愛(ài)華網(wǎng)消費(fèi)品營(yíng)銷
許智偉：營(yíng)銷的關(guān)鍵是創(chuàng)意文／本刊記者陳陽(yáng) 發(fā)自深圳
他大踏步走了進(jìn)來(lái)，臉上掛著職業(yè)而得體的微笑，握手，然后大聲地介紹自己：“你好，我是HARRY?！?/p>
許智偉的普通話不是太好，說(shuō)話的聲音有點(diǎn)像吳彥祖，整個(gè)人顯得干練，有氣場(chǎng)但卻讓人沒(méi)有什么壓力。這天下午，是他在深圳開(kāi)的一節(jié)課，作為教育集團(tuán)“英孚教育”的代言人，許智偉以客座講師的身份與學(xué)員分享他的職場(chǎng)經(jīng)歷。這已經(jīng)不是他第一次華麗轉(zhuǎn)身了。在此之前，他是MTV北亞洲執(zhí)行總裁、董事總經(jīng)理，環(huán)球唱片公司東南亞區(qū)總裁，百事飲料（大中華區(qū)）首席市場(chǎng)官，現(xiàn)在是百事（中國(guó)）企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目顧問(wèn)。幾年前，他操作了“我型我秀”活動(dòng)，把年輕人放在中心，最終創(chuàng)下了收視率的高峰。許智偉長(zhǎng)袖善舞，在各種角色中游刃有余地穿行，享受著自己的工作與生活。當(dāng)《新?tīng)I(yíng)銷》記者問(wèn)及他是如何做到這一切的，他回答說(shuō)，只要做好規(guī)劃，遵從自己的興趣，每一個(gè)人其實(shí)都能做好。每5年做一個(gè)規(guī)劃，許智偉從容而自信地實(shí)現(xiàn)著自己的目標(biāo)。然而，正如許智偉反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，自己是個(gè)“幸運(yùn)人士”，因?yàn)槭聦?shí)上并不是所有人都能實(shí)現(xiàn)自己預(yù)定的目標(biāo)。雖然有很多目標(biāo)，其實(shí)營(yíng)銷才是他人生的主線，無(wú)論是營(yíng)銷自己還是營(yíng)銷產(chǎn)品，他做的一切都是在營(yíng)銷。他說(shuō)，人生就像一本書，你得慢慢讀。規(guī)劃人生
許智偉喜歡打高爾夫球，而且打球時(shí)會(huì)與自己的朋友賭上一把，賭注不大，一個(gè)洞一塊錢。為什么呢？因?yàn)樗J(rèn)為做事要有目標(biāo)，一塊錢不重要，但是輸贏很重要。他說(shuō)：“當(dāng)你沒(méi)有目標(biāo)的時(shí)候就會(huì)隨便打。你有了目標(biāo)打球就會(huì)很專注，不會(huì)隨隨便便?！?p>這就是許智偉的風(fēng)格。從18歲起，他開(kāi)始規(guī)劃自己的人生：要在23歲時(shí)有自己的公司。結(jié)果是大學(xué)畢業(yè)后他開(kāi)了一個(gè)玩具公司。23歲時(shí)他有了第二個(gè)5年目標(biāo)，要在5年后念MBA。于是，在28歲的時(shí)候他把玩具公司賣掉，去美國(guó)加州讀MBA。28歲時(shí)他想回到亞洲，在一個(gè)國(guó)際公司負(fù)責(zé)某項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)。于是，33歲時(shí)他進(jìn)入華納音樂(lè)版權(quán)公司出任亞洲區(qū)總裁。33歲時(shí)他想5年之后的自己，是到一家更大媒體公司工作，最終是進(jìn)入環(huán)球唱片公司。到了2006年，他觀察到媒體行業(yè)、音樂(lè)行業(yè)正在承受巨大的壓力。“盜版對(duì)全世界音樂(lè)行業(yè)的影響很大，光盤差不多下架了50%。2001年我進(jìn)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，全球的音樂(lè)唱片銷售額為450億美元，而到了2005年、2006年我離開(kāi)的時(shí)候，下降了一半。而成本，比如錄音費(fèi)、廣告費(fèi)、化妝費(fèi)、服裝費(fèi)沒(méi)有下降一半，從這個(gè)角度觀察，你就會(huì)看到5年后這個(gè)行業(yè)會(huì)變成什么樣子?！?p>他看到音樂(lè)行業(yè)的背后是越來(lái)越多的企業(yè)贊助，藝人的收入越來(lái)越依靠贊助商?！拔蚁胛冶仨毩私赓澲痰南敕?，了解他們對(duì)品牌是怎么看的?！庇谑?，他去了百事，成為百事飲料（大中華區(qū)）首席市場(chǎng)官。時(shí)間是2007年，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的前一年，在許智偉看來(lái)，北京奧運(yùn)會(huì)就是當(dāng)時(shí)全世界舉辦的最大的一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，這是吸引他加盟百事的一個(gè)重要原因。營(yíng)銷創(chuàng)意
進(jìn)入百事之后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了非典型性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷。作為非奧運(yùn)贊助商，百事要面對(duì)的“冤家對(duì)頭”可口可樂(lè)是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，“結(jié)果是我們?cè)鰪?qiáng)了我們的影響力，但是花的錢比可口可樂(lè)少”。出于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻洞察，他和他的團(tuán)隊(duì)策劃舉辦了“舞動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)、百事“蓋世群音”樂(lè)隊(duì)大賽活動(dòng)，對(duì)此許智偉深感自豪和驕傲?！氨本W運(yùn)會(huì)有50多家贊助商，他們都認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)是他們的。但是我發(fā)現(xiàn)中國(guó)年輕人、中國(guó)消費(fèi)者不這么看，他們認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)是他們的，不是贊助商的，而且92.3%的人認(rèn)為中國(guó)會(huì)舉辦一屆很成功的奧運(yùn)會(huì)，他們有很高的期望。”|!---page split---|但是，期望很高，現(xiàn)實(shí)卻是北京奧運(yùn)會(huì)并不能讓多少人到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，北京就那么大，但是中國(guó)人卻那么多。“我們就想有什么辦法讓中國(guó)人認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)是他們的，是普通老百姓的，而不是贊助商的?！?p>按照這樣的思路，緊緊抓住普通民眾的心理需求，百事策劃了一系列非奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)：以“豎起雙手大拇指”作為“愛(ài)中國(guó)”的手勢(shì)符號(hào)，推出“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)和百事“愛(ài)中國(guó)”戰(zhàn)舞……“擦邊球”奧運(yùn)營(yíng)銷讓百事大為受益，投入?yún)s很少。許智偉把更多的精力放在創(chuàng)意上，無(wú)論是策劃選秀節(jié)目還是舉辦大型市場(chǎng)活動(dòng)?！拔乙恢闭J(rèn)為我是一個(gè)商人，但是我喜歡在創(chuàng)意圈里干活，而最有創(chuàng)意的是年輕人?！?p>
中國(guó)正在飛速地向前發(fā)展，變化越來(lái)越快，許智偉需要更多的時(shí)間了解和觀察周圍的年輕人。在許智偉看來(lái)，在一個(gè)新的時(shí)代，將會(huì)有許多新的經(jīng)驗(yàn)、新的創(chuàng)意涌現(xiàn)出來(lái)，而且通常是從年輕人中涌現(xiàn)出來(lái)的?！耙芯楷F(xiàn)在年輕人穿什么、喝什么、看什么，他們的頭發(fā)變成了什么顏色等等，我認(rèn)為這些預(yù)示了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，所以我喜歡跟年輕人在一起。”觀察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的所思所想，正是許智偉經(jīng)常要做的事情。時(shí)代在飛速發(fā)展，帶給他的是更多要適應(yīng)的東西。比如，品牌以往的傳播是教導(dǎo)性的，消費(fèi)者應(yīng)該需要什么，應(yīng)該吃什么、喝什么、用什么、玩什么?，F(xiàn)在，一切都顛倒過(guò)來(lái)了，一個(gè)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)，最重要的是了解消費(fèi)者想什么、要什么，然后和他們?nèi)跒橐惑w，從他們的角度傳播品牌?！艾F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上這么多網(wǎng)站、微博，如果消費(fèi)者對(duì)什么東西不滿意，他的聲音有可能造成很大的影響。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理，會(huì)有完全不一樣的感覺(jué)，感受到完全不一樣的壓力。如果你不觀察消費(fèi)者需要什么，而只是死板地做自己的東西，你就很難成功。”
企業(yè)社會(huì)責(zé)任
2010年4月，許智偉離開(kāi)了百事，但仍作為合作人負(fù)責(zé)百事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。對(duì)此百事發(fā)布公告稱：“Harry是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間‘舞動(dòng)中國(guó)’活動(dòng)和百事‘蓋世群音’樂(lè)隊(duì)大賽這兩個(gè)突破性營(yíng)銷活動(dòng)的幕后創(chuàng)意和推動(dòng)者。我們將懷念Harry的創(chuàng)造力和熱情……我們很高興能與他和他的同事合作，將百事公司的企業(yè)形象和聲譽(yù)推向新的高峰，在他的領(lǐng)導(dǎo)下將我公司在中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升到一個(gè)新的水平?！?p>許智偉坦言，負(fù)責(zé)百事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，是相差的市場(chǎng)調(diào)查給他留下了深刻印象。許智偉說(shuō)，在汶川大地震之前，中國(guó)消費(fèi)者隨便購(gòu)買一些企業(yè)的產(chǎn)品，無(wú)論這些企業(yè)說(shuō)什么、贊助什么。當(dāng)時(shí)，有35%左右的年輕人認(rèn)為一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不代表什么，他們依舊會(huì)買它們的產(chǎn)品，這與其他發(fā)展中國(guó)家差不多，比如墨西哥等國(guó)家?！般氪ǖ卣鹬螅野l(fā)現(xiàn)之前的35%變成了67%”，這就意味著在短短兩年半的時(shí)間里，中國(guó)年輕人認(rèn)為一家企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任心，有三分之二的人因?yàn)橐患移髽I(yè)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買它的產(chǎn)品，會(huì)在同類產(chǎn)品中優(yōu)先購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。這是一個(gè)需要企業(yè)正視的市場(chǎng)變化，也是一個(gè)巨大的變化。許智偉預(yù)測(cè)，三五年之后，國(guó)內(nèi)的每個(gè)企業(yè)都需要設(shè)置專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門和職位。“我不覺(jué)得我成功了，我只覺(jué)得我做了一點(diǎn)點(diǎn)的小事情?！痹S智偉說(shuō)，“但是，我做的都是我熱愛(ài)的工作，這在我的人生中是很重要的一點(diǎn)?！?nbsp;愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/72553.html
