市場盛勢下的形象弱勢

　　不可否認(rèn)，中國移動(dòng)在今天的競爭格局中仍然占據(jù)著非常有利的位置。在中國移動(dòng)龐大的客戶規(guī)模面前，任何人也不可能輕易地看衰其發(fā)展。不過，在市場興盛的背后，形象的弱化卻是中國移動(dòng)不得不面對(duì)的問題。今天的三大運(yùn)營商，電信通過“天翼”塑造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，一改過去“玩”固、“守舊”的形象，反而因?yàn)閷拵Ыo品牌帶來了更加穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的因子；聯(lián)通用-愛華網(wǎng)-重頭再來的決心打造3G品牌“沃”，并且通過“沃”一統(tǒng)江山。同時(shí)率先與當(dāng)前最潮的終端iphone展開合作。這兩招徹底治愈了2G時(shí)代CDMA所帶來的形象硬傷，現(xiàn)在聯(lián)通已經(jīng)成為“創(chuàng)新”的代表。在3G時(shí)代，電信、聯(lián)通在品牌傳播上非?；钴S，個(gè)性鮮明。反而作為老大的中國移動(dòng)卻沉寂了很多。在很多高端客戶拿起iphone，換上聯(lián)通的號(hào)碼時(shí)候，中國移動(dòng)似乎成為普通的、過時(shí)的東西，不再是社會(huì)支柱人群、主流人群的選擇。當(dāng)然，到目前為止這更多的只是一種輿論，根據(jù)我對(duì)湖北、河南等一些省份通信市場的了解，中國移動(dòng)中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)并沒有輿論上說的那么嚴(yán)重。大規(guī)模轉(zhuǎn)網(wǎng)只是一種錯(cuò)覺，但這種錯(cuò)覺卻為中國移動(dòng)的發(fā)展閃起了黃燈，而這種錯(cuò)覺的產(chǎn)生完全是因?yàn)橹袊苿?dòng)過于平靜造成的。這有點(diǎn)像20世紀(jì)90年代初的IBM，雖然那時(shí)的IBM產(chǎn)品質(zhì)量卓越，卻被消費(fèi)者視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥地尾隨新一代高科技的公司。

　　老面孔已經(jīng)遇上新形勢

　　當(dāng)然，我們也不能完全把責(zé)任完全歸咎于外部因素上，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖，這種形象老化的問題，是隨著市場的發(fā)展而慢慢形成的。而中國移動(dòng)形象的老化，直觀看來主要可以通過三個(gè)方面來反映：

　　第一是廣告形象老化，三大客戶品牌是中國移動(dòng)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一筆。中國移動(dòng)的VI識(shí)別也是根據(jù)三大品牌來規(guī)范的，通過不同的人群，不同的色彩，做得層次分明、識(shí)別突出。然而，中國移動(dòng)的品牌整合集中發(fā)生在2003到2005之間。比如說葛優(yōu)和周杰倫這兩個(gè)人已經(jīng)用了7-8年了，全球通我能提出提出的時(shí)間也是04的樣子，自此以后就基本沒有改變。所以，當(dāng)這種形象“方隊(duì)”遭遇聯(lián)通“沃”、電信“天翼”全國統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一訴求、統(tǒng)一設(shè)計(jì)表現(xiàn)的“尖刀”傳播時(shí)。移動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ゾ陀悬c(diǎn)分散、有點(diǎn)抓不住眼球了?？赡苣阋f，移動(dòng)也有G3，也有整合，但這種整合在三大品牌的偉大光輝之下，只能作為配角出現(xiàn)?；蛟S，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的做法太成功了，形象太深入了，所以中國移動(dòng)已經(jīng)沒有繼續(xù)改變的勇氣了。

　　第二是服務(wù)形象老化，中國移動(dòng)服務(wù)好，充值繳費(fèi)很方便，這是大家對(duì)移動(dòng)的印象，想到移動(dòng)的服務(wù)，大家可能會(huì)馬上想到10086這個(gè)號(hào)碼，想到帶著聽筒和麥的話務(wù)員。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，未來大家繳費(fèi)、辦業(yè)務(wù)很多通過電腦和手機(jī)在線進(jìn)行。10086打得少了，溝通100也不需要經(jīng)常去了。這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)的服務(wù)如何讓客戶感覺得到呢?很明顯，中國移動(dòng)目前的服務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)將給中國移動(dòng)的服務(wù)形象提出新的要求。我們的服務(wù)不再是一個(gè)個(gè)戴著聽筒的營業(yè)員，而可能是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者是一個(gè)客戶端、或者是在線咨詢員的頭像、甚至是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)等。

　　第三是終端形象老化，作為營銷的最后一公里的終端是客戶對(duì)企業(yè)形象感知最為直接的地方。對(duì)于移動(dòng)來說，終端主要是指溝通100營業(yè)廳。為什么會(huì)說溝通100營業(yè)廳形象老化呢？主要是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它的職能發(fā)生了變化。以前更多的作為一個(gè)繳費(fèi)、辦卡或者投訴的地方；而現(xiàn)在要成為終端的銷售、體驗(yàn)為主，應(yīng)用服務(wù)提供的渠道。所以，不管是在人員、功能配置、還是在整體的門頭包裝上，溝通100營業(yè)廳都是落后于新的市場環(huán)境的。舉個(gè)簡單的例子，聯(lián)通與電信營業(yè)廳內(nèi)的終端體驗(yàn)區(qū)全部使用的是真機(jī)，而移動(dòng)大部分是用的還是機(jī)?！，F(xiàn)在去營業(yè)廳，我們看到的還是移動(dòng)那個(gè)冰冷的藍(lán)色，但電信和聯(lián)通卻在“沃”與“天翼”的重新包裝打造下，已經(jīng)顯得更加熱情、更加熱烈。在往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端體驗(yàn)的路上，移動(dòng)慢了半拍。 |!---page split---|　企業(yè)形象刷新勢在必行

　　3G時(shí)代的電信、聯(lián)通已經(jīng)聯(lián)手將移動(dòng)固定在2G時(shí)代的沒落貴族的形象上面。如果不能改觀，中國移動(dòng)很可能將會(huì)被對(duì)手用自己成功的方法打敗。正如Iphone與Nokia的PK，iphone不單單是贏在產(chǎn)品，而是“如果你沒有iphone，你就是沒有iphone”的自信；贏在“改變一切，再一次改變一切”的速度與激情。再強(qiáng)勢的諾基亞，在面對(duì)iphone宗教式營銷面前，也無法保持淡定。對(duì)于中國移動(dòng)來說，從外部壓力到內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，其品牌刷新工作都已經(jīng)迫在眉睫。

　　從外部壓力來看，首先是競爭對(duì)手給我們挖的“老”坑越來越大，越來越深。其次，雖然我們是最佳雇主、是世界500強(qiáng)、但是在客戶的眼中我們還是一個(gè)壟斷企業(yè)，或者說我們完全不是一個(gè)企業(yè)。這樣，就算我們的員工再累，我們的市場再大，我們的服務(wù)再好，客戶的滿意度仍然難以提升，所以，中國移動(dòng)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再造發(fā)展，必須形成讓老百姓認(rèn)可的公司形象，讓中國移動(dòng)成為國人驕傲的企業(yè)；再次，扭轉(zhuǎn)輿論危機(jī)需要進(jìn)行企業(yè)形象刷新，現(xiàn)階段反腐工作的重要目標(biāo)就是中國移動(dòng)，這是對(duì)中國移動(dòng)形象的又一次損傷，中國移動(dòng)需要更好的形象來營造有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境；

　　從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)來說，中國移動(dòng)內(nèi)部各大品牌關(guān)系越來越難以處理，還不如避實(shí)就虛做好企業(yè)形象。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，中國移動(dòng)的經(jīng)營范圍也隨之?dāng)U大。中國移動(dòng)各種品牌紛紛推出。比如說業(yè)務(wù)品牌飛信、手機(jī)證券等；服務(wù)品牌e100、溝通100等，網(wǎng)絡(luò)品牌G3等，甚至還有廣東“三感”為代表的活動(dòng)品牌。如此多的品牌識(shí)別，毫無疑問給品牌管理上帶來了挑戰(zhàn)。品牌構(gòu)架也從之前的清晰變?yōu)槟：谶@個(gè)時(shí)候中國移動(dòng)與其去糾結(jié)于三大品牌的關(guān)系處理，人群細(xì)分不對(duì)等等問題，還不如踏踏實(shí)實(shí)去做好企業(yè)形象的刷新，通過企業(yè)品牌的優(yōu)化來化解下面各類品牌的關(guān)系問題。

　　學(xué)華為與IBM找到刷新方向

　　不管是市場的壓力還是發(fā)展的需要，中國移動(dòng)都需要給客戶一點(diǎn)新的東西，一點(diǎn)新的感覺。因?yàn)椤氨焕匣迸c“被超越”原本就是一步之遙。那么，中國移動(dòng)應(yīng)該為企業(yè)品牌注入一些什么樣的元素，新形象有什么榜樣可以學(xué)，有什么規(guī)律可以循呢？個(gè)人覺得國內(nèi)企業(yè)可以看看華為，國外企業(yè)可以學(xué)學(xué)IBM。

　　先說說國內(nèi)的華為。雖然華為在手機(jī)版塊上的表現(xiàn)只能用“一般”來形容，但大家對(duì)華為的好感卻沒有減少。這是為什么？因?yàn)槿A為的視野在全球，華為在國際舞臺(tái)上表現(xiàn)不錯(cuò)，所以，大家把華為看成是中華民族的驕傲。同樣，中國移動(dòng)要獲得國內(nèi)客戶的認(rèn)可，其形象一定是國際化的，一定要突出其全球市場運(yùn)作能力的。只有中國移動(dòng)從客戶規(guī)模上的全球第一，做到品牌上的全球第一，做到影響力上的全球第一，才可能得到認(rèn)可。雖然不一定實(shí)現(xiàn)，但卻必須去實(shí)踐。不然，形象永遠(yuǎn)是那個(gè)壟斷的、政府的、國企的。只有讓中國移動(dòng)成為我們國人的驕傲，而不是賺取國人錢的壟斷企業(yè)，這樣才能根本上解決形象問題。

　　學(xué)IBM主要是學(xué)它的視野，不管是“藍(lán)色巨人”，還是“四海一家的解決之道”，以及現(xiàn)在推廣的“智慧的地球”，IBM的品牌傳播在氣勢上都是以救世主的高度出現(xiàn)，這也是美國科幻片中所慣用的一種做法。而同時(shí)，IBM在介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候又是非常溫馨、非常親和的、非常人性化的。這實(shí)際上也是美國人中的平民化思維。這其實(shí)告訴我們，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，其眼光應(yīng)該是面向未來的，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它應(yīng)該是帶著夢想在發(fā)展的。中國移動(dòng)作為領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該代表中國移動(dòng)信息技術(shù)領(lǐng)域的最高科技，應(yīng)該承載著老百姓對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的期待，同時(shí)也應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部營造創(chuàng)新文化、并對(duì)外傳播。

　　中國移動(dòng)一直是一個(gè)講究效率，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，所以，它現(xiàn)在所面臨的問題是受到競爭對(duì)手的形象攻勢，而導(dǎo)致的“被老化”，而并非企業(yè)自身真正的老化。在“被老化”的輿論背景之下，我認(rèn)為中國移動(dòng)迫切需要一場企業(yè)形象的刷新運(yùn)動(dòng)了，而這種刷新的方向應(yīng)該是國際化的、創(chuàng)新的、開放的、充滿人情味的。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70432.html