愛華網(wǎng)????在中國除少數(shù)幾個行業(yè)之外，行業(yè)內(nèi)的領導地位都被外資企業(yè)所占據(jù)，如手機行業(yè)的諾基亞、三星摩托羅拉，日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華，汽車行業(yè)的寶馬、奔馳等等，外資企業(yè)不僅擁有差異化的產(chǎn)品，更重要的是擁有強大的品牌資產(chǎn)。2010年9月16日，美國咨詢公司“Interbrand”日發(fā)布了今年的全球企業(yè)品牌價值排行榜，美國“可口可樂”品牌估值高達704.52億美元，排名第一，美國國際商用機器公司(IBM)以品牌估值647.27億美元排名第二，微軟公司品牌估值608.95億美元排在第三位。中國最有價值的品牌海爾，2009年的品牌價值為812億元人民幣，中國品牌與國外強勢品牌相比還存在著很大的差距。 國內(nèi)企業(yè)看到了外資企業(yè)依靠品牌帶來的超強溢價能力和市場控制力，將中國企業(yè)缺乏競爭力的根源歸結(jié)于沒有強大的品牌。因此，國內(nèi)企業(yè)紛紛豎起品牌的大旗，要全力建設企業(yè)品牌。然而，中國企業(yè)僅僅將品牌界定為漂亮的包裝、誘惑人心的廣告語、精美的廣告畫面、超人氣代言明星、轟動社會的推廣活動。但是，品牌不僅僅是一個廣告語，一幅畫面而是企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成的提供給消費者的價值、承諾和利益，以及消費者對于這些利益、承諾的主觀評價，因此品牌是在企業(yè)自身努力以及與消費者互動過程中建立起來的。 外資品牌從誕生到發(fā)展成為擁有幾百億美元價值的強勢品牌，經(jīng)歷了長期間的積累，中國企業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，因此不能輕信“品牌戰(zhàn)略”而是要認清品牌演進的過程，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，順應企業(yè)發(fā)展需要，循序漸進的創(chuàng)建自己的品牌，最終才能到達強勢品牌的彼岸。 將一個品牌由誕生到發(fā)展為強勢品牌的演進過程分為五個階段：引入期、建設期、成熟期、維護期、衰退期，在每個階段企業(yè)的發(fā)展策略都是不同的。 品牌的引入期 企業(yè)所處階段 新品牌的創(chuàng)建有三種情況：新建立的企業(yè)創(chuàng)建的品牌，母品牌下的新子品牌，代工企業(yè)創(chuàng)建的自主品牌。 品牌與產(chǎn)品關系 品牌完全依附于產(chǎn)品，品牌的作用只是標識產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份，以便與其他競爭對手區(qū)別開來。 品牌與消費者的關系 消費者對于品牌完全沒有識別，看重的是產(chǎn)品本身的特性以及價格與服務，對于一些新出現(xiàn)的品類只有標新利益者和冒險者才敢于嘗試。 品牌對銷量的拉動作用 品牌對產(chǎn)品的銷售不起作用。 企業(yè)策略 品牌引入期的發(fā)展策略：完成消費者對于新品牌的認知，建立較高的品牌知名度。根據(jù)企業(yè)的初始資源不同，在品牌的導入期的市場策略也不同。 對于有強大背書品牌支持的新創(chuàng)品牌（如保潔旗下的子品牌），借助于背書品牌在消費者領域的已有影響力，利用廣告快速完成消費者對于新品牌的認知，此階段廣告訴求消費者功能性利益，突出產(chǎn)品優(yōu)越的性能。 對于代工企業(yè)的新創(chuàng)品牌，借助于在代工過程中積累的生產(chǎn)和技術優(yōu)勢，以超高性價比的產(chǎn)品來沖開市場。 對于初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立新品牌，由于企業(yè)資源受到限制，既沒有母品牌背書，也沒有資金、技術實力，只能利用創(chuàng)新的產(chǎn)品、低價和渠道推動來打開市場，對于這類企業(yè)最重要的就是抓住市場機會實現(xiàn)盈利，保證生存。 品牌發(fā)展期 企業(yè)所處階段 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)逐步健全，企業(yè)完成了品牌在消費者領域的認知，建立了較高的品牌知名度。 品牌與產(chǎn)品關系 品牌和產(chǎn)品之間互相映襯，加深品牌在消費者心目中的印記。 品牌與消費者關系 雖然建成了較高的品牌知名度，但是還沒有建立穩(wěn)定的消費人群，消費者滿意度和忠誠度很低。 品牌對銷量的拉動作用 品牌對拉動銷量有一定的幫助，但是起決定作用的還是產(chǎn)品特性。 企業(yè)的策略 品牌發(fā)展期的策略：加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務體系，提高顧客滿意度和忠誠度，構(gòu)建穩(wěn)定的消費群體。 這一階段對于品牌的發(fā)展至關重要，因為知名度的提高會吸引大量的嘗試購買者，一旦產(chǎn)品不能實現(xiàn)品牌承諾，將招致毀滅性的打擊，而且由于滿意度、忠誠度很低，品牌極其難以翻身。 品牌塑造期 企業(yè)所處階段 企業(yè)逐步發(fā)展壯大，在市場上擁有較高的滿意度和忠誠度，成為某一行業(yè)具有競爭力的品牌，但是企業(yè)訴求消費者功能性利益需求，與消費者缺乏情感聯(lián)系。 品牌與產(chǎn)品關系 品牌脫離產(chǎn)品單獨存在，產(chǎn)品成為品牌的代言人。 品牌對銷量的拉動作用 品牌對于消費者有較強的拉動作用，品牌成為打擊競爭對手搶奪客戶的重要武器。 品牌品牌與消費者關系 品牌功能形象已經(jīng)得到消費者認可，但是品牌與消費者缺乏情感溝通沒有占據(jù)消費者的心智，給競爭對手的滲透留下了空間。 企業(yè)的策略 品牌塑造期的策略：通過對現(xiàn)有消費人群和企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研分析，明確自己的品牌定位、品牌核心價值以及品牌外在標識，逐漸建立起以品牌為核心的企業(yè)運作機制，真正實現(xiàn)“品牌戰(zhàn)略”，加強與消費者的情感溝通，搶占消費者心智。 品牌成熟期 企業(yè)所處階段 企業(yè)成為行業(yè)的領導者，具有很強競爭力，能夠引領一個行業(yè)的發(fā)展。 品牌與產(chǎn)品關系 品牌脫離產(chǎn)品存在，產(chǎn)品成為品牌的注解，完全依賴于品牌存在。 品牌對銷量的拉動作用 品牌成為提升銷量的最大動力。 品牌品牌與消費者關系 品牌具有很高的知名度、滿意度、忠誠度與消費者具有極強的情感聯(lián)系，消費者把它當做“自己”的品牌。 企業(yè)的策略 品牌成熟期的策略：以品牌作為核心統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)部資源，建立完整的品牌管理體系，充分利用品牌資產(chǎn)實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地域的延伸，不斷增加品牌價值，時刻關注消費者變化及時對自己的品牌核心價值進行修正，就像可口可樂一樣永遠追逐新一代的年輕消費者。 品牌衰退期 企業(yè)所處階段 企業(yè)不在是行業(yè)里的領先者，不在是消費者獨一無二的選擇。 品牌與產(chǎn)品關系 品牌走下神壇，成為產(chǎn)品標識，品牌價值不斷消失。 品牌對銷量的拉動作用
品牌不再能夠拉動銷量，反而加速了銷量的下滑。 品牌品牌與消費者關系 品牌與消費者的情感聯(lián)系被打破，品牌的核心價值正在遠離消費者的利益需求。 企業(yè)的策略 品牌衰退期的策略：重新定義品牌的核心價值，重新尋找機遇、分配資源尋求新的突破，但是成功經(jīng)驗往往成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的絆腳石，很多企業(yè)在昨日的泥潭里越陷越深無法自拔。 分析品牌演變的過程，可以看到品牌演進的三大特點：一是品牌創(chuàng)建初期沒有明確的核心價值，是在企業(yè)不斷發(fā)展，以及與消費者溝通過程中逐漸明晰，然后將明晰的品牌核心價值上升到戰(zhàn)略高度，統(tǒng)籌企業(yè)的內(nèi)外資源創(chuàng)建強大的品牌資產(chǎn)。二是品牌演進過程也是消費者完成對品牌的知道、了解、偏好、喜愛、忠誠的認知過程。三是品牌演進很難跨階段發(fā)展，雖然資金實力雄厚的大公司可以一開始就建立明確的品牌核心價值，借助于廣告等傳播手段迅速提高知名度，但是品牌滿意度和忠誠度是建立在體驗和口碑基礎上的，企業(yè)設計的品牌核心價值不一定得到消費者的認可，這些都需要與消費者的不斷溝通，然后不斷修正，因此資源雄厚的公司只能夠縮短品牌發(fā)展期和品牌塑造期，但是不能夠跨階段發(fā)展。 在現(xiàn)實中，外資企業(yè)已經(jīng)完成了品牌塑造階段，已經(jīng)步入了品牌成熟期，這些品牌具有明確的核心價值，與消費者之間牢固的情感聯(lián)系。而國內(nèi)大部分企業(yè)還處于品牌建設期，品牌滿意度和忠誠度都很低，沒有明確的品牌核心價值，只有少數(shù)企業(yè)，如海爾進入了品牌塑造期，提出了的”真誠到永遠” 核心價值理念，加強海爾與消費者的情感聯(lián)系。因此，國內(nèi)企業(yè)不能盲目提倡品牌戰(zhàn)略，而要對品牌的演進過程有一個清晰的認識，根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)實選擇發(fā)展路徑，不能指望短期內(nèi)超越外資企業(yè)長期積累的品牌價值，那是不現(xiàn)實的。
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