中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)過20多年快速發(fā)展，涌現(xiàn)了李寧、安踏、KAPPA（中國(guó)動(dòng)向）、特步、361度、匹克、鴻星爾克、喬丹等著名品牌。它們有這些共性：品牌定位中端、產(chǎn)品價(jià)格適中，主要面向大眾市場(chǎng)，在中國(guó)廣闊的二三線市場(chǎng)站住了腳跟。在中國(guó)體育用品行業(yè)快速發(fā)展的“黃金十年”（2000-2009），它們?cè)诿摲f而出的同時(shí)完成了初步的積累——單個(gè)品牌擁有數(shù)千家門店，銷售額達(dá)到幾十億。

基于公司獲取新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、品牌往高處走的美好愿望，更為了切入利潤(rùn)豐厚的高端體育用品市場(chǎng)、挑戰(zhàn)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)的統(tǒng)治，作為中國(guó)體育用品行業(yè)兩大標(biāo)桿品牌——李寧、安踏試圖努力“make the change”。

對(duì)于李寧、安踏發(fā)展高端品牌戰(zhàn)略，有三個(gè)“注意事項(xiàng)”。一是，一個(gè)“高端品牌+潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)”，這很容易讓人就無限的商業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中產(chǎn)階層及富有階層不斷壯大，他們消費(fèi)水平高，主要針對(duì)高端品牌。定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的高端品牌KAPPA在短短數(shù)年之間實(shí)現(xiàn)完美崛起，給行業(yè)樹立了榜樣。然而背后的事實(shí)是：創(chuàng)立一個(gè)品牌很難，成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)高端品牌是難上加難！二是，高端品牌是講血統(tǒng)的。中國(guó)消費(fèi)者在鞋服領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“外國(guó)品牌優(yōu)于本土品牌”觀念，特別是在高端品牌方面，這在短期內(nèi)是無法改變的?！凹傺蠊碜印逼放频教庨_花，但終-愛華網(wǎng)-究很難用假的東西做成一份事業(yè)。通過收購(gòu)“根正苗紅”、純正歐美血統(tǒng)的高端品牌，借助它們的“貴族基因”在中國(guó)乃至更大的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是可行的策略——但僅限實(shí)力雄厚的公司。從實(shí)際操作來看，李寧、安踏都選擇了這種高端品牌發(fā)展模式。三是，定位于中端品牌、面向大眾市場(chǎng)的主品牌（安踏或李寧）不能“再往上走”，否則可能面臨丟掉大眾市場(chǎng)、高端市場(chǎng)不認(rèn)可的尷尬局面。幸運(yùn)的是，“安踏”品牌已經(jīng)表現(xiàn)出牢牢堅(jiān)守大眾市場(chǎng)之中端定位。

李寧先行一步。2008年7月，李寧與來自于意大利的國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Lotto展開合作，以9.34億元獲得該品牌在中國(guó)的20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2009年9月30日，安踏斥資約6億港元完成收購(gòu)Full Prospect85%股權(quán)及Fila Marketing全部股權(quán)。借助這次收購(gòu)，安踏擁有了意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)大陸、香港及澳門的相關(guān)商標(biāo)，并且獲得該品牌在香港及澳門的零售業(yè)務(wù)。

美好、充滿激情的發(fā)展愿望，并不一定帶來美好的收獲。今年3月中旬，李寧2010年財(cái)報(bào)公布，根據(jù)財(cái)報(bào)信息，李寧旗下高端品牌Lotto已經(jīng)連續(xù)3年出現(xiàn)虧損，虧損金額超過2億元，其中2010年虧損了1.12億。李寧官方給出的“說明”是，“Lotto（樂途）品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支”。|!---page split---|

KAPPA品牌在中國(guó)的成功實(shí)屬“偶然”。千軍易得、一將難求，陳義紅、秦大中撐起了中國(guó)動(dòng)向的大旗——前者在長(zhǎng)達(dá)10年里曾是李寧公司的主要管理者；KAPPA已有的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌條件、KAPPA母公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)出售了中國(guó)區(qū)永久經(jīng)營(yíng)權(quán)、著名投行的資金支持、避開耐克、阿迪（專業(yè)體育）的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位、行業(yè)快速增長(zhǎng)、卓越的設(shè)計(jì)能力……這么多機(jī)緣同時(shí)結(jié)合在一起，可遇而不可求。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司策略顧問趙宇認(rèn)為，Lotto處于“水土不服”狀態(tài)，“一方面是產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)沒有得到足夠的需求支撐，另一方面缺乏足夠的市場(chǎng)推廣，頗有幾分曲高和寡的意味?！惫P者認(rèn)為，Lotto連續(xù)幾年糟糕的業(yè)績(jī)可能與這幾個(gè)方面相關(guān)。首先是中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境轉(zhuǎn)變，體育用品行業(yè)在2010年結(jié)束了高速增長(zhǎng)的好時(shí)光，安踏、特步、361度、匹克等主流品牌2010年增長(zhǎng)率僅在25%左右，李寧只實(shí)現(xiàn)了13%的增長(zhǎng)。行業(yè)步入初級(jí)成熟階段，行業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌構(gòu)成了相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)格局，新品牌不易快速崛起。

在中國(guó)Lotto代表什么？一個(gè)成功的品牌必須擁有符合市場(chǎng)需求的、清晰的個(gè)性定位，在專業(yè)體育、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之外體育用品市場(chǎng)還有哪些新的“藍(lán)?！?，還是在其中找到特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破？張志勇先生負(fù)責(zé)李寧全盤，精力有限，對(duì)于Lotto這一“新興品牌”，需要有另一位霸氣、睿智、懂市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者來統(tǒng)率。

在行業(yè)增長(zhǎng)較慢的時(shí)期，Lotto已經(jīng)不能采取全國(guó)同時(shí)布局策略。筆者認(rèn)為，布局策略有兩個(gè)要點(diǎn)，其一選擇數(shù)個(gè)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，其二避開耐克、阿迪的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。國(guó)際品牌（耐克、阿迪、彪馬等）在一線市場(chǎng)站穩(wěn)之后，近年來渠道紛紛向二三線市場(chǎng)下沉。Lotto應(yīng)借助李寧在二三線市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際品牌空白或弱勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行拓展。Lotto應(yīng)當(dāng)把有限的推廣費(fèi)用集中于數(shù)個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行突破并獲得效益“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”——再謀求更大的發(fā)展，而不應(yīng)當(dāng)以“品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段”為“借口”。此外，Lotto應(yīng)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際需求，推出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，而不拘泥于原有風(fēng)格、產(chǎn)品線。在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的品牌或企業(yè)基本上遵循這一原則。

FILA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展至今“默默無聞”，截止2010年上半年，中國(guó)大陸門店才“近50家”，香港和澳門部分只有“近10家”。安踏方面表示，為了對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)上的年青精英群產(chǎn)生影響力，計(jì)劃展開品牌重塑及市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)FILA進(jìn)行“重新定位”。據(jù)了解，F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)的渠道已被定位于“一二線城市”，安踏為FILA組建強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，引入高端品牌OEM供應(yīng)商。

筆者認(rèn)為，F(xiàn)ILA曾與比約伯格、英格瑪斯坦馬克等許多世界著名運(yùn)動(dòng)選手合作，或許安踏首先要做的是“喚醒”FILA之于中國(guó)消費(fèi)者的記憶——把品牌的深厚底蘊(yùn)、歷史文化、傳奇故事給予完美展現(xiàn)和傳播，以鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)的“高端”、“國(guó)際知名品牌”地位。對(duì)于安踏公司能否讓FILA品牌在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)——“運(yùn)動(dòng)，從此不再一樣”，我們拭目以待。

（本文部分刊發(fā)于《中國(guó)紡織報(bào)》（2011年6月），作者注）

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