愛華網(wǎng)????在以自由市場競爭為主要特征的經(jīng)濟全球化過程中，世界一流企業(yè)以其擁有國際著名品牌而加大了企業(yè)的持續(xù)競爭力，在國際市場上得到不斷擴張，成就斐然。歷年的世界500強企業(yè)排行榜也顯示了品牌作為企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)帶來顯著經(jīng)濟效益的同時，更是企業(yè)主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展和在參與國際分工中話語權(quán)大小的集中體現(xiàn)。因而，打造全球知名的國際品牌，是中國企業(yè)全面提高國際化程度，助推企業(yè)由產(chǎn)業(yè)參與者向主導者過渡，成為產(chǎn)業(yè)規(guī)則與相關(guān)標準的制定者，進而躋身世界一流企業(yè)行列的必由之路。?世界500強企業(yè)與世界品牌500強由羅伯特·蒙代爾教授（Robert Mundell 1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主）擔任主席，專家和顧問分別來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府的世界品牌實驗室（World Brand Lab） ，會在每年末定期發(fā)布《世界品牌500強》排行榜。該機構(gòu)是世界經(jīng)理人集團（icxo.com）的全資附屬機構(gòu)，致力于品牌評估、品牌傳播和品牌管理，其研究成果已成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)，是研究人員對品牌價值判斷和評定的一個比較權(quán)威的標準。世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球33個國家的8,000個知名品牌進行調(diào)查和分析，獨家編制了2010年度（第七屆）《世界品牌500強》排行榜，并于2010年12月22日在美國紐約揭曉。如圖四所示，最終入選2010年《世界品牌500強》排行榜的國家共計28個，其中美國占據(jù)500強中237席，比前一年少4席，仍是當之無愧的品牌強國；法國以47個品牌數(shù)位居第二；日本以41個品牌入選席位排名第三；入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國（40個）、德國（25個）、瑞士（21個）、中國（17個）、意大利（14個）、荷蘭（10個）和瑞典（8個）。從單個品牌比較來看，臉譜（Facebook）擊敗微軟（Microsoft）從前一年的第十名躍居第一，蘋果（Apple）從第十三名晉升為第二，而前一年的冠軍微軟則屈居第三。中國大陸有17個品牌入選，位列前100名的有4個，其中企業(yè)品牌3個： 中國移動（China Mobile）、工商銀行（ICBC）和國家電網(wǎng)（State Grid），另一個則是中央電視臺（CCTV）。世界品牌500強排行榜基本可以反映企業(yè)擁有的品牌價值和在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力。?圖四 2010年《世界品牌500強》中品牌的國家分布情況?中國大陸企業(yè)與美國企業(yè)在世界雙500強中的對比中國大陸入圍的17個品牌中，有11家上榜2011年世界500強企業(yè)的排行榜，它們分別是中國移動通信（世界品牌500強排名：69，世界500強企業(yè)排名：87）、中國工商銀行（82，77）、國家電網(wǎng)（86，7）、聯(lián)想（LENOVO）（139，449）、中國銀行（221，132）、中國人壽（277，113）、中國石油天然氣集團（343，6）、華為（HUAWEI）（348，351）、中國石油化工集團（401，5）、中國中化（405，168）、中國電信（427，221）。值得注意的是，在世界500強企業(yè)排行榜上名次分別在第5、6、7位的中石化、中石油和國家電網(wǎng)公司在世界品牌500強上只排名在第401位、第343位和第86位。財富世界500強上榜的中國大陸58企業(yè)中，有47家企業(yè)沒有出現(xiàn)在世界品牌500強排行榜上。美國作為世界第一大經(jīng)濟體，在世界500強中上榜企業(yè)數(shù)目排名第一，雖相比2010年的137家有所下降，但也達到大比例的133家，與世界500強企業(yè)總數(shù)的比率高達26.6%。更為引人矚目的是美國企業(yè)在世界品牌榜上的不俗表現(xiàn)：上榜品牌數(shù)目達到了237個，與品牌榜總數(shù)之間的比率更高至47.4%。除此之外，品牌榜的前十個，除了第10名的德國品牌“梅賽德斯-奔馳”外，其余9個品牌皆為美國公司所有。在世界500強中，上榜的企業(yè)大多也在品牌榜中“榜上有名”；在世界500強企業(yè)中排名靠前的企業(yè)，其品牌價值和品牌名次也相應(yīng)地在品牌榜排名中得到了體現(xiàn)。例如：在品牌榜上排名第9位的美國企業(yè)沃爾瑪，在世界500強中排名第1，IBM（7，52）、?？松梨冢?1，3）、GE（12，16）、蘋果（2，111）、可口可樂（4，255）、谷歌（5，324）。盡管在世界知名跨國公司大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略進軍中國市場之際，以中國移動、聯(lián)想和華為等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。但中國品牌目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法被復制到國外卻也是一個不爭的事實。與此同時，中國企業(yè)普遍缺乏國際水準的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。進入世界500強的中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的成就難以與入圍世界500強的企業(yè)數(shù)目之間達成實質(zhì)上的一致。?中國企業(yè)應(yīng)不斷加深對“品牌”的認知通過以上對比分析，進一步體現(xiàn)出品牌與企業(yè)綜合實力的緊密關(guān)聯(lián)。中國企業(yè)對于品牌的認知經(jīng)歷了品牌啟蒙時期、品牌初創(chuàng)時期、品牌形成時期和品牌國際化四個不同階段。在融入經(jīng)濟全球化后，對品牌的認知程度逐漸提升，對品牌效應(yīng)的體會越來越深刻，對品牌創(chuàng)建的期待也愈發(fā)強烈。眾所周知，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有著其他有形資產(chǎn)不可比擬的優(yōu)越性?；仡櫋捌放茟?zhàn)略”發(fā)展的歷史，會加深我們對于“品牌”這個無形資產(chǎn)的認知。上世紀80年代初的美國，把品牌資產(chǎn)（Brand Equity）引入市場營銷研究領(lǐng)域。Aaker 首次提出品牌資產(chǎn)由5個維度（品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌認知、品牌忠誠和其他專有資產(chǎn)）構(gòu)成。隨后，Keller把品牌資產(chǎn)定義為由于顧客對品牌知識的認知所引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。Yoo 和Donthu提取了四個反映營銷和顧客行為的常用品牌資產(chǎn)維度，其內(nèi)容包括：品牌忠誠度、品牌知名度、認知質(zhì)量和品牌形象。這一定義基本上可以囊括品牌這一概念背后蘊含的各方面屬性和特點。以“品牌忠誠”維度為例。品牌忠誠指的是消費者在眾多品牌中選購產(chǎn)品時，所表現(xiàn)出的對某個品牌傾向性的行為反應(yīng)。這種反應(yīng)不是隨意的，而是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。這種反應(yīng)不會因為外部環(huán)境和營銷行為的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，品牌忠誠是顧客（消費者）內(nèi)在信任和情感上的偏愛和外在重復購買行為的統(tǒng)一。如對蘋果和摩托羅拉品牌的忠誠度超過了對聯(lián)想和海爾的忠誠度，對可口可樂和麥當勞的忠誠度也超過了對同類其他企業(yè)品牌的忠誠度。可見，“品牌忠誠”直接關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場占有份額。對于世界500強企業(yè)的品牌知名度比較，主要要看其在國際市場上的影響力、號召力和市場占有率。在相關(guān)經(jīng)濟分析中，通常將世界市場劃分為三個層次。目前階段，從國際市場上的影響力、號召力和市場占有率諸多方面對比，美國的世界500強企業(yè)如沃爾瑪、?？松梨?、惠普、戴爾、福特等都要超過中國企業(yè)，如中石化、中石油、中國電信和國際化程度較高的華為、聯(lián)想。可見，中國企業(yè)在加快國際化進程時，確立創(chuàng)建國際知名品牌的戰(zhàn)略目標，尤顯緊迫。?以創(chuàng)新精神打造中國企業(yè)的國際品牌經(jīng)濟全球化背景下，國際企業(yè)間競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是擁有世界知名品牌的公司，它們注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，逐步占領(lǐng)并引導著國際市場。商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點，它不單是企業(yè)的無形資產(chǎn)，某種程度上也是整個國家和民族的寶貴財富。
品牌的國際化程度越來越能體現(xiàn)企業(yè)的競爭能力，“品牌戰(zhàn)略”的形成和成熟無疑是應(yīng)對全球化競爭的有效手段。發(fā)揮品牌的競爭力，就是要不斷挖掘品牌的深層價值，使品牌的內(nèi)在張力最大外化，最終使品牌效能與企業(yè)綜合實力互為依著，成為在同等條件下，比別人賣得多、賣得快、賣得價高的名牌。完成“產(chǎn)品制造” 到“品牌創(chuàng)造”的切換，是中國企業(yè)邁向世界一流企業(yè)的必由之路。換而言之，樹立品牌意識，迅速形成并實施有效的“品牌戰(zhàn)略”，是全球一體化迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟時代向中國大企業(yè)發(fā)展的課題。相信中國大企業(yè)一定能以自主創(chuàng)新精神為導向，正向發(fā)揮聰明才智，順應(yīng)時代發(fā)展要求，精心培育打造出真正屬于中國企業(yè)的全球知名品牌。
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