認(rèn)清現(xiàn)實(shí)看清未來并能客觀地評估自我，白酒企業(yè)的市場全國化戰(zhàn)略目標(biāo)才會成為指導(dǎo)企業(yè)積極向上健康發(fā)展的動力明燈。

隨著白酒消費(fèi)市場的集中度速度的加快，同級別相對弱勢的白酒企業(yè)獲得跨越式大發(fā)展的難度持續(xù)增大，企業(yè)市場全國化的成功運(yùn)作機(jī)會將越來越少。所以縱觀目前有一定實(shí)力的白酒企業(yè)尤其是2010年銷售額突破10億元人民幣大關(guān)的34家企業(yè)，大部分都懷揣著市場全國化的戰(zhàn)略抱負(fù)和理想。這是一種積極的戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)略理想，無可厚非。然而，不少中小企業(yè)央視廣告的盲目跟風(fēng)及各個專業(yè)雜志全國性盲目招商的現(xiàn)象不能不令人替其擔(dān)憂，因?yàn)椴活櫺袠I(yè)競爭現(xiàn)狀及自身綜合能力資源的市場全國化的“左傾”行為的結(jié)果只能是透支資源、半途而廢甚至是葬身沙場。所以對于如何智慧營銷市場全國化應(yīng)該是所有已經(jīng)或正在設(shè)定市場全國化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)認(rèn)真審視的大問題！

●全國化布局的質(zhì)量依次為：

一是綜合全國化：品牌、廣告、渠道對稱全國化。只有少數(shù)企業(yè)如茅臺、五糧液、劍南春等已經(jīng)擁有；

二是綜合泛全國化：共兩類，一類是擁有一定品牌全國化基因，通過系統(tǒng)創(chuàng)新和高效運(yùn)營的執(zhí)行到位，在高舉高打品牌全國化的同時，依據(jù)自身歷史市場的積淀和現(xiàn)實(shí)機(jī)會，逐步強(qiáng)化板塊擴(kuò)張與點(diǎn)狀擴(kuò)張的相互滲透，不斷升級市場全國化又好又快發(fā)展的質(zhì)量，諸如洋河、瀘州老窖、郎酒等；二類是省級強(qiáng)勢品牌，以本省的強(qiáng)勢占領(lǐng)為大本營向周邊省份漸次擴(kuò)張的同時，在全國選擇其他適合自己的塊狀或者點(diǎn)狀市場進(jìn)行有效拓展，諸如衡水老白干在河北為王的基礎(chǔ)上對河南、山東、天津和北京等進(jìn)行周邊強(qiáng)勢擴(kuò)張的同時，對云南等省份的有效拓展。類似的企業(yè)還有汾酒、古井、枝江、稻花香等。

三是廣告全國化：單一的廣告轟炸的結(jié)果是，可能有較多的人知道有這么個品牌但不一定是知名品牌，也許有突飛猛進(jìn)的銷量和全國化的奇跡，但那只會是階段性的少數(shù)，如上個世紀(jì)90年代中期的代表秦池，虎頭蛇尾一陣風(fēng)。

四是沒有品牌根基及務(wù)實(shí)系統(tǒng)實(shí)力跟進(jìn)的釣魚式全國化招商：那些貼名牌、打擦邊球的偽名牌能夠成功全國性招商的難度越來越大、機(jī)會越來越小，縱然通過綜合造勢招來一些經(jīng)銷商，對于雙方來說結(jié)局大都會蛻變?yōu)椤罢袀薄?/p>

●快速質(zhì)量實(shí)現(xiàn)市場全國化的真相：

?1、無法復(fù)制的茅臺、五糧液、劍南春；

2、單一廣告制勝單品突圍的秦池階段現(xiàn)象；

3、背書名牌或名產(chǎn)地+終端攔截+綜合傳播的金六福、瀏陽河、小糊涂仙階段現(xiàn)象；

4、洋河、郎酒、瀘州老窖等為數(shù)不多的具有歷史名酒DNA的品牌強(qiáng)勢創(chuàng)新推廣+以核心消費(fèi)者攔截為核心的綜合強(qiáng)勢渠道推廣；

●能夠最終實(shí)現(xiàn)市場全國化的第二梯隊(duì)：中高端產(chǎn)品已經(jīng)在本省真正為王、綜合年度總銷量在本省絕對第一的同時，對周邊已經(jīng)拓展且已經(jīng)有效滲透的品牌，諸如古井、衡水老白干、枝江、稻花香等，但未來5年內(nèi)至多有50%的企業(yè)能真正質(zhì)量實(shí)現(xiàn)全國化夢想。

●智慧的市場全國化指導(dǎo)思想：

1、先做強(qiáng)、后做大，不強(qiáng)只大就會出現(xiàn)“肌無力”；

2、先要質(zhì)量、后要數(shù)量，先要強(qiáng)勢的根據(jù)地、后要有效拓展布局的大面積；沒有強(qiáng)勢的根據(jù)地，在外的漂泊只會像無線的風(fēng)箏和浮云；

3、無論階段性強(qiáng)勢占領(lǐng)的目標(biāo)市場是多大，都必須站在全國的高度設(shè)計(jì)局部、站在品牌的深度精耕以核心消費(fèi)者攔截為核心的系統(tǒng)渠道；

4、打點(diǎn)拓圓、周邊擴(kuò)張，以便形成更多相-愛華網(wǎng)-關(guān)聯(lián)的板塊，早日實(shí)現(xiàn)市場全國化的既定戰(zhàn)略理想；

一招鮮、鮮花迅速開遍天的營銷神話已經(jīng)成為白酒市場的歷史，務(wù)實(shí)創(chuàng)新、科學(xué)發(fā)展、系統(tǒng)創(chuàng)新制勝的營銷時代早已到來。認(rèn)清現(xiàn)實(shí)看清未來并能客觀地評估自我，白酒企業(yè)的市場全國化戰(zhàn)略目標(biāo)才會成為指導(dǎo)企業(yè)積極向上健康發(fā)展的動力明燈。

原載《酒海觀潮》2011年7月

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