? 娃哈哈奶粉，自2010年5月27日高調(diào)上市以來，備受國人關(guān)注，一是由于娃哈哈品牌是中國食品老大，再一個(gè)是因?yàn)椋堑谝粋€(gè)利用外資公司給中國品牌代加工，似乎兩個(gè)理由都很具殺傷力，但是，奶粉操作有一年之久，并沒想食品大鄂宗慶后先生所講，讓奶粉鋪遍神州大地，全力突破100億的銷售額！

? 作為奶粉行業(yè)，很多東西已成定性，想顛覆它很難，以流通市場為主的娃哈哈品牌，似乎對奶粉市場的運(yùn)作缺乏調(diào)研！行業(yè)的利潤促使其迅速進(jìn)入，但很難達(dá)到預(yù)期的成效，因?yàn)?，從去年上半年到現(xiàn)在，包括新希望等諸多品牌進(jìn)入奶粉行業(yè)，但經(jīng)過一年的折磨，都賠了錢!娃哈哈也一樣，具大的投入，并不想他們所說，第一批、第二批奶粉到貨后，被自已的員工和經(jīng)銷商們搶購一空，其實(shí)質(zhì)也只能算炒作而已，因?yàn)?，真正?nèi)在的市場操作功力，娃哈哈奶粉在行業(yè)內(nèi)還只算個(gè)年輕人！因?yàn)?，它有幾處硬傷，使其難以突破！、

? 一、缺乏行業(yè)調(diào)研，過分相信"娃哈哈"在流通領(lǐng)域所帶來的品牌效應(yīng)：

? “娃哈哈”，本身這個(gè)品牌，在國人心中，銘刻已久，在食品行業(yè)，更是為之嘆服，因?yàn)槎贾?，宗慶后先生只做賺錢的品牌，其單品營養(yǎng)快線一年要?jiǎng)?chuàng)造上百億的收入，而且從終端的零售商到代理商，都是先預(yù)付下個(gè)月的款項(xiàng)，才能拿到貨，操作的成熟度和霸氣，幾乎達(dá)到了中國煙草的操作水準(zhǔn)（中國煙草也是提前交付下半月的錢才能保證有貨可賣）。

? 在流通市場的強(qiáng)勢，掩蓋了很多實(shí)事，首先是，娃哈哈的營銷部門，對奶粉市場并不了解，或者說是一無所知，在進(jìn)入奶粉行業(yè)之前，也并未見其做大量的調(diào)研，只是在行業(yè)內(nèi)有信息說，娃哈哈要做奶粉，而且在去年5月份，突然召開新聞發(fā)布會(huì)，說是產(chǎn)品一出來，而且將逐步亮相各大超市！其實(shí)在這之前，像國內(nèi)大型的企業(yè)，新希望、維維等品牌，也都有直接或間接的操作奶粉，但都未公開召開發(fā)布會(huì)，都在嘗試著做，而且到目前為止，至少未看到它們受益！原因都是對奶粉行業(yè)缺乏了解！

? 在所謂了解方面，主要體現(xiàn)在商超運(yùn)作上，娃哈哈奶粉從一開始定價(jià)，聽裝奶粉定價(jià)在250左右，雖價(jià)格也不算高，但一直宣傳的品牌形象較高，對三四城市來講，很難運(yùn)作，因?yàn)椋M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)中大都為中低端消費(fèi)；而且一二線城市，有一個(gè)很致命的問題 就是商超費(fèi)用，本身一二線城市一直以來，幾乎被外資品牌所壟斷，而且所有奶粉通道好的陳列位，也被它所所占據(jù)，娃哈哈作業(yè)剛進(jìn)入行業(yè)小伙子，不可能顛覆奶粉的陳列位，因?yàn)椋缭诿磕甑哪甑?，已?jīng)簽好一年的合同；這僅僅是一個(gè)方面，另一個(gè)方面，是超市的費(fèi)用，雖然國家一直在管控有關(guān)商超費(fèi)的不合理性，但是只是治其表，而本質(zhì)是，繼續(xù)變本加利的收著高昂的競陳費(fèi)、端架費(fèi)、陳列費(fèi)等，同時(shí)，這種費(fèi)用是一般企業(yè)所承受不了的，這也是國產(chǎn)品牌大部分都集中在三四線城市打價(jià)格戰(zhàn)的主要原因，高昂的商超費(fèi)也是現(xiàn)有更多的小品牌在農(nóng)村市場打游擊戰(zhàn)！作為娃哈哈品牌，商超費(fèi)用這塊，至少說是未調(diào)研，因?yàn)椋魍ㄊ袌龅臓I養(yǎng)快線、爽歪歪等，你可以超市要一個(gè)位置，擺一個(gè)地堆、或是整兩個(gè)排面，但其花錢很少，最多一個(gè)千兒八百的，而且這都是短期的，費(fèi)用大部-愛華網(wǎng)-分也是代理商來承擔(dān)，但是奶粉通道位置是黃金地帶，每一平方都是用錢鋪出來的，一個(gè)地堆少則1000，多則2000、3000的，陳列費(fèi)另算，而且合同一旦簽訂，必須按年扣！短時(shí)間內(nèi)沒有銷量，眼看著真金白銀往里面扔！我想這也是娃哈哈奶粉并未在全國各大超市上貨的原因吧！

? 二、網(wǎng)絡(luò)搭建的滯后性 ?

?? 經(jīng)過一年的市場運(yùn)作，娃哈哈奶粉連最基本的網(wǎng)絡(luò)搭建都沒有，瞬間要將鋪遍神州大地也只是成了口號(hào)，因?yàn)榻鉀Q不了兩在問題，網(wǎng)絡(luò)則無法構(gòu)建！

資金問題和配送問題，首先說資金問題，奶粉沉墊的資金很大，正常的話是市場銷量的3倍，不正常的話是市場銷量的5倍；而且在資金周轉(zhuǎn)上，相對流通市場也有點(diǎn)慢，這在行業(yè)內(nèi)不足為奇，但是娃哈哈的流通市場，一直不缺錢，我在前面提到，想要拿貨，必須提前打款，不存在資金的沉墊！再說配送，之前流通市場，客戶一次性往終端零售發(fā)貨，上百件，幾十件的發(fā)，而奶粉市場有時(shí)候幾件，甚至幾聽的要，怎么辦？配送誰來解決？最終還是得找一個(gè)出錢、出車的人——客戶！那么客戶這塊兒，怎么找？|!---page split---|

?? 奶粉行業(yè)經(jīng)過08年的重撞以來，從客戶角度來講，一般人不敢玩奶粉，都知道，奶粉事件發(fā)生后，很多客戶是輕家蕩產(chǎn)，更嚴(yán)重的是自殺了，做個(gè)生意都要玩命？所以，很多客戶不敢沾奶粉！第二、客戶不好找的原因是，一二線城市的代理商、大都經(jīng)營著外資品牌，而很多品牌要求代理是很苛刻，只能代理我一家品牌；而在三四線城市呢，有錢的代理商都被國產(chǎn)品牌的伊利、圣元、雅士利、貝因美、搖籃、飛鶴所占據(jù)，而且國產(chǎn)品牌奶粉都有一個(gè)共性“都沒有錢”，早把這些客戶的錢占的死死，像股票一樣套牢了，他們有時(shí)候也想接其它品牌擺脫一下，但那是不可能的，除非不想在奶粉行業(yè)混了！因此說，娃哈哈在客戶尋找上，比較困難，這不只是娃哈哈奶粉，其它奶粉品牌想找一個(gè)合適的代理商，也很難，這是行業(yè)共性！而且，娃哈哈可能也嘗到了商超費(fèi)用所帶來的苦衷，在找客戶時(shí)，很多市場都采用打包制的招商方法，無疑加重了代理商的風(fēng)險(xiǎn)，因此，找客戶是雪上加霜！因此，即使有些消費(fèi)者憑著對流通品牌娃哈哈憧憬，想買一聽嘗嘗，但是沒有客戶、沒有配送，如何購買？

?三、缺乏專業(yè)的操盤手及費(fèi)用預(yù)算！????????????????

? 1、一貫強(qiáng)勢的態(tài)度造成負(fù)面影響

?? 一直操作流通市場的營銷團(tuán)隊(duì)，對奶粉行業(yè)一無所知，再說，流通市場娃哈哈營銷團(tuán)隊(duì)中，以最小的駐地業(yè)代來說，由于品牌的強(qiáng)勢，使他們說話口氣也很大，也很強(qiáng)勢；但是這招在奶粉行業(yè)，沒有足夠的市場占有率，說話的輕率，只能導(dǎo)致失敗！我走訪市場中，一個(gè)客戶和我閑聊，說是娃哈哈奶粉業(yè)務(wù)來找他談代理問題，談到最后，意思就是不做，結(jié)果娃哈哈的業(yè)務(wù)煩了，撂出話了：“你做娃哈哈奶粉是你的榮幸，你不做，有人做，我們這么大的品牌，能找不到客戶？信不信半年之內(nèi)，做到這個(gè)地區(qū)第一品牌？結(jié)果是到現(xiàn)在快一年了，找不到客戶！

? 2、促銷活動(dòng)上

?? 流通市場促銷相對奶粉來說，很單一，從簡單的打贈(zèng)，到一箱讓利幾毛錢，那么終端壓貨可能就會(huì)翻番，但奶粉不一樣，終端的促銷投入，是成敗的關(guān)??；而且促銷的投入也很大，正常預(yù)算在30%，像國產(chǎn)奶粉來講，促銷的預(yù)算都在其上面花重金！而且，這種投入是持續(xù)的也是長期的，只不過有時(shí)變變形式而已，作為只管收錢不管投錢的娃哈哈流通市場來講，估計(jì)奶粉這塊預(yù)算，他們沒有算好賬！因此說，有沒有長期的預(yù)算？如何投入？

? 3、人力

人力成本，外資品牌的投入是5——8%，而國產(chǎn)品牌占到了10——15%，這也是國產(chǎn)品牌在2011年上半年大力削減人力成本，因?yàn)楦甙旱纳坛M(fèi)用、人力成本使其終端的投入預(yù)算在減少，同時(shí)，在2010年，也都沒賺到錢！

娃哈哈的流通產(chǎn)品，不需要用人力去推，就可以賣，但是奶粉的貨架得始終有人看著，否則有個(gè)客戶也會(huì)被競品撬跑！那么，人力成本誰來撐擔(dān)？如果是打包制去運(yùn)作市場，那么客戶會(huì)死的很慘，因?yàn)?，前期投入加上商超、人力、促銷，投入至少也在60%，甚至能超過100%，高昂的成本投入，在半年后如果沒有效果，誰能承受？同時(shí)，招來的人，在一個(gè)月、兩個(gè)月沒有銷量，她們能支撐多久？可是誰又能保障銷量一定能賣不上去？用什么來保障？

? 總之、網(wǎng)絡(luò)、資金、終端促銷投入是娃哈哈奶粉需要解決的硬傷，如何解決則是運(yùn)作成敗的關(guān)??！大量的資金預(yù)算則重中之重！以筆者之見：

? 網(wǎng)絡(luò)

? 就全國市場而言，娃哈哈奶粉如果真想做到像流通市場那樣，直接關(guān)系之民族企業(yè)的榮辱，同時(shí)，帶領(lǐng)著、鼓勵(lì)著更多民族企業(yè)的成長，壯大，那么首先得預(yù)算大量的資金投入，解決客戶后顧之憂，因?yàn)?，都知道，奶粉?dāng)前的銷售存在很多不確定因素，售后服務(wù)是個(gè)大問題，當(dāng)前采用打包制的招商方法和市場運(yùn)作方法，等于把所有風(fēng)險(xiǎn)都給了客戶，你娃哈哈又是一個(gè)只負(fù)責(zé)發(fā)貨的物流公司，這點(diǎn)在奶粉行業(yè)絕對行不通！

? 這只是先期必須解決的問題，客戶的后顧之憂解決掉后，再來招商，招商時(shí)，必須有務(wù)實(shí)的、持續(xù)的市場投入才能吸引更多客戶、特別是資金較充足的流通客戶加入到該團(tuán)隊(duì)中來！如果說沒有持續(xù)的投入，客戶在合作三個(gè)月后，感覺上當(dāng)受騙時(shí)，再來啟動(dòng)市場更是寸步難行，實(shí)際上，奶粉的費(fèi)用預(yù)算，對新品牌來說，至少需要預(yù)算半年的費(fèi)用投入！因?yàn)?，作為娃哈哈品牌來說，你不是小品牌，投入的持續(xù)性直接關(guān)系到啟動(dòng)一個(gè)市場后的存亡！

? 專業(yè)的操盤手

?? 當(dāng)前，娃哈哈奶粉運(yùn)作，單依賴之前打流通市場的精兵強(qiáng)將肯定不行，首先奶粉行業(yè)，在操作細(xì)則上要求較高，主要體現(xiàn)在終端促銷活動(dòng)上，可以說，奶粉的促銷已經(jīng)滲透到一個(gè)家庭的日常生活中，單說促銷品的贈(zèng)送上，從小孩0——5歲的玩具，到家庭生活中的日常用品，如果說一個(gè)家庭的孩子一直喝奶粉，那么這些玩具和家庭的用品都有用另花錢買了！就說這一項(xiàng)促銷的花樣與差異，是之前做流通市場精英們所不敢想的（因?yàn)楣P者以前也是做流通市場——方便面）！

??同時(shí)，對全國的運(yùn)作，把握度有多大？如果不再奶粉行業(yè)呆上三個(gè)以上，那么出的營銷方案大都是虛的，根本把握不住促銷的命脈！因此說，專業(yè)的奶粉操盤手，則是娃哈哈奶粉所需人才的重點(diǎn)！

? 總之，事情都有解決的方法，但關(guān)健是在多久醒悟一個(gè)問題則是關(guān)鍵之所在，娃哈哈奶粉要想在行業(yè)內(nèi)做的像流通那么強(qiáng)勢則需要很好預(yù)算！像宗慶厚先生說的，1年之內(nèi)做到100億，是絕對不可能的事！如果說運(yùn)作兩年到三年，做到20億，那么在行業(yè)內(nèi)也算是成功之案例！做到100億，意味著中國近1/3的消費(fèi)者都在喝娃哈哈奶粉，可能嗎？務(wù)實(shí)投入才是根本！

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