愛華網(wǎng)????倍科，英國第一家電品牌，也是歐洲三大家電品牌之一，在全球擁有3億用戶。稱倍科為最后一個(gè)騎士，是希望倍科能成為最后一個(gè)改變中國家電制造的騎士。 中國家電的經(jīng)營模式一直在“低價(jià)模式”和“溢價(jià)模式”這兩種盈利模式的博弈和交錯(cuò)選擇中。 “低價(jià)模式”是指通過低價(jià)格的力量提高市場占有率，獲得營銷規(guī)模產(chǎn)生效益，并通過營銷規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更大的邊際效應(yīng)。 在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，市場占有率的領(lǐng)先者采用擴(kuò)大市場占有率的戰(zhàn)略來提高其利潤率，市場占有率提高，利潤也隨之提高。在中國市場，以2007年洗衣機(jī)銷售為例，每提高1%的市場占有率，可獲得276萬臺(tái)的銷售額提升。 但是用低價(jià)格盈利模式來驅(qū)動(dòng)市場的企業(yè)并不能因市場占有率的提升而獲得同步，因?yàn)椴簧倨髽I(yè)采用低于這個(gè)品類基準(zhǔn)價(jià)格的15%甚至30%的價(jià)格銷售，甚至?xí)?。因此低價(jià)格盈利模式來驅(qū)動(dòng)市場的企業(yè)規(guī)模很大，但盈利甚微。 “溢價(jià)模式”是指企業(yè)以溢價(jià)為導(dǎo)向的盈利模式。企業(yè)通過各種品牌經(jīng)營獲得較大溢價(jià)，以支持企業(yè)品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，再度驅(qū)動(dòng)市場營銷，形成良性循環(huán)?！?p> 兩種盈利模式代表了兩種價(jià)值觀，這也無可厚非。但是中國作為世界家電業(yè)第一大國，舉國上下的企業(yè)都選擇低價(jià)盈利模式，這是一種巨大的價(jià)值流失。因?yàn)榈蛢r(jià)盈利模式在中國制造與世界產(chǎn)業(yè)鏈接軌的特定時(shí)期可以行的通，但在中國家電企業(yè)成為世界最大的家電工廠時(shí)，中國家電企業(yè)仍靠寄生在“他品牌”下生存，只獲得很少的加工費(fèi)，中國企業(yè)卻要承擔(dān)巨大的材料損耗、污染排放、人工成本升高、匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)盈利模式就很難再給中國家電企業(yè)帶來福音。 大多數(shù)中國家電企業(yè)缺乏全球視野的品牌投入。在歐洲的主要消費(fèi)市場和商業(yè)區(qū)，幾乎就見不到中國家電品牌的廣告。 中國家電的總產(chǎn)值并不低，但大多數(shù)中國家電企業(yè)的利潤很低，從總體家電格局來看，中國家電的品牌價(jià)值和制造規(guī)模極不成正比，這是因?yàn)橹袊译姷目傮w經(jīng)營模式是低價(jià)模式，大多數(shù)中國家電企業(yè)都靠拼價(jià)格生存，制造大量的低附加值的產(chǎn)品。但因?yàn)楫a(chǎn)值利潤低，缺乏利潤進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和大的品牌投入，在歐洲做品牌廣告是用歐元計(jì)算，在北美做品牌廣告是用美元計(jì)算，匯率之差導(dǎo)致中國家電企業(yè)在國際市場做品牌廣告費(fèi)用相當(dāng)高昂，資本的力量讓中國家電企業(yè)的品牌投入捉襟見肘，這也是導(dǎo)致中國家電企業(yè)在國際化層面自有品牌競爭力很差的關(guān)鍵原因。 中國家電產(chǎn)業(yè)不少優(yōu)秀的品牌一直試圖在改變低價(jià)盈利模式，如海爾、格力，廚電中的方太，小家電中的艾美特和奧普。 海爾在中國家電產(chǎn)業(yè)旗幟鮮明地走品牌價(jià)值之路，將海爾品牌打造成為中國家電產(chǎn)業(yè)第一品牌，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾電熱水器一直是這三大品類的翹楚之選。 尤為可貴的是，海爾面對中國家電產(chǎn)業(yè)其他低價(jià)品牌的價(jià)格攻擊后，并沒有大規(guī)模的降價(jià)反擊，而是另辟蹊徑，重新打造一個(gè)類奢侈的家電品牌“卡薩帝”，盡管“卡薩帝”還沒有大規(guī)模在世界家電舞臺(tái)占有太大席位，但海爾通過高端的“卡薩帝”品牌傳遞出的一種中國企業(yè)勇于創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營思想，很值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。 格力走的是空調(diào)專業(yè)品牌價(jià)值加精品制造獲得較高溢價(jià)的盈利模式，使格力空調(diào)成為中國空調(diào)第一專業(yè)品牌。 方太走的是廚電第一精品加第一高端品牌獲得較高溢價(jià)的盈利模式。 艾美特在小家電中走的是精品制造獲得較高溢價(jià)的盈利模式。奧普在小家電中走的是強(qiáng)大專業(yè)品牌加精品制造獲得溢價(jià)的盈利模式。 但在中國家電產(chǎn)業(yè)中，根深蒂固的低價(jià)盈利模式很難讓整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。因?yàn)椴簧僦袊译姰a(chǎn)業(yè)大品牌，在市場營銷中習(xí)慣用低價(jià)盈利模式向?qū)嵭幸鐑r(jià)模式的企業(yè)攻擊，從而較輕易掠奪實(shí)行溢價(jià)模式企業(yè)的市場份額。 哪怕是一些國際品牌，對在中國采用低價(jià)盈利模式帶來短期市場占有率的做法也不拒絕。 伊萊克斯本是歐洲的一大家電品牌，定位高端，但進(jìn)入中國后也采用低價(jià)盈利模式經(jīng)營，最終導(dǎo)致品牌硬傷。 阿里斯頓是歐洲的熱水器專業(yè)品牌，進(jìn)入中國時(shí)溢價(jià)很高，后來也采用低價(jià)盈利模式掠奪市場占有率，最終從第一滑到第三。 美國惠而浦品牌進(jìn)入中國后也戰(zhàn)略紊亂，也曾采用低價(jià)盈利模式掠奪市場，但反被低價(jià)累及品牌價(jià)值。2007年至2008年上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為惠而浦洗衣機(jī)做中國市場的品牌競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，就鮮明地提出了以“百年品牌、百年技術(shù)”的“稀缺價(jià)值”重鑄惠而浦世界白電第一品牌的戰(zhàn)略，并用三個(gè)系列的洗衣機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品的上市推廣，成功改變了惠而浦進(jìn)入中國后十余年的虧損窘境，使惠而浦洗衣機(jī)進(jìn)入中國市場前六。 西門子堪稱中國市場家電品牌經(jīng)營的最好老師，進(jìn)入中國一直堅(jiān)持高價(jià)戰(zhàn)略，并不惜虧損八年，最終使西門子成為中國市場高端國際品牌。 但擁有如此良好業(yè)績的跨國公司品牌目前僅西門子一個(gè)，很多中國企業(yè)家在艷羨西門子業(yè)績時(shí)，又把西門子列為一個(gè)不可復(fù)制的個(gè)案，而不愿像西門子那樣去長期堅(jiān)守。 如果中國市場家電品牌再多一兩個(gè)西門子，那跨國公司品牌傳遞的溢價(jià)模式會(huì)給中國企業(yè)家新的經(jīng)營模式再造。 英國著名的家電品牌倍科，將會(huì)是改變中國家電企業(yè)低價(jià)經(jīng)營模式的騎士。 2006年，倍科悄然進(jìn)入中國，倍科的股東是歐洲著名的阿奇利克（Arcelik）家族，也是世界500強(qiáng)公司，阿奇利克（Arcelik）家族旗下?lián)碛?0多個(gè)不同的品牌。 目前倍科進(jìn)入中國市場的是白電產(chǎn)品和廚電產(chǎn)品，純粹的貴族血統(tǒng)和高貴的英倫風(fēng)格。 客觀地講，2006年就進(jìn)入中國的倍科目前在中國并不像另兩個(gè)歐洲大牌家電博世、西門子那樣名播中國。 倍科品牌知名度在中國不高，中國業(yè)內(nèi)人士了解倍科品牌的并不多。上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)與《家電市場》雜志2011年7月至8月向中國的1000個(gè)家電代理商發(fā)放了倍科品牌的調(diào)查問卷，回收的731份問卷中，知道倍科品牌的僅有41戶代理商，占比為4.1%。 而在2007年11月，上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)和《家電市場》雜志同樣向中國的1000個(gè)家電代理商發(fā)放了美國惠而浦品牌的調(diào)查問卷，當(dāng)時(shí)惠而浦品牌的知曉率是65%，盡管2007年之前美國惠而浦品牌在中國一直處在虧損狀態(tài)。 如今倍科在中國知名度不高，而倍科又是典型的英國貨，中高檔產(chǎn)品原產(chǎn)都在歐洲完成，因此倍科產(chǎn)品不可能在中國低價(jià)競爭。而阿奇利克（Arcelik）家族一直崇尚高品質(zhì)的經(jīng)營，其家族傳遞至今的理性經(jīng)營和高貴品牌血統(tǒng)也讓他們拒絕低價(jià)經(jīng)營。因此，阿奇利克（Arcelik）家族會(huì)將倍科品牌在中國市場作為高端品牌來經(jīng)營。 但另一個(gè)問題是，倍科品牌將怎樣在中國市場發(fā)揮騎士作用呢？ 2007年至2008年，上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)惠而浦洗衣機(jī)時(shí)，就對中國洗衣機(jī)市場做了全局性的三角制衡戰(zhàn)略：一是以海爾為代表的中國本土第一品牌，二是以西門子為代表的歐洲第一品牌，三是以惠而浦為代表的美洲第一品牌。三大陣營的市場戰(zhàn)略、品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)新，均會(huì)形成三大戰(zhàn)略制衡體系。 倍科品牌下一步在中國市場面臨一個(gè)對中國消費(fèi)者品牌聯(lián)想的再造工程，那就是如何讓中國目標(biāo)消費(fèi)者對倍科品牌有一種英國貴族品牌的聯(lián)想，倍科品牌的系列產(chǎn)品如何傳遞其英國貴族品牌的“稀缺價(jià)值”。 西門子、博世傳遞了德國品牌產(chǎn)品的耐用、優(yōu)品、文化積淀。 惠而浦傳遞了美國品牌產(chǎn)品的科技和百年盛業(yè)。 海爾傳遞了中國品牌產(chǎn)品的銳性和活力。 倍科品牌傳遞出英國品牌什么樣的“稀缺價(jià)值”？如何讓中國消費(fèi)者因倍科品牌而聯(lián)想到英國文化，又因英國文化而喜歡倍科品牌？ 這些應(yīng)該是倍科品牌進(jìn)入中國首先要考慮的公司戰(zhàn)略問題，而不是產(chǎn)品問題。因?yàn)橐园⑵胬耍ˋrcelik）家族的實(shí)力和倍科產(chǎn)品在歐洲的競爭力，倍科產(chǎn)品的優(yōu)勢絲毫不弱于西門子和惠而浦。以2011年德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)上倍科推出的一款可以清除狗毛的洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，足以說明倍科產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢可以細(xì)分支撐每一個(gè)賣點(diǎn)。 產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是跨國公司的本能與優(yōu)勢，但過度的產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，則會(huì)干擾跨國公司的決策者對中國消費(fèi)者心理需求的判斷。在中國消費(fèi)者心里，跨國公司的產(chǎn)品天經(jīng)地義應(yīng)該是最好的，他們渴望的是在這些好產(chǎn)品上附上一張光芒閃耀的品牌文化外衣，令人炫耀。這也是惠而浦洗衣機(jī)的“百年品牌、百年技術(shù)”的品牌“稀缺價(jià)值”，更勝于其洗衣機(jī)的“防纏繞”、“殺菌”的產(chǎn)品功能。 倍科在中國市場，除做好品牌洗禮外，還同樣應(yīng)該設(shè)計(jì)如何拒絕中國式的營銷：低價(jià)競爭＋概念包裝＋事件炒作。 在中國，擅用低價(jià)競爭＋概念包裝＋事件炒作的中國企業(yè)很多。 我認(rèn)為，未來三年的倍科，面對的中國市場應(yīng)是一個(gè)比較利好的市場，目前正處在這一個(gè)利好市場形態(tài)即將出現(xiàn)的戰(zhàn)略拐點(diǎn)上。 這個(gè)戰(zhàn)略拐點(diǎn)是中國的家電市場將發(fā)生三大趨勢變化： 中國家電銷售面臨從規(guī)模銷售向精益銷售的轉(zhuǎn)變。 中國家電銷售面臨從低價(jià)銷售向溢價(jià)銷售的轉(zhuǎn)變。 中國家電銷售面臨消費(fèi)者從大眾銷售向時(shí)尚銷售的轉(zhuǎn)變。 支持這三大趨勢變化的根本因素是： 一、中國制造以及中國家電制造將逐步從低價(jià)模式向溢價(jià)模式過渡。因?yàn)橹鹉赀f減的經(jīng)營成本逼迫中國家電制造企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格。 二、由80、90后組成的“后一代”中國消費(fèi)者將成為主力消費(fèi)群，使中國消費(fèi)趨勢從購買低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品和溢價(jià)消費(fèi)。 上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)在2008年至2009年對中國41個(gè)城市的6300多個(gè)后一代消費(fèi)者調(diào)查，他們對品牌產(chǎn)品有兩種認(rèn)同： 一是對傳統(tǒng)的奢侈品牌構(gòu)建的舊奢侈秩序的認(rèn)同和遵守。不少后一代消費(fèi)者大量購買路易·威登、巴寶莉、迪奧、百達(dá)翡麗、萬寶龍等符號性商品。二是建立屬于他們這一代的類奢侈世界：重新定義類奢侈品，更喜愛國際品牌。 在這個(gè)大趨勢下，進(jìn)入中國市場的倍科可以淋漓盡致地發(fā)揮出其英國貴族品牌的張力。善于利用品牌實(shí)力、新技術(shù)創(chuàng)新、專利與標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造一種英國貴族品牌的文化，這項(xiàng)系統(tǒng)工作的完成，將會(huì)對低價(jià)而規(guī)?；闹袊译姰a(chǎn)業(yè)給以別樣的啟迪。
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