2011.7《銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版》

“趕集啦！趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修，找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有！”2011年的春節(jié)期間，由姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒體，打響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的第一槍。有傳言稱這次戰(zhàn)役總共花費(fèi)了趕集網(wǎng)4億元的預(yù)算，而其中線下廣告投入占總投入的一半以上。筆者文武趙認(rèn)為，果真如此的化，那么如此大規(guī)模的線上線下廣告投放已經(jīng)算得上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之最了。盡管后來出現(xiàn)了趕驢網(wǎng)的偷襲，盡管在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是從另一個(gè)角度看，似乎也印證了這則廣告的成功。

符號(hào)姚晨：正確的代言人選擇

筆者文武趙認(rèn)為，趕集網(wǎng)要做的顯然是要通過廣告建立一個(gè)品牌壁壘，來阻擊對(duì)手。趕集網(wǎng)還需要面對(duì)一個(gè)問題：即產(chǎn)品和品牌存在很大的模糊性。趕集網(wǎng)提供的產(chǎn)品是一種生活信息的服務(wù)，是一種虛擬化的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不能被消費(fèi)者形象地感知，因此建立起清晰的品牌形象也相對(duì)困難一些。

因此趕集網(wǎng)找到了代言人符號(hào)來承載自身的產(chǎn)品形象，使得虛擬產(chǎn)品有形化。代言人往往擁有很高的知名度，并且有著鮮明的人格魅力，這些對(duì)于品牌來講都是寶貴的資源。并且代言人還能將企業(yè)的各種高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品變得富有個(gè)性和人情味，成為一個(gè)人性化的品牌。趕集網(wǎng)決定聘請(qǐng)姚晨作為其品牌代言，主要基于以下幾個(gè)原因：

自從成為微博女王之后，姚晨的事業(yè)便扶搖直上，連續(xù)接拍了《搖擺的婚約》、《非誠(chéng)勿擾2》、《武林外傳》等電影，再加上原來電視劇《武林外傳》、《潛伏》等賺得的人氣，姚晨知名度可以說是家喻戶曉，成功邁入國(guó)內(nèi)一線女星的行列，這無疑這與趕集網(wǎng)想要強(qiáng)調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。

其次，姚晨本身具有很大的親民性，有人說，姚晨是一個(gè)介乎于草根和明星之間的明星。不僅僅是她很多經(jīng)典的熒幕形象，而且在現(xiàn)實(shí)中她沒有明星的架子，沒有偶像明星的包袱，因此率直、樂觀，受到很多粉絲的追捧。

當(dāng)然最重要的是，姚晨現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)影視明星，而且還有一個(gè)身份是：微博女王。到目前為止，她的粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近800萬，粉絲數(shù)量超過了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、知名女星布蘭妮，成為世界上僅次于引領(lǐng)全球時(shí)尚風(fēng)潮的Lady Gaga和賈斯汀·比伯的明星。除了再次印證姚晨所擁有的巨大名氣，這還將意味著什么？

沒錯(cuò)，這表示姚晨已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)典型的符號(hào)。她在中國(guó)最潮的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——微博上擁有中國(guó)最多的微博粉絲，她的個(gè)人品牌價(jià)值從電視、銀幕延伸到互聯(lián)網(wǎng)，成為微博時(shí)代的符號(hào)性人物。

同時(shí)自從出演《杜拉拉》之后，再加上智聯(lián)招聘的廣告效應(yīng)，姚晨也成為了白領(lǐng)族群的代言人。這與趕集網(wǎng)的目標(biāo)用戶十分契合。因此趕集網(wǎng)的代言人選擇是正確的。

但是問題出現(xiàn)了，怎樣讓姚晨這個(gè)符號(hào)所具備的商業(yè)價(jià)值有效傳導(dǎo)至趕集網(wǎng)的品牌和產(chǎn)品上呢？

我們知道，在傳統(tǒng)廣告中，大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接對(duì)接。在廣告符號(hào)學(xué)上看，品牌代言就是將明星具有的意義符號(hào)嫁接到品牌上，從而賦予品牌新的意義。就像大家常提到的，首先保持明星個(gè)性與品牌的契合度、匹配度，然后通過明星與品牌的直接互動(dòng)，將明星的高知名度、高美譽(yù)度等價(jià)值傳導(dǎo)到品牌上，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。不容否認(rèn)，“明星+品牌”的傳導(dǎo)模式在很多的行業(yè)領(lǐng)域取得了極大的成功，但是還應(yīng)該看到，如果姚晨直接代言趕集網(wǎng)的話，必將要面對(duì)一個(gè)問題：即姚晨品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)：

已經(jīng)成為一線女明星的姚晨，作為品牌代言人能夠吸引大眾眼球，實(shí)現(xiàn)品牌的有效曝光，但是作為一個(gè)獨(dú)立的代言人，姚晨的形象并不具有唯一的指向性，雖然一般情況下不能代言具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，但是卻可以代言其他的品牌。自姚晨變紅之后，不僅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧歐泉、周大福、中國(guó)聯(lián)通、樂源果粒橙等國(guó)內(nèi)外一線品牌，而且也成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對(duì)多”的代言直接導(dǎo)致明星的營(yíng)銷價(jià)值被大大稀釋，使得-愛華網(wǎng)-品牌的形象變得模糊。

筆者文武趙認(rèn)為，趕集網(wǎng)邀請(qǐng)姚晨代言做對(duì)了，還應(yīng)該做的更好。

姚之驢：代言模式的水平式創(chuàng)新

趕集網(wǎng)姚晨版廣告的成功之處，不僅僅體現(xiàn)在代言人上的正確選擇上，而且還在于符號(hào)上的創(chuàng)新性。很多符號(hào)本身貌似貌不驚人，而背后所占有的社會(huì)資源、人們的認(rèn)知資源卻不容小覷。從廣告符號(hào)學(xué)角度看，有效的符號(hào)對(duì)于人們的思維決策、行為傾向有著極強(qiáng)的暗示性作用，比如紅綠燈這一規(guī)范性的符號(hào)，能夠?qū)︸{駛者的行為起到制約的作用；超市里鋪天蓋地的折扣符號(hào)，能夠讓家庭主婦們變得異常瘋狂。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上也就是對(duì)符號(hào)的創(chuàng)意，是產(chǎn)品意義的再造，是產(chǎn)品符號(hào)與生活符號(hào)的契合。廣告中符號(hào)的有效運(yùn)用能夠加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的識(shí)別，并能有效喚起品牌聯(lián)想。

正因?yàn)槿绱?，趕集網(wǎng)在邀請(qǐng)姚晨代言之后，還加入了一個(gè)“點(diǎn)睛”的符號(hào)——毛驢。|!---page split---|

“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集?！边@曲人人耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂。我們知道，音樂往往具有很強(qiáng)的暗示性，這首具有符號(hào)意義的童謠歌曲更不例外：它很容易能將人們或多或少地帶入到一個(gè)虛擬的集貿(mào)市場(chǎng)的情境中，烘托并強(qiáng)調(diào)出“趕集”的概念。同時(shí)，在廣告的視覺現(xiàn)實(shí)中，可愛的毛驢形象更是憨態(tài)可掬，最后的一聲標(biāo)志性的驢叫，總會(huì)讓人以為這是個(gè)喜感十足的廣告。

科特勒在《水平營(yíng)銷》一書中曾經(jīng)提出縱向營(yíng)銷與水平營(yíng)銷的差別，他認(rèn)為，傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷是“通過強(qiáng)化或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的某一基本特征，進(jìn)行更深層次的細(xì)分?！比绻唧w到品牌代言模式上來講，就是通過增多代言人數(shù)量的方式來強(qiáng)化品牌價(jià)值。

筆者文武趙認(rèn)為，而面對(duì)明星影響力喧賓奪主、價(jià)值被稀釋等問題，趕集網(wǎng)的代言人的策略運(yùn)用“水平營(yíng)銷”的思維方式，橫向拓展品牌代言的模式。

具體來說，趕集網(wǎng)品牌價(jià)值的增顯可以不再依靠增加明星的數(shù)量來維持，而是可以在趕集網(wǎng)與姚晨之間添加一個(gè)“超導(dǎo)體”來實(shí)現(xiàn)明星價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的有效傳導(dǎo)。

首先，趕集網(wǎng)充分利用了明星的巨大價(jià)值，讓趕集網(wǎng)的品牌得到了最大化的增值。以往“品牌+明星”的模式，有時(shí)候各方面看上去都是珠聯(lián)璧合，但是傳播的效果還是不明顯，價(jià)值傳導(dǎo)的通道還是不順暢，往往出現(xiàn)喧賓奪主、明星形象危機(jī)、多代言導(dǎo)致價(jià)值稀釋等現(xiàn)象。而加入了毛驢這個(gè)“符號(hào)超導(dǎo)體”之后，姚晨與趕集網(wǎng)的關(guān)聯(lián)，不在限于“某某某的性格與做派與我們的品牌在個(gè)性和主張不謀而合”等牽強(qiáng)的說辭，而是得到了一種自然流暢的聯(lián)系。

其次，有效解決了姚晨作為獨(dú)立代言人的代言短板。通過姚晨與毛驢深度的互動(dòng)將傳播的記憶點(diǎn)從姚晨轉(zhuǎn)移到毛驢上，這樣有利于降低品牌對(duì)明星價(jià)值的過度依賴，進(jìn)一步掌握品牌傳播的主動(dòng)權(quán)。試想一下，在再借助姚晨高知名度而一戰(zhàn)成名之后，毛驢形象完全就可以融入趕集網(wǎng)的VI品牌視覺系統(tǒng)中，而今后毛驢這一象征性的符號(hào)，完全就能夠承載趕集網(wǎng)的傳播需求，節(jié)省大量代言費(fèi)用。

趕集網(wǎng)的“獨(dú)立明星+自有形象+產(chǎn)品/品牌”的傳導(dǎo)型代言模式，或許能對(duì)很多意圖通過請(qǐng)大明星代言一炮成名的企業(yè)一個(gè)啟示：

品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)自有的虛擬形象，而這種形象應(yīng)該是品牌人格化之后的最終載體?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中這種方法很普遍，比如騰訊的企鵝、新浪的小浪、UC的松鼠等等，讓他們充分融入到品牌VI系統(tǒng)中，使得自由代言人與品牌的VI實(shí)現(xiàn)盡可能的相似，只有這樣線索性元素才能充分承載明星代言人的價(jià)值。

筆者文武趙認(rèn)為，但是比較遺憾的是，趕集網(wǎng)在后期的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，并沒有將毛驢的形象收納進(jìn)來，這或許與趕驢網(wǎng)的偷襲營(yíng)銷有莫大關(guān)系，但是這不也證明了毛驢這個(gè)虛擬偶像已經(jīng)擁有了巨大營(yíng)銷價(jià)值嗎？

高舉高打的傳播策略

為了做到一炮走紅，趕集網(wǎng)姚晨廣告的傳播上，選擇了“高密度、高額度、高頻次”的高舉高打的模式，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了網(wǎng)站的知名度。

在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在央視的投放。趕集網(wǎng)選用了中央一、中央三、中央六等三個(gè)頻道，這三個(gè)頻道都是影響力大，而且頻道的形象與趕集網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)十分契合，能有效地到達(dá)并影響消費(fèi)者。

趕集網(wǎng)的投放主要集中在春節(jié)期間，有自己的考慮。這段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對(duì)較少，因此電視的收視率會(huì)更高，因此趕集網(wǎng)為了讓觀眾能夠頻繁的看到廣告，在一個(gè)時(shí)間段里不錯(cuò)過任何一個(gè)觀看的機(jī)會(huì)。

投放央視廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是個(gè)大膽的嘗試，當(dāng)然現(xiàn)在看來也是個(gè)明智之舉。通過第一波的密集轟炸式投放，讓趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速的提升，從百度指數(shù)來看，用戶對(duì)趕集網(wǎng)的主動(dòng)關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25位和Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。

不僅僅在央視上的密集投放，趕集網(wǎng)通過對(duì)目標(biāo)用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個(gè)白領(lǐng)都能聽到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標(biāo)用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。

同時(shí)趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等，讓白領(lǐng)們?cè)诠ぷ髦幸材芙佑|到趕集網(wǎng)的廣告。

當(dāng)然后期的趕驢網(wǎng)的偷襲營(yíng)銷，雖然表面上趕集網(wǎng)被占了便宜，但從另一個(gè)角度看，不僅沒有影響趕集網(wǎng)，反而使趕集網(wǎng)的搜索量得到了提升。從百度指數(shù)就“趕集網(wǎng)”與“趕驢網(wǎng)”的搜索量對(duì)比來看，“趕集網(wǎng)”的搜索量遠(yuǎn)大于后者，而且兩者有著很強(qiáng)的正相關(guān)性，即用戶對(duì)“趕驢網(wǎng)”搜索帶動(dòng)了“趕集網(wǎng)”的搜索量的攀升。而在網(wǎng)友對(duì)“驢”失去興趣后，趕集網(wǎng)還能保持較高的關(guān)注度。

筆者文武趙認(rèn)為，趕集網(wǎng)的這一次整合營(yíng)銷方案都稱得上是成功的。在高密度、高頻次的投放保證下，趕集網(wǎng)廣告對(duì)符號(hào)創(chuàng)意的熟練把握，在整個(gè)營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)役中真正發(fā)揮了創(chuàng)意的力量，起到了事半功倍的效果。

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