作為老八大名酒之一，洋河酒在民間素有“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”的美譽(yù)，并以“甜、綿、軟、勁、香”，在中國濃香型白酒中獨(dú)樹一幟?！?

　　2003年，隨著“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣一句意境深遠(yuǎn)的廣告詞的出現(xiàn)，這個在外人看來已經(jīng)沒落的白酒品牌在白酒市場上掀起一股“藍(lán)色旋風(fēng)”，越走越遠(yuǎn)，成就了一段藍(lán)色佳話?！　?

　　產(chǎn)品差異化

　　談到對白酒的理解，洋河酒廠董事長楊廷棟告訴《新營銷》記者：“白酒實際上是中國文化的一種體現(xiàn)，它會隨著中國文化的延續(xù)、提升和放大，展現(xiàn)出更強(qiáng)的魅力。”

　　隨著人們生活水平的提高，白酒從過去的奢侈品行列逐漸進(jìn)入尋常百姓家，從身份地位的象征成為大眾消費(fèi)品，加之追求健康觀念的興起，以及飲酒人群逐漸年輕化、高學(xué)歷化，白酒產(chǎn)業(yè)在隨著GDP持續(xù)高速增長的同時，也面臨創(chuàng)新難題。用楊廷棟的話說，就是“中國白酒必須通過對品質(zhì)、文化，包括運(yùn)營方式的根本性創(chuàng)新，契合現(xiàn)代消費(fèi)需求、現(xiàn)代消費(fèi)理念”。

　　創(chuàng)新的基點(diǎn)是什么？洋河酒廠總裁張雨柏首先從“味”上找到了靈感。“中國白酒分類，過去按香型分為濃香、醬香、清香等。從專業(yè)的角度講，酒的品質(zhì)用色、香、味、格四個字評判，香占的比重很小，最主要的是味，因為酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下工夫。”張雨柏說。

　　于是，洋河在“味”上做文章，率先打出“綿柔”大旗，“綿”即綿長，酒體豐滿，不清淡，不是簡單地降度，而是陳酒、調(diào)味酒等綿柔原酒的最佳組合調(diào)味；“柔”即柔和、柔順，不暴辣，不刺喉，飲時舒暢，飲后舒適。

　　“過去自然經(jīng)濟(jì)或者計劃經(jīng)濟(jì)的時候，消費(fèi)者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性消費(fèi)，因此喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應(yīng)。但是現(xiàn)在情況完全不一樣，消費(fèi)者對酒的需求更多是一種應(yīng)酬，是場面上的事情，所以我們既要有酒的感覺，滿足消費(fèi)者的尊嚴(yán)，更得給消費(fèi)者減輕負(fù)擔(dān)，要站在消費(fèi)者的角度洞察他們的消費(fèi)需求?！睆堄臧卣f。

　　為了迎合消費(fèi)者需求，確保飲用白酒舒適、健康，洋河重點(diǎn)關(guān)注的是：飲前香氣幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要讓人感到很舒適；入口綿甜柔和，柔和順喉，綿甜悠久，不那么爆辣勁爽；飲中暢快淋漓，喝酒是消費(fèi)者表達(dá)感情的需要，好酒既可以在溫情時小杯慢品，又可以在豪情滿懷時大杯暢飲；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費(fèi)者頭痛等不適感。

　　站在消費(fèi)者的角度思考，藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒既可以讓消費(fèi)者大膽暢飲，又因其舒適、健康滿足了消費(fèi)者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。　　

　　包裝差異化

　　如果說綿柔概念抓住了消費(fèi)者品嘗的第一口，那么藍(lán)色包裝則抓住了消費(fèi)者選購洋河的第一眼。

　　在洋河藍(lán)色經(jīng)典推出之前，白酒企業(yè)推出的產(chǎn)品，其包裝不外乎紅色、金黃色或紫色，重點(diǎn)訴求的概念是悠久的歷史、喜慶富貴、皇室貢品等。在這樣的背景下，2003年洋河推出以藍(lán)色為主色調(diào)的藍(lán)色經(jīng)典系列，從外包裝上顛覆了人們傳統(tǒng)觀念對白酒包裝的思維定式。

　　張雨柏說：“藍(lán)色包裝，最初很多人不看好，因為顛覆了中國白酒的傳統(tǒng)思維模式，但是洋河走這條差異化道路不是簡單為了差異化而差異化。洋河對這個問題做過深層次的思考，藍(lán)色是有文化背景的。中國人喜歡紅色、黃色與中國文化有關(guān)。過去人們講紅色文明走向藍(lán)色文明，實際上就是一種內(nèi)河文化走向海洋文化，內(nèi)河文化就是一種黃色文化，從某種程度上講是一種比較保守的文化，而海洋文化就是藍(lán)色文化，是代表開放、走向世界的文化?！?

　　藍(lán)色作為開放和包容的象征，成為現(xiàn)代時尚的標(biāo)志色，意味著更高的品位，更為重要的是藍(lán)色契合了藍(lán)色經(jīng)典的海洋、天空、夢幻氣息。不同于其他白酒以自己的品質(zhì)、出身為賣點(diǎn)的品牌訴求，藍(lán)色經(jīng)典另辟蹊徑，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)男性情懷，使得飲酒成為品位和時尚的象征。

　　“情懷就是時代精神，就是對自己實現(xiàn)理想、抱負(fù)、人生價值的一種寄托。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會大變革的時代，藍(lán)色經(jīng)典是將時代精神注入進(jìn)來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現(xiàn)人生價值的社會精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀??！睏钔澱f。

　　將白酒配以夢幻意境，重點(diǎn)訴求“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，使得藍(lán)色經(jīng)典一上市便觸動了消費(fèi)者的心靈，從2003年投放市場至今，連續(xù)8年每年的市場增速接近100%。 |!---page split---|

　　打造品牌力

　　“酒最本質(zhì)的東西是酒的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品包裝，但是質(zhì)量好的東西多了，不一定都會成為名牌，酒香不怕巷子深是一個誤區(qū)?！睆堄臧卣f，“品牌的打造，不能就品牌而談品牌，要尋找自己的核心競爭力。品牌要有根基，品牌還要落地，在落地的過程中，會產(chǎn)生良性互動，這個互動就是品牌力的打造過程?！?

　　“再好的品牌，如果不觸幕，一定不會成為名牌。典型的例子是，世界上賣得最好的食品是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞是垃圾食品，是非健康食品，但是它賣得好，為什么？就是因為它觸幕?！?

　　“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。大品牌要觸幕，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因為大品牌、大事件、大媒體說的話有權(quán)威性，有公信力，可以帶來更多的價值。這就是為什么我們要與央視這樣最高端的媒體緊密合作的原因?！?張雨柏說。

　　對于和央視的合作，洋河酒廠市場部部長朱偉深有感觸：“產(chǎn)品的影視表現(xiàn)是品牌最重要的載體。在這一方面，洋河重視和央視合作，在電視媒體的選擇上，95%以上投放到央視平臺。到目前為止，藍(lán)色經(jīng)典同央視的合作規(guī)模已經(jīng)很大了，基本上是獨(dú)家壟斷式合作?！薄?

　　從高密度在央視各個頻道投放廣告、冠名央視黃金強(qiáng)檔節(jié)目，到參與大型賽事，洋河藍(lán)色經(jīng)典隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費(fèi)者心中建立起“男人情懷”的現(xiàn)代白酒品牌形象，消費(fèi)者一提起綿柔型白酒、現(xiàn)代情懷等白酒元素，首先想到的就是藍(lán)色經(jīng)典。

　　對于如此高頻度的觸幕，為了維護(hù)好自己的品牌形象，洋河人有著自己的觸幕原則。張雨柏說：“在觸幕方面，洋河有兩個原則。第一，洋河講求‘兩個跟隨’、‘兩個吆喝’，觸幕不能沒有方向，‘兩個跟隨’是產(chǎn)品跟著渠道走，廣告跟著產(chǎn)品走。簡單說，就是產(chǎn)品走到哪里，我們就做到哪里，廣告就跟隨到哪里?！畠蓚€吆喝’是產(chǎn)品賣到哪里，就吆喝到哪里；主推什么產(chǎn)品，就吆喝什么產(chǎn)品。第二，投放講求長短結(jié)合。比如央視觸幕，洋河一定有一條常年不變的主線，起到品牌喚醒的效用，這叫線，這個線的作用就是提醒。但僅僅有線是不夠的，所以我們再找點(diǎn)，這個點(diǎn)實際上是做爆發(fā)點(diǎn)，爆發(fā)點(diǎn)一旦啟動了，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊?！?

　　2003年藍(lán)色經(jīng)典推出了海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三款產(chǎn)品，分別對應(yīng)白酒市場的低端、中端和高端產(chǎn)品。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，藍(lán)色經(jīng)典最早主推的是低端產(chǎn)品海之藍(lán)。

　　對此，張雨柏解釋說：“1998年之前，洋河主推的產(chǎn)品是20多元一瓶的洋河大曲。雖然1998年之后，我們開始在市場上推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場定價保持在180元到200元之間，距離高端白酒市場有一定的差距，沒有前期準(zhǔn)備就直接進(jìn)軍高端酒品市場，消費(fèi)者是很難接受的。而且當(dāng)時洋河作為眾多二線白酒品牌之一，資源很匱乏，與其打造一個高端品牌，倒不如把資源有效地投到一個中低端品牌的運(yùn)作上。”

　　因此，藍(lán)色經(jīng)典在前期主推海之藍(lán)的時候，就已經(jīng)考慮到對天之藍(lán)、夢之藍(lán)中高端品牌進(jìn)行保護(hù)?！拔覀冊诓粩嗟貪摲?，三款產(chǎn)品雖然是同時推出的，但是我們先做的是海之藍(lán)。但藍(lán)色經(jīng)典告訴消費(fèi)者，我們還有天之藍(lán)、夢之藍(lán)，盡管消費(fèi)者可能不喝，但是不會影響消費(fèi)者對這個品牌的定位。等這個品牌做到一定程度以后，有品牌基礎(chǔ)的時候，再逐步把天之藍(lán)和夢之藍(lán)放出來。梯度性地通過消費(fèi)升級和品牌拉升的方式參與競爭就容易成功，而且沒有破壞原來的高端定位。一下子把品牌拉得很高，實際上是做不到的?！睆堄臧卣f。

　　在央視長期投入為藍(lán)色經(jīng)典的全國性品牌推廣道路打下了良好的市場基礎(chǔ)，隨著市場對品牌認(rèn)知的不斷提升，洋河以藍(lán)色經(jīng)典為品牌背書，將主品牌變?yōu)楦逼放?，將副品牌提升為主品牌，放飛天之藍(lán)、夢之藍(lán)，使得天之藍(lán)和夢之藍(lán)不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調(diào)整，就拉開了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的段位，成功進(jìn)入白酒中高端市場?！　?

　　倒過來的白酒營銷模式

　　品牌要有根基，品牌還要落地，渠道便是品牌落地的手段。張雨柏說：“再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不賣對企業(yè)來說就沒有什么意義。再好的產(chǎn)品，再好的品牌，不跟消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，同樣不能成為好品牌。所以我們要高開低走，把品牌拉得很高，但是落實要很務(wù)實，要地、空結(jié)合，要有空中的品牌形象，又要有地面的全面推廣，而且這個落地不是簡單的落地，而是要在渠道中做創(chuàng)新。”

　　從品牌的初期推廣到目前品牌相對成熟，藍(lán)色經(jīng)典在營銷推廣上創(chuàng)造了很多新的模式。

　　白酒行業(yè)的營銷模式一般是先有品牌，再有渠道，后走銷量。“先有品牌，就是廠商先做廣告，做了廣告后，全國的經(jīng)銷商蜂擁而至，找廠家開始全國鋪貨。全國的銷量聚在一起，就非?？捎^，每年都高速增長。但這種模式是廣種薄收，所有的地一下子都給種了，雖然畝產(chǎn)只有三四百斤，但是加起來很可觀，然而帶來的問題是第三年、第四年、第五年酒廠該怎么過?！敝靷フf。

　　朱偉說，藍(lán)色經(jīng)典的營銷模式是倒過來的：“藍(lán)色經(jīng)典是先做終端、做渠道，隨后有銷量，最后才有品牌。這樣的銷售模式?jīng)Q定了洋河只能一個地方一個地方鋪貨，即便增加銷售人員也只能占據(jù)全國很小一塊市場。結(jié)果藍(lán)色經(jīng)典在口碑樹立之前先占有了大量的渠道，其后是銷售額慢慢上升，再之后人們發(fā)現(xiàn)別人請客、結(jié)婚用的都是洋河藍(lán)色經(jīng)典，慢慢地口碑就起來了，品牌就逐漸形成了?！薄?

　　這樣一種銷售模式，使得洋河成為“保家衛(wèi)國”做得最好的一個品牌，洋河銷量的70%來自于江蘇省。而且這種模式還有強(qiáng)大的復(fù)制能力和不斷延伸擴(kuò)展的能力。即便2010年洋河取得了中國白酒行業(yè)第三的銷售成績，但直到2010年，洋河藍(lán)色經(jīng)典只在中國30%的縣有經(jīng)銷商，而且絕大多數(shù)集中于江蘇省。這就意味著在中國的2000多個縣里，洋河還有70%的市場空白點(diǎn)。

　　對于如此大規(guī)模的市場空白點(diǎn)，洋河人認(rèn)為不必過于著急?！把蠛拥娜肆Y源有限，而且中國的市場跑不掉，沒有必要一年就把它怎么樣，洋河只要保證每年有一個很高的增長幅度就可以了。但從市場戰(zhàn)略來講還是要做的，比如北京、上海、廣州、深圳這樣一些重點(diǎn)市場，以及省會城市，是洋河的當(dāng)務(wù)之急?！敝靷フf。

　　朱偉說：“洋河今年將把人、財、物重點(diǎn)集中在中國具有戰(zhàn)略意義、輻射能力的核心市場上，這些市場會給我們帶來很高的當(dāng)年收益，還會在未來帶給我們巨大的潛力，一個省的省會市場做下來，就不愁地級市、縣級市做不下來?！?

　　 從曾經(jīng)的老八大名酒到如今令人艷羨的現(xiàn)代白酒典范，洋河仍在續(xù)寫藍(lán)色傳奇。2010年與雙溝酒廠成功合并，洋河成為當(dāng)之無愧的蘇酒之王，再到成功進(jìn)軍資本市場，股價一路上漲，為蘇酒集團(tuán)未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，洞悉現(xiàn)代白酒發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代白酒消費(fèi)需求，洋河的藍(lán)色之路走得精彩。

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