愛華網(wǎng)???? 從2009年全業(yè)務(wù)競爭大幕拉開，到2012年3G競爭如火如荼，我們?cè)?jīng)不止一次的發(fā)問“中國移動(dòng)大象還能快跑嗎？"。然而，在我們?cè)诳嗫嘧穼栴}答案的時(shí)候，今天我卻發(fā)現(xiàn)，大象能不能快跑對(duì)中國移動(dòng)似乎已經(jīng)不再重要，因?yàn)閱栴}的本身已經(jīng)發(fā)生變化。前不久，在新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道我看到了題為《中移動(dòng)謀變：下半年或成立互聯(lián)網(wǎng)公司》的新聞報(bào)道。文中重點(diǎn)講到了中國移動(dòng)從“集省市"集團(tuán)模式到未來多個(gè)專業(yè)化公司共同存在的格局，從基地模式到子公司的重新排兵布陣，打算“再造"中國移動(dòng)等等信息和觀點(diǎn)。種種跡象表明：中移動(dòng)已經(jīng)不再想做那條還沒有找到快跑之法的大象，而是更希望把自己打造成幾匹快馬?！ ?p> 這只大象有點(diǎn)煩 提到大象快跑，我們不得不提到王建宙，不得不提到王建宙所堅(jiān)持的“One China Mobile"，即一個(gè)中國移動(dòng)戰(zhàn)略。正是他和他的戰(zhàn)略思想導(dǎo)演了前幾年中國移動(dòng)大象快跑的傳奇，它為中國移動(dòng)建立了6.5億用戶的極大優(yōu)勢(shì)，成為無可爭議的市場霸主，讓中國移動(dòng)成為中國乃至全球市場體量最大、市值最高的電信運(yùn)營商。然而，轉(zhuǎn)型就意味著改變，改變思維方式，改變管理模式，改變利益格局，所以，轉(zhuǎn)型其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)制度、傳統(tǒng)做法、傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)利益的宣戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型也必然帶來挑戰(zhàn)。在中國移動(dòng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)、快速轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)了中國移動(dòng)現(xiàn)有管理體系、營銷體系的不適，我們發(fā)現(xiàn)了存在于我們周圍的很多不利于推動(dòng)轉(zhuǎn)型的負(fù)面情緒。如今的大象，是煩惱的大象，煩惱不除，快跑無望。隨著中國移動(dòng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷推進(jìn)，市場上的延伸、管理上的集中，這本身就是一種矛盾，一個(gè)中國移動(dòng)戰(zhàn)略似乎有點(diǎn)hold不住了。 1、延伸太快，讓我們找不到重點(diǎn)：從移動(dòng)通信到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并不是多幾個(gè)字這么簡單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)涉及到的領(lǐng)域非常多，各領(lǐng)域的需要匹配的資源又不一樣，要知道騰訊從一個(gè)即時(shí)通訊起家就做到了全球排行37位的品牌，員工超過1萬人。百度通過一個(gè)搜索做到了全球第25，員工人數(shù)也超過1萬人（來源：華通明略《BRANDZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)排行榜》）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間有多大？從這兩個(gè)例子就可以看出來。而我們的中國移動(dòng)現(xiàn)在同時(shí)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)領(lǐng)域，基本上可以說面面俱到。對(duì)于中國移動(dòng)來說，猛地發(fā)現(xiàn)自己的盤子大了，面對(duì)這么大空間的市場，任何人都會(huì)感到迷茫、把握不住方向，中國移動(dòng)也不例外?！ ?p> 2、對(duì)手太強(qiáng)，讓我們看不到優(yōu)點(diǎn)：對(duì)未來的迷茫首先讓我們失去的是信心，從通信運(yùn)營商到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商，兩者之間還是有很大的差異，我們對(duì)手已經(jīng)從老三家變成了包括騰訊等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬。所以，久而久之，我們發(fā)現(xiàn)我們的方向不再明確，我們的資源無法集中，我們開始失去了自我。一直把自己當(dāng)做老大的我們突然發(fā)現(xiàn)自己沒有了核心競爭力。比網(wǎng)絡(luò)我們比不過電信、聯(lián)通，因?yàn)樗麄兊?G制式更成熟；比即時(shí)通訊、社交我們比不過騰訊；比電子商務(wù)我們比不過阿里巴巴；比終端系統(tǒng)我們比不過蘋果、安卓。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的運(yùn)營商，我們開始不自信起來，所以，我經(jīng)常聽見中移動(dòng)的人說，我們認(rèn)為我們沒有了核心競爭力，我們現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模等等話語?！ ?p> 3、快速轉(zhuǎn)換，讓我們暴露了缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)型換一種說法其實(shí)就是改變，包括市場格局的改變，以及對(duì)事物價(jià)值判斷的改變。所以，我們?cè)谵D(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，我們理所當(dāng)然會(huì)質(zhì)疑我們之前哪怕是行之有效的方法，讓我們?cè)跔I銷及管理體系上存在了更多的爭議。舉個(gè)例子，曾經(jīng)引領(lǐng)我們成功的客戶品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在應(yīng)該怎么走？在競爭對(duì)手一個(gè)品牌、一個(gè)聲音打天下的形勢(shì)下，我們的三大品牌還有沒有存在的價(jià)值？這一度成為內(nèi)部爭論的熱點(diǎn)問題。另外，在中國移動(dòng)是不是要專心做好管道的問題上也是討論得熱火朝天，雖然這個(gè)兩個(gè)問題目前已經(jīng)在最高層面給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，但在基層員工身上，還是可以看到一些意見分歧?！ ?p> 都是集中惹的禍 其實(shí)當(dāng)年王建宙提出一個(gè)中國移動(dòng)的目的是要通過強(qiáng)化集中管理，在文化、戰(zhàn)略、運(yùn)營管理等諸多層面實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一"，打造高效的管理執(zhí)行體系，進(jìn)一步降低成本、建立和鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我們才有了集、省、市三層級(jí)的管理模式、才有了10086.cn的統(tǒng)一門戶。但一個(gè)中國移動(dòng)是建立在規(guī)?？蓮?fù)制、能力可以轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上的，在中國移動(dòng)通信市場高速發(fā)展的時(shí)期，針對(duì)有同樣的需求、同樣的市場做深、做廣，一個(gè)中國移動(dòng)的戰(zhàn)略自然是沒有問題的。然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、競爭多樣化、一個(gè)移動(dòng)的戰(zhàn)略實(shí)施下去的難度就非常大，我們的規(guī)模就無法復(fù)制，我們的整齊劃一的集中化管理也無法落實(shí)了。老瓶裝不了舊水，我們沒有辦法通過給老員工加入新的KPI指標(biāo)，或者簡單的增設(shè)、刪減部門結(jié)構(gòu)就能夠解決企業(yè)的發(fā)展問題的。強(qiáng)推的集中，只會(huì)給我們的轉(zhuǎn)型帶來阻礙?！ ?p> “集中"讓我們產(chǎn)生了“大"的錯(cuò)覺，讓我們無法以一個(gè)弱者、挑戰(zhàn)者的身份去參與單個(gè)領(lǐng)域的競爭；曾幾何時(shí)，當(dāng)飛信滿懷信心地希望跟QQ大干一場的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)原來我們不能像騰訊一樣依靠用戶制勝，因?yàn)槲覀冞€要靠飛信收取短信費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)有自己的發(fā)展邏輯，而我們因?yàn)轭櫦商喽鵁o法真正去做?！ ?p> “集中"讓我們背負(fù)了太多的中國移動(dòng)作為一個(gè)通信運(yùn)營商需要背負(fù)的社會(huì)壓力。讓我們?cè)谧鲲w信、139郵箱等純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，無法以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身份去公平的參與競爭。其實(shí)我們完全可以弱化中移動(dòng)的背景，像寶潔一樣做一個(gè)幕后支持者，也許我們的空間會(huì)更大一些； “集中"就意味著舍棄，意味著放棄對(duì)個(gè)體細(xì)節(jié)、對(duì)深度的追求。當(dāng)139郵箱正在成為很多客戶的習(xí)慣的時(shí)候，我們的集中卻讓這個(gè)似乎可以像163一樣火的域名就這么閑置在那里了。有了移動(dòng)這個(gè)大靠山，我們139郵箱無法跟其它郵箱一樣依靠自己的能力去生存，去盈利，而是作為自有媒體躺在中移動(dòng)的規(guī)模上睡覺。 “集中"還沖擊著我們的自信心，一個(gè)中國移動(dòng)讓我們不管做什么，都把自己當(dāng)成是移動(dòng)，把自己當(dāng)成是老大，如果再某個(gè)領(lǐng)域失去了老大的位置，我們就會(huì)質(zhì)疑自己，就會(huì)非常的焦慮。我們看到只是百度、騰訊、阿里巴巴等一個(gè)個(gè)優(yōu)勢(shì)的對(duì)手，而忽略了我們自身在某些領(lǐng)域的競爭力和競爭潛力。舉個(gè)例子，人家陌陌用戶超過100萬就高興地歡欣鼓舞，而我們的飛信用戶上億，日均覆蓋人群就有1671萬，飛信難道不好嗎？同樣的道理也可以用在139郵箱，在MM、在12580，在移動(dòng)的很多業(yè)務(wù)身上，這些都是有機(jī)會(huì)給我們企業(yè)帶來盈利的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有這么多優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，我們卻沒有自信，我們卻如此擔(dān)憂呢？我想歸根到底還是“一個(gè)中國移動(dòng)戰(zhàn)略"所造成的， 一個(gè)中國移動(dòng)戰(zhàn)略，只是中國移動(dòng)在一定時(shí)代的產(chǎn)物，它已經(jīng)不適應(yīng)我們朝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的這種發(fā)展需要。在“集中"下我們看到的大象，是一只缺乏活力和生命力的大象，大象快跑的夢(mèng)想似乎已經(jīng)無法在集中的模式下完成?！ ?p> 放開雙手擁抱世界 佛曰：“當(dāng)你雙手抓緊拳頭，你的手里是什么都沒有的，但當(dāng)你放開雙手的時(shí)候，你就可以擁有所有的一切。"集中和一個(gè)中國移動(dòng)確實(shí)給我們中國移動(dòng)帶來了很多困擾和問題，讓我們?cè)诳蛻粢?guī)模第一、市場排名第一、第三方的評(píng)估數(shù)據(jù)也遙遙領(lǐng)先的情況下，找不到自己的核心競爭力。所以，這已經(jīng)到了我們應(yīng)該放手的時(shí)候了。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海洋實(shí)在太大，我們只有投身其中，才能體驗(yàn)到這片海洋的廣闊。從10086統(tǒng)一門戶的建立,從飛信等入口的歸集, 從集中管理制度的強(qiáng)化，從基地模式的建立,從終端公司、財(cái)務(wù)公司、以及將要成立的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國移動(dòng)在集中的道路上掙扎過、努力過，但最終的方向還是選擇了放手。如果這次放手真正能奔著解放生產(chǎn)力的目標(biāo)去，我想至少能幫助解決中國移動(dòng)的好幾個(gè)問題: 解決核心競爭力的問題 其實(shí)在09年全業(yè)務(wù)競爭之后，中移動(dòng)內(nèi)部就有一種懷舊派，希望企業(yè)能夠做好自己的管道，認(rèn)為管道才是我們企業(yè)的核心競爭力。站在大中國移動(dòng)的角度，我對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)并不是十分認(rèn)同。但是如果隨著各種專業(yè)化的子公司產(chǎn)生，當(dāng)管道作為一個(gè)獨(dú)立的板塊存在的時(shí)候，對(duì)于管道公司來說，這不單單是核心競爭力，而且是唯一的競爭力了。同樣，我們也可以在飛信中找到自己的核心競爭力，就是能實(shí)現(xiàn)手機(jī)短信與PC客戶端的完美對(duì)接。139郵箱的核心競爭力就是短信提醒，一鍵查看。當(dāng)大家都放在一起的時(shí)候，我們無法發(fā)現(xiàn)自己的核心競爭力，但是當(dāng)我們分開的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)自己是如此的簡單，我們有幾斤幾兩，我們能賣什么，我們對(duì)于客戶的價(jià)值是什么，誰是我們的對(duì)手，誰是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象，我們應(yīng)該朝著那個(gè)目標(biāo)去邁進(jìn)，一切都變得這么明朗?！ ?p> 解決品牌管理難的問題
盤子大了，如何處理各版塊的關(guān)系是最痛苦、最痛苦的事情。作為營銷領(lǐng)域的品牌管理處理一直是中移動(dòng)在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代的難題。在語音通信時(shí)代，我們將我們的品牌分為兩個(gè)層次：企業(yè)品牌+三大客戶品牌。后來隨著G3的到來，我們就發(fā)現(xiàn)大伙的關(guān)系就不太好處了?，F(xiàn)在又多了移動(dòng)之家、動(dòng)力100等市場品牌，所以，讓我們每次整理關(guān)系的時(shí)候都覺得比較糾結(jié)。特別是隨著單個(gè)產(chǎn)品能量的放大，產(chǎn)品成為品牌的趨勢(shì)非常明顯。像飛信、MM等這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們難道一定要給他們扣上一個(gè)產(chǎn)品的帽子嗎？在一個(gè)中國移動(dòng)之下，品牌關(guān)系處理基本上成為一個(gè)無解的題目。而一旦成立子公司專業(yè)化運(yùn)營，我們的煩惱將不復(fù)存在。三大品牌還可以繼續(xù)存在，與企業(yè)品牌相得益彰；各子公司還是有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌，應(yīng)該來說是一個(gè)皆大歡喜的局面?！ ?p> 釋放了很多社會(huì)壓力 作為央企背景的公司，哪怕是子公司，不得不背負(fù)更多的社會(huì)壓力，這是無法逃避的現(xiàn)實(shí)。然后，如果我們能夠更加獨(dú)立、讓中國移動(dòng)的背景退后一些，對(duì)于中國移動(dòng)依賴更小一些，真正把自己當(dāng)成一個(gè)民營企業(yè)一樣去跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬們?nèi)ジ偁帲敲次覀円欢〞?huì)獲得更多的寬容。如果不是行業(yè)人士，估計(jì)很少有人知道原來“廣州視窗"的所有者是廣州電信、而“21CN"的所有者世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司是中國電信股份有限公司的全資子公司。我們很多時(shí)候都會(huì)將它們看成是一個(gè)平常的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。中糧集團(tuán)下面有很多我們生活中常見的品牌如福臨門食用油、金帝巧克力、長城葡萄酒等，我們不會(huì)因?yàn)樗鼈兊难肫蟊尘岸鴮?duì)他們有所偏見，反而是因?yàn)槠溆醒肫蟮谋尘岸嘈牌放频膶?shí)力。中移動(dòng)所在的通信行業(yè)比較特殊，壟斷性更強(qiáng)一點(diǎn)。但中移動(dòng)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是要經(jīng)過公平競爭才能獲得自己的生存空間的。在這個(gè)時(shí)候，我們有理由得到社會(huì)更公平的待遇。所以，在我看來，目前中移動(dòng)成立的幾個(gè)子公司都有重新命名的必要，包括中國移動(dòng)終端公司、中國移動(dòng)財(cái)務(wù)公司，以及將要成立的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)樗鼈冏屓艘宦牭矫志透杏X到他們都是中國移動(dòng)的子孫后代，完全無法擺脫父母的樹蔭和懷抱，不符合成立子公司專業(yè)化運(yùn)營的本意。 存在即合理，我們判斷一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)不應(yīng)該存在，要看其潛力，更要看其盈利；看一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，要看其規(guī)模，更要看其活力。在未來的日子里，我們也許看不到快跑中的大象，但我們也許能看到一群快馬，它們正在朝著移動(dòng)改變生活的愿景前進(jìn)。
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