愛(ài)華網(wǎng)文/本刊記者馬馳? 發(fā)自北京
正如《關(guān)鍵時(shí)刻》一書(shū)的作者卡爾森所言，任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和商業(yè)的任何一個(gè)層面發(fā)生聯(lián)系，無(wú)論多么微小，都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。作為企業(yè)，如何捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，如何在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者溝通，始終是營(yíng)銷業(yè)界和企業(yè)界高度關(guān)注的課題。
11月1日，由百度主辦的“百度MOMENTS營(yíng)銷盛典”在北京舉行。美國(guó)西北大學(xué)教授、“整合營(yíng)銷之父”唐·舒爾茨出席，并闡釋了基于最新?tīng)I(yíng)銷理念SIVA的營(yíng)銷理論－－MOMENTS，即“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。唐·舒爾茨認(rèn)為，企業(yè)只有把握住消費(fèi)者的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，才可以“點(diǎn)時(shí)成金”。百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營(yíng)銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅、實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等，也從不同的層面、不同的視角對(duì)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行了讀解。以消費(fèi)者為核心的SIVA理論
唐·舒爾茨認(rèn)為，如今大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施方法是在上個(gè)世紀(jì)形成的。比如，以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷關(guān)鍵，就在于企業(yè)如何了解客戶需求，根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。“過(guò)去我們控制所有的品牌推廣，我們控制所有的事情，我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動(dòng)，所有的事情都是我們自己控制。營(yíng)銷者喜歡控制，他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了，消費(fèi)者現(xiàn)在可以獲取海量信息，他們有很多機(jī)會(huì)從其他渠道獲取各種信息，向其他人學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)和了解信息，我們已經(jīng)無(wú)法全盤(pán)控制了?！碧啤な鏍柎恼J(rèn)為，今天我們生活在一個(gè)所謂“推拉”的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何避免他們不喜歡的信息，對(duì)他們不想接受的信息進(jìn)行阻隔或忽略。“現(xiàn)在需要變革?！彼f(shuō)。如今客戶或者消費(fèi)者可以決定何時(shí)何地從什么渠道購(gòu)買(mǎi)什么商品，營(yíng)銷者必須及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者。向來(lái)營(yíng)銷者擅長(zhǎng)營(yíng)銷，不擅長(zhǎng)傾聽(tīng)。事實(shí)上，營(yíng)銷要重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)銷者如何溝通，培訓(xùn)營(yíng)銷者如何傳遞信息?！暗菭I(yíng)銷者不擅長(zhǎng)傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，這樣的話營(yíng)銷者就忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品做出的回應(yīng)。有時(shí)候消費(fèi)者告訴營(yíng)銷者他們需要什么，但是營(yíng)銷者忽略了?！笔鏍柎恼f(shuō)。許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法要改變。過(guò)去市場(chǎng)是分割的，現(xiàn)在則要聚合。“營(yíng)銷者要觀察，要了解消費(fèi)者行為，要搜集、挖掘數(shù)據(jù)，要從傳統(tǒng)的分割方式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚模式營(yíng)銷，要把態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤！睘榇?，舒爾茨提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求問(wèn)題解決方案“S”、尋找信息“I”、評(píng)估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。唐·舒爾茨認(rèn)為，百度平臺(tái)是SIVA理論的具體體現(xiàn)，是SIVA理論的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。因?yàn)?，百度平臺(tái)完整記錄了消費(fèi)者解決問(wèn)題的軌跡，讓廣告主更加透徹地了解消費(fèi)者需求，在每一個(gè)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通，讓百度平臺(tái)成為一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供完整解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)。基于以上認(rèn)識(shí)，唐·舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)與百度合作，構(gòu)建了MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系。MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”
據(jù)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢介紹，為構(gòu)建MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系，百度還聯(lián)合北京大學(xué)營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司，組建研究團(tuán)隊(duì)，將唐·舒爾茨的SIVA營(yíng)銷理論，與消費(fèi)者在百度的關(guān)鍵時(shí)刻相結(jié)合，推出MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理念。李昕晢表示：“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為變化，捕捉‘營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻’，讓每一個(gè)瞬息萬(wàn)變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)。”那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何幫助廣告主找到“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”？百度副總裁王湛認(rèn)為，“百度MOMENTS”指的是：在百度平臺(tái)上，基于影響消費(fèi)者行為的“關(guān)鍵時(shí)刻”所形成的營(yíng)銷方法論。而百度的營(yíng)銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。
一個(gè)典型的消費(fèi)者決策軌跡，就是SIVA(即尋求問(wèn)題解決方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口)的一個(gè)完整過(guò)程，包括一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如，消費(fèi)者通過(guò)搜索問(wèn)題表示潛在需求的時(shí)刻、通過(guò)站內(nèi)外瀏覽接觸精準(zhǔn)廣告信息的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌的時(shí)刻、通過(guò)深度溝通做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)刻。此外，百度可以通過(guò)系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系，為廣告主提供完整的媒體解決方案，讓廣告主針對(duì)每一類關(guān)鍵時(shí)刻，與消費(fèi)者溝通，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
如何利用“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”
由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成各種行為，包括溝通、信息獲取、娛樂(lè)、消費(fèi)、分享等等?？梢哉f(shuō)每時(shí)每刻每一個(gè)人都在創(chuàng)造內(nèi)容，傳送信息，獲取信息。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，怎么挖掘數(shù)字背后的價(jià)值？如果用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面對(duì)今天的時(shí)代，品牌很難取得理想的營(yíng)銷效果。那么，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)是什么？面對(duì)消費(fèi)者需求變化如何找到最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通？如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，如何與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通？這些問(wèn)題困擾著許多營(yíng)銷者。在營(yíng)銷者看來(lái)，“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅認(rèn)為：“品牌的關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)為，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌、對(duì)品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻?！睘榱司珳?zhǔn)地把握“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，寶潔與百度合作，嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，比如推出大型品牌活動(dòng)“感謝媽媽”等。李紅表示：“數(shù)字時(shí)代寶潔品牌建設(shè)的新愿景，就是與消費(fèi)者建立一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的、一輩子的緊密聯(lián)系?！边@正是“百度MOMENTS”營(yíng)銷方法論所強(qiáng)調(diào)的。她相信寶潔與百度合作，將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價(jià)值。“我們與百度一起研究數(shù)字時(shí)代給寶潔帶來(lái)什么樣的生意機(jī)會(huì)。首先，消費(fèi)者行為有了巨大的變化，我們的任務(wù)是在消費(fèi)者搜索的時(shí)候抓住他們的興趣。其次，我們要提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購(gòu)買(mǎi)的欲望。再次，通過(guò)靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。最后，通過(guò)我們的社交平臺(tái)，讓我們的消費(fèi)者以最方便的方式分享他們的使用心得，把他們變成品牌忠實(shí)的擁護(hù)者?！崩罴t說(shuō)。實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示：“數(shù)據(jù)爆炸是所有營(yíng)銷者面對(duì)的困難，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是營(yíng)銷者必須面對(duì)的。消費(fèi)者搜索什么，關(guān)注什么，這些信息對(duì)營(yíng)銷者非常有幫助，幫助營(yíng)銷者思考用什么方法接觸消費(fèi)者。但是，由于地域和線上接觸點(diǎn)的差異，數(shù)據(jù)非常復(fù)雜。因此，搜集、分析數(shù)據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，可以趨向于更完美的操作?！?p>鄭香霖認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象時(shí)刻以及促使決策形成的時(shí)刻，都是“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，“每次媒體接觸是一個(gè)MOMENT，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，重要的是幫助消費(fèi)者做出決策”。他指出，從全球范圍看，媒體環(huán)境日益復(fù)雜。在此情況下，如何讓廣告投放更有效？他認(rèn)為，消費(fèi)者與媒介信息的每一次接觸都可以定義為一個(gè)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，它在一定程度上推動(dòng)消費(fèi)者做出決策，而捕捉“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”能夠針對(duì)傳播目標(biāo)優(yōu)化媒體廣告投放策略，提升廣告投放效能。如今，營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)與消費(fèi)者全面溝通的新時(shí)代，無(wú)論是媒體還是營(yíng)銷者，都在探索適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷方式。唐·舒爾茨與百度提出的MOMENTS“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系，以大數(shù)據(jù)分析為支持，以深度的消費(fèi)者洞察，幫助營(yíng)銷者把握消費(fèi)者需求，建立品牌對(duì)話機(jī)制，讓每一個(gè)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”都創(chuàng)造價(jià)值。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66183.html
