這個1000多平方米的超市位于山東省文登市宋村鎮(zhèn)的一條主干道上，紅色的“家家悅超市”招牌很顯眼，超市里各種品牌的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。店長說，周圍20多個村子的村民都會來這里買東西。

　　幾年前很少有人問津的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不經(jīng)意間成為眾商家眼中的“香餑餑”。

去藍海游泳

步步高董事長王填曾經(jīng)見過一個農(nóng)民邊犁田邊打手機，之后他就屢屢在下屬面前提起這一幕。

　　這一幕也許只是農(nóng)村市場潛力巨大的縮影。而北京工商大學(xué)教授洪濤認為更重要的是，現(xiàn)代消費方式已經(jīng)在農(nóng)村興起。

在他看來，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是企業(yè)避開中心城區(qū)激烈競爭、發(fā)展壯大的一種方式，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的競爭不如市區(qū)那么激烈，而且發(fā)展更有特色、更有潛力、更有余地。“人們往往認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不如城區(qū)，事實上城區(qū)市場蛋糕雖大，但同時爭著分吃蛋糕的也多，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場蛋糕相對雖小，但分的人少，尤其近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費水平已明顯提高，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開超市有得賺?！?

從目前的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來看，其消費者人數(shù)相對一、二級市場要少很多，其零售商店也以微型、小型和個體戶為主，因此沒有權(quán)威，沒有“霸主”。但是，人數(shù)少，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍各自然村人口累加起來，人數(shù)依然是巨大的；消費水平低，而日常消費品依然是每家每戶需求的，累加起來其銷售量同樣是巨大的；零散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店、小型的超市等已明顯滿足不了當前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求，它們正需要具有規(guī)模的超市來取代，尤其是品牌形象獨立、鮮明的連鎖超市。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要市場的中郵地平線百全超市首席執(zhí)行官羅俊認為，“目前農(nóng)村市場對現(xiàn)代零售通道來說，還處于開發(fā)的起步階段，幾乎各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有較大的商機?！钡瑫r強調(diào)，“現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在大量的各類私營小店鋪，經(jīng)營成本低，商品價格低，管理水平低。由于顧客居住分散，進入的初期階段對應(yīng)的業(yè)態(tài)最好是小型便利超市。在這樣的市場里，要想樹立品牌特色和差異化，一定要先開好自己的直營店?！?

這個觀點和步步高有些相同，步步高超市黨委書記、副總經(jīng)理陳志強告訴記者，“在新網(wǎng)點設(shè)立的鄉(xiāng)村超市形式上主要以加盟店為主，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市以直營店為主。經(jīng)營的規(guī)?？刂圃?00平方米以上1500 平方米以下，單品數(shù)在2000個以上，商品以配送為主，業(yè)態(tài)組成主要有食品和醫(yī)藥、文化用品的1+2模式或者是食品、醫(yī)藥、文化用品和農(nóng)資的1+3模式?！?

農(nóng)民的需求到底是什么

一個農(nóng)民用5元買了一件兩只袖子不等長的襯衣，別人問他為什么，他回答說袖子卷起來就可以下田，長短又有什么關(guān)系。從商務(wù)部一位司長那里聽到的這個故事，對朝陽興隆大家庭總經(jīng)理兼三百總經(jīng)理張鳳霞很有啟發(fā)?！八嬖V我，我必須先回答一個問題，” 張鳳霞說，“農(nóng)民的需求到底是什么?！?

　　對這個問題，張鳳霞顯然有了自己的答案?！坝暄ケ确雷贤饩€雨傘好賣，散裝食品比袋裝食品好賣，”她說，“總之，他們更注重實用性。”

張鳳霞告訴記者“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”是興隆大家庭對三百的準確定位。三百是遼寧省大洼縣的綜合百貨店，服務(wù)于大洼地區(qū)的4萬鎮(zhèn)內(nèi)顧客和36萬周邊的農(nóng)村顧客。

“10元以下的小煙、小酒，生鮮部的板油、網(wǎng)油，床品部大花的棉被、老式的背心、襯褲等，這些商品在其他兄弟企業(yè)要么沒有，要么銷售占比微乎其微，但在三百它們卻是深得百姓喜歡的主力商品。”，談起農(nóng)民喜歡的商品張鳳霞滔滔不絕，“老式面包、槽子糕；自行車、單灶爐具、門簾子、地板革、大洗衣盆；板鞋、黃膠鞋、插秧水靴等等是我們的重點商品。老式面包最高日銷售額近萬元，板油每天銷售近3000斤?！?

都設(shè)置哪些商品區(qū)最能滿足農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求呢？實戰(zhàn)專家，深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理熊杰認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市應(yīng)該側(cè)重于設(shè)置這些區(qū)：食品區(qū)、日化品、電器區(qū)、服飾區(qū)、兒童用品區(qū)、綜合區(qū)。其中食品區(qū)主要包括飲料、袋裝即食品、農(nóng)村炒貨、油鹽酒等食品；日化品主要為農(nóng)村消費者銷量較大的日化產(chǎn)品；電器區(qū)是具有規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一個“拳頭產(chǎn)品”——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)單獨的電器超市其市場并未成熟，而超市辟出較大面積運營電器專區(qū)，必將帶來眾多客源和銷量，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一、二級市場的不同點之一；服飾區(qū)主要由各類男女服飾和鞋襪專柜組成，要注意的是服飾檔次一定要分開，高低檔產(chǎn)品的比例建議為3：7，并可適當引進服飾專賣店；兒童用品區(qū)是一個非常有消費潛力的區(qū)，不論是剛呱呱落地的嬰兒，還是1至12歲的兒童，其消費量都是巨大的，這與農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的父母對子女的關(guān)愛有著密切的關(guān)系，商品類別則主要由兒童食品、兒童服裝、兒童玩具、兒童圖書等幾個大類別組成；綜合區(qū)則將一些商品無法形成專區(qū)，但又會有一定銷售量的商品組成，如文具，可在綜合區(qū)里設(shè)置一個貨架。

利潤從哪里來

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場現(xiàn)階段并非十分成熟，在很多人看來：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買力低下、固有的消費習(xí)慣難改變、商品組合定位難、配送成本高、遠程管理難度大，盈利談何容易？而湖北富迪實業(yè)公司董事長李俊明則認為，只要你用心地精耕細作，揚城區(qū)超市之所長，避鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市之所短，利潤會源源不斷。

他把富迪的成功經(jīng)驗形象地比作“三大法寶”：一是運作成本最低化；二是精心培育品牌，精耕網(wǎng)絡(luò)，促進銷售；三是城鄉(xiāng)經(jīng)營差異化。

李俊明進一步解釋說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市租賃費用低，約占銷售額的1.9%，而城區(qū)約占3.3%；網(wǎng)絡(luò)布局成線成塊成網(wǎng)、配送成本力求最低；人力成本低；發(fā)揮地緣優(yōu)勢，培育“超市＋基地＋農(nóng)戶”源頭采購基地，降低采購成本。鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市應(yīng)為顧客提供“一站式”的服務(wù)，主推二、三線品牌，并強有力的主導(dǎo)市場。同時要精心打造誠信實善的品牌形象，以親民舉措促進認同，用品牌優(yōu)勢促進銷售；強勢網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生規(guī)?；б妗?

羅俊則強調(diào)農(nóng)村市場門店網(wǎng)絡(luò)分散，地域遼闊，因此，物流配送一定要控制好成本。他認為，當前，、最有效的辦法就是“小物流，本地化”。

根據(jù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的實際消費情況和消費習(xí)慣，熊杰認為可以采取兩種辦法來有效地降低物流成本，其一是在各個門店建立較大型的倉庫，對于大多數(shù)日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進貨，執(zhí)行依據(jù)是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對相當多的商品需求長年累月變化不大，只要質(zhì)量可靠，價格合理即可，所以可以大量進貨，減免物流運輸；其二是根據(jù)地理經(jīng)濟學(xué)原理，選擇眾連鎖超市相距的中心點設(shè)立倉庫，進行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作過程中，還應(yīng)該引進先進的物流配送與運輸系統(tǒng)，實現(xiàn)信息化作業(yè)，更快速、準確、高效地完成其物流工作。

羅俊認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的贏利不能追求短期效果，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場充滿了各類假冒商品。因此，在價格競爭上現(xiàn)代通道是沒有任何優(yōu)勢的，必須不斷地強調(diào)商品質(zhì)量和生活品質(zhì)，注重附加的價值增值服務(wù)，才能逐步贏得消費者的信任，進而獲取企業(yè)贏利。

“幾年前，很多零售商都將農(nóng)村市場看作一片險灘，但是經(jīng)過幾年的培育，農(nóng)村市場正在成為‘香餑餑’。”談及鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的發(fā)展前景，步步高超市董事長王填如是說。

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