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想和大家分享我對網(wǎng)絡購物中客戶對商品和服務評論的一些理解。其中說到的一些觀點不是我憑空捏造的，而是通過了解網(wǎng)絡購物模式發(fā)達國家中，包括索尼、夏普這樣的大品牌以及樂購，百思買等零售商的實踐經(jīng)驗中總結(jié)出來的。其中有一些顯而易見，但是有些又比較耐人尋味。當然，你可以覺得發(fā)達國家和中國國情不同，消費者消費行為習慣不同，但是中國目前很多成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不正是直接模仿了發(fā)達國家的嗎？這次我想分享的，誰知對錯。

一、評論系統(tǒng)有多簡單

現(xiàn)在看來，無論商家的網(wǎng)上店鋪開得多大，總會有自己的一個評價系統(tǒng)?？蛻糍I完商品后可以在上面發(fā)揮自己的文采，發(fā)泄自己的不滿。商家在網(wǎng)店建設階段已經(jīng)建設好了自己的評價平臺，或者買一個現(xiàn)成的評價收集軟件即可，然后開始等待評論的旅程。但是，一個評價系統(tǒng)就是一個簡單的軟件工具那么簡單嗎？

據(jù)調(diào)查，0.01%的客戶會在購買后留下評論（希望我沒有太悲觀），而這0.01%中的部分客戶可能會因為這樣的原因留下評論：買到的商品實在太好了，忍不住要說兩句； 或者這個客戶是一個分享控，任何購買經(jīng)歷都會留下自己的心得；而我想，大部分的內(nèi)容會是客戶不滿的情緒發(fā)泄，關(guān)于商品質(zhì)量和商家服務態(tài)度的抱怨充滿整個頁面。對于這些消極的評論，無論是數(shù)量和質(zhì)量，我想這都不是你建立評價收集系統(tǒng)的初衷。

說到商品本身的評價和商家服務質(zhì)量的評論，目前大部分的網(wǎng)上商家的評價系統(tǒng)幾乎毫無意外的把這兩部分評價混為一談。我們看看以下這兩條評論：“商品外觀和質(zhì)量沒得說，但是物流太慢了，打電話給客服也不給一個交代“ ；或者， ”商品用了第二天就壞了，質(zhì)量真是不敢恭維，外觀也不中意。但是打電話給客服，同意給退貨，贊一個“。這兩條中哪條是好評，哪條是差評？對于客戶的影響是積極的還是消極的？很難說。商戶網(wǎng)站上的大部分產(chǎn)品（除自主專有的品牌外）在其他的商家店鋪中也會有，一條關(guān)于相機或者洗衣機的評論并不是針對某個商家的評論，而是關(guān)于產(chǎn)品本身的評論，何必要一條對商品的抱怨影響了客戶對你的看法。正確的方式應該是引導客戶把對商品的評價和對服務的評價區(qū)別開。所以：1、評價系統(tǒng)不是一個簡單的軟件；2、很少會有客戶會主動留下評論，應該主動出擊；3、避免客戶在你的平臺上發(fā)泄對某件不是你生產(chǎn)的商品的可能；4、應該引導客戶將商品評論和服務評論區(qū)分開。

二、商家網(wǎng)站上展示的評價內(nèi)容都是真實嗎

我們當然有理由相信這是真的，商家花費了大價錢建立起評價系統(tǒng)的初衷都是美好的，都是為了更好的指導客戶做最正確的消費決定，也為了更好的改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量。但是，在我們?yōu)g覽了許多商家評論系統(tǒng)中的許多評論時，可以看到這樣的現(xiàn)象，有些評論長篇累牘，洋洋灑灑幾百字全是贊美詞。亦或一些游客通過其它渠道質(zhì)問商家為何他們所表達的一些評論沒有得到公布，而商家也未給出任何解釋口徑。

輿論猛于虎。我們可以理解商家的某些員工出于-愛華網(wǎng)-善意而導致的一些不當行為，也很欣賞“水軍”千篇一律的文采。但是在輿論渠道如此發(fā)達，群眾眼睛如此雪亮的今天，還有什么是能不為人所知的呢？潛移默化的結(jié)果就是你就逐漸失去了顧客對你的信任。于是，為了挽回客戶，挽回聲譽，就需要花大代價去促銷，去公關(guān)。總而言之，商家需要讓客戶相信這些評論的真實性，不要讓那些可以避免的負面影響毀了你的聲譽。

三、如何發(fā)揮評論的力量

一個好的評論系統(tǒng)能夠為客戶和商家?guī)黼p贏，甚至影響整個互聯(lián)網(wǎng)，帶來多贏。顯而易見，客戶通過查看評價信息，可以得到幫助從而做出正確的購買決定。之于商家，表面上看是收集了消費者對商品和服務的反饋，可以為完善商品和服務質(zhì)量提供了依據(jù)，然而，帶來的連鎖效應更能讓人興奮，轉(zhuǎn)化率的提升，退貨率的降低，人均消費額的增長，以及忠誠度提高。

一絲不茍是不夠，要建立一個能帶來多贏的評論系統(tǒng)并非易事。筆者認為，應該滿足以下幾個條件：

1、100%的真實|!---page split---|

客戶心理會犯嘀咕，自己親眼看到的評論是否都是真實的。所以，一切人為控制過的評論都是欲蓋彌彰，這將會更加摧毀客戶對商家的信心。真實的評論內(nèi)容看起來也許不會那么讓人愉悅，但是你卻贏得了客戶的心。

2、更廣的覆蓋面

據(jù)了解，70%以上的客戶在網(wǎng)上購物時會主動去了解其他客戶對商品的評論，這是一個非常積極的數(shù)字，從另外一個角度說明評論信息可以影響到大部分客戶的購買行為，這個就會直接影響到商家的轉(zhuǎn)化率。但是另一方面，上文已經(jīng)提到，只有0.01%的客戶會主動留下商品評論信息。因此，目前橫亙在商家面前的情況是無法獲得足夠多的評論信息，許多商品，特別是大量非熱門商品的評論數(shù)量幾乎為零，這就大大削弱了“長尾效應”對商家的貢獻。

筆者認為，在客戶不會主動留下評論的現(xiàn)實情況之下，商家需要主動出擊獲取更有廣度的評論信息。

3、深度

有數(shù)據(jù)顯示，擁有10條以下評論的商品，轉(zhuǎn)化率為2%；擁有30條以下評論的商品，轉(zhuǎn)化率為3.3%；而如果一件商品擁有了50條以上的評論，其轉(zhuǎn)化率高達4.6%。顯然，在某件商品需要擁有的評論數(shù)上，應該是越多越好。筆者認為，原因有二點：1、在客戶看來，對于某件商品而言，50條評論帶來的9分，比2條評論帶來9分更具有說服力；2、某件商品擁有大量的評論內(nèi)容，必將會產(chǎn)生更多的關(guān)鍵字，這對于商家的SEO具有非常大的貢獻。

4、獲取速度

評論收集速度的好處在最新銷售的商品身上體現(xiàn)得尤為明顯，有這樣一個有趣的數(shù)據(jù)可以說明：在基于客戶會主動留下的評論的情況下，一件新商品開始發(fā)售的頭三個月，評論數(shù)量為0，對于轉(zhuǎn)化率的提高毫無貢獻；發(fā)售的頭六個月，評論數(shù)量也僅為2，轉(zhuǎn)化率提高2%。但是，假如主動出擊獲取客戶的評論（比如利用專業(yè)第三方評價信息收集機構(gòu)），那么，商品發(fā)售的頭三個月，將可以獲得15條關(guān)于商品的評價，轉(zhuǎn)化率可提高5%；頭6個月可獲得超過50條評論，轉(zhuǎn)化率更是可以提高50%。

一件新商品在最初的幾個小時，幾天，幾個星期里，是最活躍最有利可圖的。要實現(xiàn)最快速度，最大化并轉(zhuǎn)換為收益，商家需要大量的最新評論。

四、是否可以考慮第三方

評論系統(tǒng)不是一個簡單的軟件工具，一絲不茍的標準化流程也是遠遠不夠的。要充分挖掘評論信息的價值，需要在評論的真實性、覆蓋面、深度和獲取速度上下功夫。如果是一個小商戶，需要考慮投入人財物去建立一個有價值的評論系統(tǒng)的必要性。如果是一個大商戶，只有專注于自身所處的領(lǐng)域才能保持行業(yè)內(nèi)的競爭性，也應該考慮是否有必要分出精力投身一個陌生的領(lǐng)域。因此，在這個時候，一個為商家提供專業(yè)評論信息服務的第三方機構(gòu)呼之欲出。這里所指的第三方應該是一個介于商家和客戶之間一個獨立的機構(gòu)，具有非常嚴格的自我約束力，高尚的職業(yè)操守和高度專業(yè)的操作流程。

看到這，是不是有人認為一個商家的評論資源是很隱私的重要資源，如果讓外人管理的話，會不會對公司的經(jīng)營帶來不必要的麻煩和某些范圍內(nèi)的約束。

這種威脅感是理所當然的，但是這并不意味著你要自己封閉起來運行這個系統(tǒng)。在高度信息共享的互聯(lián)網(wǎng)上，你所擁有的評價信息資源早已經(jīng)開放。而你花費了大力氣對于評論信息的收集、審核、展示、拓展和分析將會耗費掉你的精力。商家應該專注于自己的領(lǐng)域，而讓專注于評論系統(tǒng)領(lǐng)域的專家為他們管理評論系統(tǒng)。

當然，如果讓第三方來管理這個系統(tǒng)，自然要遵守一些必要的規(guī)則。但是這些規(guī)則的制定如果有一個很好的出發(fā)點，它之于你和之于客戶來說是應該都是有益的話，那是否值得考慮。而如果借此能真真正正的幫助到客戶，你就贏得了客戶的心。如果你有決心對評論系統(tǒng)進行創(chuàng)新改造，那么你就需要一個可信賴的合作伙伴，這個伙伴不會為你的客戶流量、轉(zhuǎn)化率、交易量和信譽等方面的風險。

需要強調(diào)的是，從支付寶的成功經(jīng)驗來看，與一個專業(yè)第三機構(gòu)合作的商家，無形中已經(jīng)提升了客戶對其的信任指數(shù)，這是一件多么美妙的事情。

客戶希望每次都能夠有一個愉悅的購物經(jīng)歷，不被欺騙，并能得到很好的幫助。商家希望新客戶越來越多，老客戶越來越忠誠。而大家潛在的心愿是共同構(gòu)建一個和諧的網(wǎng)絡購物環(huán)境。從筆者的觀點來看，一個專業(yè)第三方機構(gòu)是完成這個心愿的藥引子，就讓我們敞開懷抱歡迎它的出現(xiàn)吧。

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