiàn)代化特點對產品進行改進。在澳大利亞和新西蘭，一提到潘婷洗發(fā)水，人們便會想起著名模特羅德·斯圖爾特（Rod Stewart）的前妻蕾切爾·亨特（Rachel Hunter），在20世紀90年代，蕾切爾就像是該品牌廣告詞說的一樣“它不會一夜誕生，但是它還會出現(xiàn)”（It wont happen overnight but it will happen）。去年，蕾切爾重新?lián)闻随孟窗l(fā)水的品牌大使，而且還增加了一個新人物—蕾切爾的女兒蕾妮·斯圖爾特（Renee Stewart）。|!---page split---|蕾切爾的再次表演以及女兒的首次亮相象征著該品牌重新振作起來，此后該品牌還高調推出了一種新配方洗發(fā)水及包裝。這對母女組合為潘婷洗發(fā)水的宣傳活動貢獻了很大的影響力，有效地提高了品牌曝光率。寶潔今年仍會有針對性地開展活動，與家庭建立聯(lián)系。在2012年奧林匹克運動會上，它還會推出“母親驕傲的贊助者”（Proud Sponsors of Mum）。2010年，寶潔的“母親驕傲的贊助者”活動資助了25位運動員的母親到冬奧會比賽現(xiàn)場觀看自己的孩子比賽。披薩快遞：覆蓋更多類型的消費者
雖然一些品牌有自己鮮明的定位，它們不希望為了顧及各種類型的消費者而淡化自己的品牌定位。然而研究結果表明，品牌可以通過調整自己的產品線以適應多個不同的細分市場。Kenwood就在努力辨別不同類型的消費者。佩里說：“有許多因素會影響品牌產品的發(fā)展方向，其中一個公認的因素是，不同類型的家庭在尋求一些不同的東西，有的家庭重視功能性和通用性，而有的家庭則是不折不扣的性能和外觀兼顧的追求者?！?p>另一個品牌也擁有多種不同的目標客戶群，它就是披薩快遞。家庭成員一直都是該品牌的核心客戶。但是該品牌營銷總監(jiān)艾瑪·伍茲（Emma Woods）說，她從來不認為自己對這個群體已經有了全面的了解，針對這個群體還有許多工作要做。“我們希望自己的餐廳成為適合大人帶小孩用餐的地方，同時又不會讓人覺得有‘小孩子氣’（Kiddle）的氛圍。我自己是一個4歲孩子的母親，知道孩子們在一些餐館用餐，被人看做小孩子、感到有傷自尊時的難受滋味?！蔽槠澱f。“我們借鑒了Mumsnet的創(chuàng)意，將創(chuàng)意運用在我們的新一代餐廳中，試驗很成功。在新一代餐廳中，會有一個大型餐桌，這個餐桌的大小可以根據需要調整，附帶熒光鉛筆和紙張，我們會安排一些值得小孩留念的活動，譬如流行的彩泥橡皮時光。同時，我們會讓插畫家布魯斯·英厄姆（Bruce Ingham）安排課程，教孩子們畫畫?！蔽槠澱f。任天堂：
以家庭娛樂的友好性為切入口2006年，日本電腦游戲軟件制造商任天堂（Nintendo）在推出家用游戲機Wii時采用了新的策略，它改變了這款游戲產品的形象，將它從傳統(tǒng)的男性玩家形象轉變?yōu)楝F(xiàn)代家庭生活的一種娛樂方式，有意識地擴大目標群，將消費目標對象鎖定為家庭。為此，任天堂開展了一系列運動，從2007年的品牌宣傳運動—尋找“智商最高的英國家庭”（Britain‘s Brainiest Family），到通過電子平臺振興自己的棋盤游戲?？梢哉f，憑借這些活動造勢，Wii及其子品牌實現(xiàn)了品牌增長。 2007年，任天堂推出新產品Wii Fit—一款游戲和健身相結合的軟件，讓游戲者待在家里就能健身，而且其樂無窮。任天堂英國營銷經理羅伯·洛伊（Rob Lowe）解釋說：“這款游戲就是鼓勵用戶更多地參與社交活動，更活躍，而不是整天躺在沙發(fā)上玩電子游戲?！?p>“大約5年前，我們在游戲平臺市場上遭受到對手沉重的打擊—這個游戲平臺市場主要針對16~34歲的男性群體。從那時起，我們便離開了游戲平臺市場，轉向小型游戲機市場，但針對的是同一群男性群體。因為我們認為采用這種游戲機策略，吸引這個年齡群的機會更大。而‘家庭’是吸引各個年齡群體的切入口，也是核心所在，它包括父母、祖父母和不同年齡的孩子?！甭逡琳f，推廣社交性健身游戲的目的，是為了推翻壓在游戲機頭上的“反社交”標簽。“我們觀察到，許多孩子總是很快地躲進自己的臥室玩電子游戲，而現(xiàn)在許多家庭的凝聚力大不如前。而我們的家庭游戲可以拉近家庭成員的距離?！甭逡琳f，“現(xiàn)在每3個英國家庭中就有1臺Wii游戲機。”便攜式的任天堂游戲機（Nintendo DS）同時吸引了許多非傳統(tǒng)的玩家，這主要是因為它聘請了更為成熟的名人出任品牌大使，譬如知名電視主持人泰里·沃根(Terry Wogan)、奧斯卡影后海倫·米倫(Hellen Mirren)、知名男演員帕特里克·斯圖爾特(Patrick Stewart)。注意到家庭市場魅力的不只是任天堂。2009年，《計算機世界》（PC World）推出了“家庭世界”（Family World）廣告，講述的是女兒要上大學了，父親要為女兒尋找一款筆記本電腦好讓女兒帶到學校。而微軟的Windows 7宣傳運動同樣采用了家庭主題，一位母親正在用“云技術”制作家庭相片。營銷主題：家庭關系至上
如果企業(yè)的營銷活動能夠突出至親的家庭關系—其典型的家庭組合是母親、父親和兩個孩子—那么品牌的營銷活動將會更有針對性、更有效。對于各種類型的家庭而言有一個共同的有效營銷戰(zhàn)略，即把每個家庭看成一個特定的整體，尊重家庭成員之間的聯(lián)系。譬如，路易威登（Louis Vuitton）通過借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進了該品牌在非洲的貿易活動。而勞埃德公司（Lloyds TSB）則創(chuàng)作了一對同性戀夫妻的卡通形象，創(chuàng)建“夢想之家”，其傳播的信息讓自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther‘s Original投資500萬英鎊開展了一個持續(xù)一年的宣傳活動，聚焦點是：父親和兒子無條件的愛。時尚品牌Comptoir des Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年，該品牌就動用母親和女兒的真實關系建立自己的品牌形象，通過廣告運動，贏得了廣泛的品牌知名度。這個品牌宣稱這種做法為自己帶來了許多忠實客戶、高曝光率以及持續(xù)很長時間的公關活動報道?？傊?，它發(fā)動的宣傳活動為自己的品牌帶來了很大的轟動效應。Comptoir des Cotonniers首席運營官亨利·瓦瑟爾（Thierry Vasseur）解釋說，他們的創(chuàng)意很簡單，因為他們注意到母親和女兒會一起到品牌商店購物，在此期間她們會交流各自對產品的看法，享受一起購物的機會。因此，該品牌確立了自己的宣傳中心：“獻給真正的女人?！彼f，此后選擇有真實關系的母親和女兒代言自己的品牌，這是自然而然的一個營銷策略。“事實上，我們選用匿名的母親們和女兒代言我們的品牌，是為了讓品牌能和所有的普通女性建立起一種特殊的關系，同時和那些借助頂級模特宣傳品牌的做法產生強烈的對比。”瓦瑟爾說：“每一個季節(jié)，我們會挑選一些不同的母親、女兒展示我們的產品，因為每季節(jié)都反映了一種不同的心態(tài)和不同的潮流趨勢，但是自始至終，品牌的價值都一直保持不變?！?p>他補充說，通過生活中真實的人代言品牌，開展品牌傳播工作，能和客戶建立更親密的關系，而在所有的品牌接觸點中，客戶都能感受到品牌“母親—女兒聯(lián)系紐帶”的訴求，其中包括門店銷售和銷售人員培訓環(huán)節(jié)。
