很多酒類企業(yè)的日子是不好過(guò)的。

酒類企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。

近年來(lái),白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由茅臺(tái)、五糧液、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖、國(guó)緣等品牌所控制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中低端市場(chǎng)則由瀏陽(yáng)河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：

結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；

結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；

結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng)；

自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動(dòng)眾、事倍功半。原因無(wú)非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。

在慘烈競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)家出于糧食安全的需要，通過(guò)稅制調(diào)整和廣告管理對(duì)白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行限制，宏觀調(diào)控越來(lái)越緊，監(jiān)管力度越來(lái)越大，使得白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中，在以上種種情形之下，白酒業(yè)的發(fā)展汲汲可危，至今，市場(chǎng)越來(lái)越混亂，白酒行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，像所有事物的發(fā)展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。

因?yàn)榫祁惼髽I(yè)雖多，但成功的鳳毛麟角，除了五糧液、茅臺(tái)、水井坊等極少數(shù)的名酒企業(yè)，以及一些近年來(lái)以系統(tǒng)規(guī)范的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施營(yíng)銷推廣的品牌外，絕大多數(shù)酒企，絕大多數(shù)酒品牌，都存在著品牌成長(zhǎng)無(wú)戰(zhàn)略，或者無(wú)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)的問(wèn)題。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦，跟著“濃香天下”的迷局，紛紛跳水?！凹w跳水”的根源就是“集體無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)品牌”。

有段時(shí)間我在某些大城市講課,在與學(xué)員交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場(chǎng)難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來(lái)不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時(shí)，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時(shí)，各類促銷手段此起彼伏，招商營(yíng)銷成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……

如今盤點(diǎn)，酒類企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同遭遇如下問(wèn)題：

一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來(lái)搞去就熟悉的那么幾個(gè)，無(wú)非是醬香、濃香、清香等，人家搞什么，自己就搞什么，連包裝都差不多，沒(méi)有多大差別。于是，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念、進(jìn)行生動(dòng)化陳列、多樣化促銷。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來(lái)越理性、成熟，見多了虛假、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時(shí)代，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，主觀性的沖動(dòng)被客觀性的保守所代替。試想，他們還會(huì)真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎？促銷手段該如何應(yīng)對(duì)見多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面，還真一下子拿不定主意。

二、模式越來(lái)越單一，手法陳舊、乏力、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購(gòu)買欲望。促銷活動(dòng)變成了在買贈(zèng)和殺價(jià)中徘徊，炒作來(lái)炒作去沒(méi)幾樣真正本質(zhì)性的東西。新的市場(chǎng)環(huán)境，多變的消費(fèi)心理，原先的運(yùn)作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對(duì)變化的創(chuàng)新手段，市場(chǎng)也在不斷分化、洗牌，在今后使得整體市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說(shuō)，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力，其實(shí)品質(zhì)和口感非常接近，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產(chǎn)品推廣之難可想而知。

三、相關(guān)監(jiān)控越來(lái)越難，廣告效果越來(lái)越差，價(jià)格卻在不斷騰云駕霧。打開電視機(jī)看一看，不同各個(gè)酒品的名字是頭一次聽過(guò)，可請(qǐng)的明星卻一個(gè)比一個(gè)大牌，明星確實(shí)比這些酒品品牌看著眼熟，可是，酒類企業(yè)除了請(qǐng)明星做廣告難道就沒(méi)有別的辦法了嗎？

四、市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢，各項(xiàng)成本、費(fèi)用越來(lái)越高。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無(wú)期，供應(yīng)商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷商生存空間；在一級(jí)市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)已日趨飽和，二、三級(jí)市場(chǎng)也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對(duì)如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫(kù)存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是，只能在無(wú)奈和將信將疑中等待、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望，他們就會(huì)捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度。

五、產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，好像高價(jià)及意味著高貴，出身名門一樣。產(chǎn)品出廠后，各級(jí)各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。

君不見，現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個(gè)呢？恐怕都是巨大的請(qǐng)明星代言的廣告費(fèi)用變相的抬高了產(chǎn)品的成本，廠家為了盈利，只有把銷售價(jià)格提高再提高，真正為消費(fèi)者考慮的又有幾人呢？

想想看，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

為此，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出了動(dòng)態(tài)平衡品牌營(yíng)銷理念，我們認(rèn)為品牌營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改-愛華網(wǎng)-變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的價(jià)值。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 |!---page split---|

因此，動(dòng)態(tài)平衡品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，任何營(yíng)銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

因此，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

建立在動(dòng)態(tài)平衡基礎(chǔ)上的品牌營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化。這比較容易理解。我們認(rèn)為，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

生動(dòng)化。動(dòng)態(tài)平衡品牌營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。

過(guò)去，許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)、贈(zèng)送、大獎(jiǎng)等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾，即使是有-愛華網(wǎng)-人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞命傷財(cái)外，一無(wú)是處。

相反的搞一些為大眾喜聞樂(lè)見的有意義的公益活動(dòng)，大的不說(shuō)，就說(shuō)容易操作、小型多樣化的，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

以往，消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱，因而你說(shuō)什么，他就信什么，現(xiàn)在可不是這種情況了。在信息泛濫、資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們可以從多種渠道獲得更多信息，還可以隨時(shí)隨地發(fā)布對(duì)這些產(chǎn)品的使用意見，這種權(quán)利不會(huì)因你的身份貴賤而有所不同。

近幾年來(lái)，許多企業(yè)老板愈發(fā)痛苦的是，常規(guī)的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)以及衍伸出來(lái)的炒作、攔截等等愈來(lái)愈失去人心，愈來(lái)愈失去市場(chǎng)。這種結(jié)果的造成，其實(shí)也怨不得別人，關(guān)鍵是他們把營(yíng)銷的經(jīng)念偏了，沒(méi)有正中消費(fèi)者需求的靶心，效果自然也就不會(huì)有任何殺傷力而言了。

現(xiàn)在，一些冠名各種各樣名詞的各類炒作型或摘編型營(yíng)銷書籍不斷出籠，有的寫手甚至連營(yíng)銷一天都沒(méi)做過(guò)，不知何來(lái)的感悟和體驗(yàn)來(lái)奮筆疾書，指導(dǎo)別人。

從事營(yíng)銷工作二十多年，身為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，我深切的體驗(yàn)到營(yíng)銷真正的精髓是什么，許多人甚至都不知道干什么，其實(shí)，它就在于服務(wù)。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也逼迫許多企業(yè)將產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到服務(wù)營(yíng)銷，這也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵所在。

一個(gè)企業(yè)要想生存，立穩(wěn)腳跟，就要深刻領(lǐng)悟并認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)服務(wù)理念在市場(chǎng)操作中的具體落實(shí)，而切忌不要盲目的跟風(fēng)、追隨，現(xiàn)在營(yíng)銷界也存在著看似餡餅實(shí)則陷阱的東西，因而許多盲目的企業(yè)容易受其忽悠、蒙騙而最終落得竹籃打水一場(chǎng)空的結(jié)局，真是可惜。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不重視顧客資料的收集，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，不知道完善作業(yè)流程，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度，因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn)，就決定著企業(yè)勢(shì)必支撐不了多久。

說(shuō)老實(shí)話，不管營(yíng)銷模式上刮什么東西南北風(fēng)，只要領(lǐng)會(huì)服務(wù)的此中精髓，自然也就會(huì)坐懷不亂，找到最切中市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)之策。

人性化。動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？

從白酒的釀造技術(shù)上講，白酒的科技含量本身不高，我國(guó)古代的酒也不過(guò)僅由糧食釀造成而已，因此酒質(zhì)再好也都有一個(gè)極限。然而，隨著消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化，人們對(duì)白酒的消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，健康、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求，這就對(duì)現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國(guó)粹，是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分，因此，從宏揚(yáng)文化的角度來(lái)講，應(yīng)該提出更高級(jí)別的口號(hào)來(lái)宣傳白酒，繼而宏揚(yáng)國(guó)粹。

五糧液，一個(gè)有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長(zhǎng)為中國(guó)酒企的“巨無(wú)霸”，無(wú)疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過(guò)觀察和分析五糧液的營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個(gè)層次：

基礎(chǔ)層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略，正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作；

市場(chǎng)層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌，既可以占有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益，又能傳播品牌價(jià)值，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力；

品牌層面：從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段，沒(méi)有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下，因此，五糧液的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大。

作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，五糧液獲得了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng)、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨五糧液進(jìn)行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn)，喪失了產(chǎn)品、品牌所獨(dú)有的價(jià)值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來(lái)的“子品牌”，沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營(yíng)高度。

可見，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠(yuǎn)，找到自己的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。

在實(shí)際運(yùn)用中，動(dòng)態(tài)平衡品牌營(yíng)銷不僅僅是酒企通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。

我們知道營(yíng)銷是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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